創造能適應 140 個國家/地區各種消費者需求的體驗

汽車產業目前正經歷著三重變革，徹底顛覆了其現有的經濟和工業模式。

這場變革首先是能源方面的變革，不僅因為電動汽車的發展，還因為這些汽車讓與能源業相關的多種服務成為可能。

這也是商業層面的變革——從擁有轉向使用，因為相較於擁有一輛車，客戶更希望從出行服務中獲益。銷售模式的重點正在轉向服務和靈活性。

變革同樣也是數位層面的。根據 Spinpart 的一項研究，雖然 87% 的新車買家會從網上開始他們的購車歷程，但在 82% 的客戶看來，親自去經銷商處仍然很重要。Nissan 完全理解這一點。消費者期望品牌提供與眾不同的數位和實體體驗——這種體驗應該是令人愉悅的、簡單的、全通道的。

Nissan AMIEO 數位與客戶體驗總監 Christophe de Beaumont 解釋道：「難點在於為客戶提供從網上開始歷程，然後選擇於線上或經銷商處繼續該歷程的選項。我們 Nissan 正在致力於讓這些混合歷程在整個購買漏斗中變得簡單，這涵蓋全球 5 大區域的 140 個國家/地區。」

Nissan 的方法是從一個單一的技術基礎出發，設計一種本土化的購物體驗。15 年來，集團一直在開發一個覆蓋非洲、中東、印度、歐洲和大洋洲 (AMIEO) 地區的全球數位平台。換言之，該平台涵蓋了 140 個國家/地區，這些地區的數位成熟度、文化和消費模式各不相同。「靈活性和可擴展性是主要的挑戰。這就是我們選擇依賴 Adobe Experience Manager 和 Adobe Campaign 來構建技術基礎並輕鬆啟用我們 CRM 系統的原因，」 Nissan AMIEO 電子商務主管 Jean-Philippe Sainsot 詳細解釋說。

一種共用的技術框架和本地體驗

Adobe 的 CMS 以「完全無周邊模式」運行，用以處理各市場間的特殊性，因為這些市場並非都提供相同的產品範圍。結合行銷活動管理解決方案 Adobe Campaign，可讓 Nissan 實現其數位體驗的本地化，並精心策劃其行銷活動。

全球平台由眾多可按需啟用的模組所組成。每個地區實體都可以建立自己的定制優惠，從而適應其市場特性和目標，同時遵循該品牌的區域願景。一個市場可以啟用配件銷售，而另一個市場則可以進行追加銷售或專注於服務銷售。在這個分佈式模型中，超過 150 個即用型功能可供不同國家或地區使用。「在推出一款車型時，我們會製作 8 到 10 頁的內容，然後將其翻譯成至少 10 種語言，」 Razorfish 的 Nissan 歐洲區副總監 Orianne Arnoul 透露，該公司 15 年來一直支持 Nissan 開發其數位戰略。

這第一步可讓 Nissan 為在全球範圍內推出其數位戰略做好準備。存取單一技術基礎可讓所有國家（無論其市場規模和投資能力如何）享有相同的功能和內容。對 Nissan 而言，這種方法意味著最佳化開發和維護成本，同時在多個國家間實現其數位戰略的和諧統一。

採用混合電子商務模式

該汽車製造商的平台還整合了 Adobe Analytics、Adobe Target 和 Adobe Commerce。Razorfish 總經理 Rémy Garnier 表示：「Nissan 的數位承諾在於讓客戶輕鬆地與品牌進行互動，無論是在線上還是線下的經銷商處。我們的混合商業模式包括在整個購車歷程中支援客戶，因此將交易組件整合到數位平台中。」

選擇依賴 Adobe 生態系統的決策基於以下三個標準：

1. 解決方案的靈活性，這讓 Nissan 擁有一個堅實的技術基礎，能夠管理眾多產品和服務，並根據每個市場的當地特性來選擇是否啟用這些產品和服務；
2. 這些解決方案的可擴展性，即它們能支援規模擴展，並在大規模國際範圍內輕鬆部署；
3. 生態系統概念，這在一個完全開放且可控的環境中簡化了解決方案之間的互操作性。

電子商務已成為加速 Nissan 數位戰略的跳板，讓該專案的所有員工和經銷商都參與進來。集團正在打破界限，並在其整個組織中推動敏捷性，以便在汽車行業作為一個挑戰者進行定位，同時思考：「我們如何重新構想商業模式，以應對日益激烈的競爭和新消費者的期望？」

