打造適合 21 世紀的藥房
Walgreens Boots Alliance 如何將一個世紀的服務轉變為下一代數位體驗。
30%
行動應用程式使用的增加
50%
數位流量的增加
155
銷售基點的增長
Walgreens Boots Alliance 使用下列解決方案：
「數位化並不意味著更容易，它也沒有變得更簡單。有更多的通道出現。客戶有更多的期望。您必須更快速、更流暢、更無縫、更整合。」
Matt Harker
Walgreens Boots Alliance 全球行銷戰略及轉型副總裁
重塑藥房體驗
根植於兩家標誌性藥店——Walgreens 與 Boots 的深厚根基，Walgreens Boots Alliance (WBA) 歷久彌新，一直是當地社群不可或缺的重要支柱。1901 年，Charles Walgreen 會親自迎接每一位走進他在芝加哥開設的首家門店的顧客。John Boot 於 1849 年創立的 Boots，起初僅為英格蘭諾丁漢一家小型草藥店。時至今日，無論是美國還是英國，大多數 WBA 顧客均可於其家方圓五英里的範圍內輕鬆找到一家門店。自一個世紀多前 Walgreens 和 Boots 開門營業以來，藥店的經營模式歷經演變，然而，對親切細緻服務的追求始終如一。
在協助 WBA 將其於實體門店中細心營造的鄰里藥店氛圍融入其數位體驗之中，WBA 全球行銷戰略與轉型副總裁 Matt Harker 扮演了舉足轻重的角色。他工作出色，獲得了 2021 Adobe 體驗締造者年度最佳高管獎。
營造出全世界前所未見、最具個人化的全方位藥店服務體驗，無疑是一項艱巨的任務。一切都需要數位化，無接觸，無阻礙，提供多種交付方式，而且要在交付中融入個人化、人性化的元素。
「在思考對個人重要的事項時，無論是產品、服務、內容還是訊息，您很快就會意識到，個人化—同時向數億人提供—很快將使您疲憊不堪。您需要技術幫助協調內容和訊息，以在正確的時間和情境中精確提供給個人。」Harker 如是說。
打造滿意的客戶體驗需要雙方的共同努力
COVID-19 疫情為醫療保健業長期以來一直存在的挑戰增添了緊迫性，那就是提供能與其他產業相媲美的客戶體驗。WBA 必須以極高的謹慎態度來應對數位體驗需求突然激增的情況。
儘管 WBA 面臨艱鉅的任務，但他們擁有一項無可比擬的利器——合作。在當今這個商業環境下，與客戶建立個人化的聯繫極其關鍵，而要達成這一目標，離不開行銷與資訊技術兩個部門的通力合作。
WBA 全球資訊長 Francesco Tinto 將行銷與 IT 團隊緊密聯合，引領 WBA 邁入一個新紀元。在這個新紀元中，每一位客戶都能在全球範圍內的每一個通道上享受到高品質且極具個人化的服務體驗——即便是在那些最為不可預知和緊迫的時刻。
Tinto 說：「坦率地講，這項合作的核心始終只有一個目標：那就是如何為我們的客戶重塑體驗。我們沒有將工作分為 IT 與行銷，而是作為一個團隊，專注於客戶歷程和我們需要提供的體驗。」
Matt Harker 同時精通兩個部門的工作，並能流利運用兩種「語言」，因此在 IT 與行銷合並的中心，他被稱為「獨角獸」。Tinto 和他的同行們都認為，Matt 就是未來能無縫穿梭於這兩個世界之間的獨角獸。這也將是行銷人員未來所應達到的期望。
更好的合作造就更好的個人化
Harker 帶頭促成了 WBA、Adobe 和 Microsoft 之間的合作，引領公司走上在大規模企業環境中提供個人化客戶體驗的道路。
Microsoft 的雲端運算基礎設施，包括 Microsoft Azure、Microsoft Dynamics 365 和 Microsoft Power Platform，為 WBA 構建了一個穩固的基礎。在 Adobe Experience Cloud 的協助下，WBA 得以在此基礎上朝着他們所設想的個人化層次邁進。與 Adobe 和 Microsoft 携手合作，Harker 深知他們找到了能與自身共同成長的長期合作夥伴，這些夥伴將助力他們觸達那些服務最為欠缺的社群中的客戶。
Harker 和他的團隊親自上陣，開發了四個範例應用場景，以獲取 WBA 高層決策者的認可，並為加速轉型制定策略。
隨後便是實施階段。
「您需要技術幫助協調內容和訊息，以在正確的時間和情境中精確提供給個人。」
Matt Harker
Walgreens Boots Alliance 全球行銷戰略及轉型副總裁
憑藉 Adobe Analytics，WBA 得以更深入了解其客戶群，從而邁出了成功的第一步。該公司幸運地擁有一個豐富的客戶數據庫，這要歸功於他們大約 1 億名會員的顧客忠誠計