在這種新的混合交易體驗中，客戶可以配置他們的汽車，查看哪些車型有現貨，新增服務或配件，並預約經銷商以線下方式繼續他們的購車歷程。

利用數據持續最佳化平台和優惠方案

「我們結合了交易性和關係性兩個維度，因為我們希望與客戶建立牢固的關係。這意味著我們要了解他們，知道如何識別他們，並能追蹤他們的購車歷程，以便在他們從數位平台轉向經銷商時為他們提供協助，」 Jean-Philippe Sainsot 表示。Adobe Analytics 協助 Nissan 了解不同國家和地區消費者行為的差異，找出需要改進的地方。他補充說：「對我們來說，即時性很重要，因為我們圍繞我們的產品開展行銷活動。我們需要即時監控流量以便進行調整，特別是因為我們處於一種交易性環境中。如果某一頁面的客戶滿意度下降，我們可以在解決問題的同時將該頁面下線。」 這些數據分析還用於豐富和拓展客戶歷程。

最後，Nissan 向其經銷商網路提供合格的銷售機會，並提供關於客戶在數位平台上歷程的所有必要資訊，以便與客戶進行討論並協助他們選擇車輛。在混合電子商務模式下，實體銷售週期因瞭解客戶在數位平台上的歷程而得到豐富。Jean-Philippe Sainsot 明確指出：「挑戰並不在於開發這些客戶歷程，而在於我們能否在 140 個國家範圍內部署這些混合體驗。」

立即獲得充滿希望的具體成果

截至目前，Adobe Commerce 已於歐洲及澳洲的 9 個主要市場推出。該系統現時正在其他 7 個市場進行推介。對 Nissan 而言，其帶來的好處是立即且具體的，因為僅在一年內，網站瀏覽量便上升了 44%。Nissan 已獲得不少於 69 萬的潛在客戶，並估計有 17% 的銷售額受到數位體驗的影響，無論是請求報價、預約試駕還是訂購汽車。此外，當高端車型 Z Nismo 在澳洲發售時，Nissan 在不到一小時內便百分之百線上售出了 50 輛汽車。「未來數位體驗將大幅增加，因為消費者已做好準備。 我們在交易歷程中的轉化率比以往的最佳轉化率高出 3 倍，」 Jean-Philippe Sainsot 補充道。該製造商的目標是：到 2025 年，20% 的銷售額透過數位平台產生。

這一目標已因瑞典一個先進的數位模式而實現，在該模式下，Nissan 掌控著整個鏈條的銷售。這個直接向消費者銷售的試點模式，在加強消費者線上互動時的參與度方面，提供了許多值得學習的經驗。「我們從頭到尾追蹤客戶歷程，對轉化過程有一個統一的認識。因此，我們能夠識別出『關鍵購買行為』，即顯示出對品牌承諾的所有客戶行為，」 Jean-Philippe Sainsot 解釋道。這些行為包括車輛配置、百分之百線上起草並提交融資申請、增加服務或配件，以及即時估算車輛的再售價值。

邁向大規模個人化體驗的歷程

Nissan 的主要指標是客戶滿意度，這已成為該製造商數位策略的基石。成功是顯而易見的，因為在 2023 年，超過 36,000 名用戶給出的平均評分為 4/5。

「以客戶為中心看似顯而易見，但以個人化的方式最好地支援每一位現有/潛在客戶與品牌的關係，則需要極高的警覺性,」 Vincent Gaubert 如是說。

Nissan 在整個 AMIEO 區域實施的數位策略，是一個圍繞共同目標調動所有部門的企業級專案。包括即時提供結果資訊，並讓每個人都能獲取這些資訊。這也意味著組織需運用「邊測試邊學習」的方法變得靈活，該方法涉及原型製作、調整、現實環境測試，以及在測試失敗時終止專案或在測試最佳化時進行轉型。這也是一個漸進的方法。在推出初步提案後，Nissan 會逐步在各個市場、各個功能上進行升級，並需要不斷改進。「在這類大規模項目中，我們會不斷製作原型並進行測試。然後，我們會根據測試的成功與否來調整報價，」Razorfish 總經理 Rémy Garnier 總結道。

Nissan 現正致力於透過更精確的目標設定和細分市場來加強轉化率和客戶參與度。Jean-Philippe Sainsot 表示：「未來，我們的挑戰將是簡化內容建立和功能實施的流程，從而真正大規模實現個人化。我們將依賴 AI 幫助我們加速歷程和內容的個人化。」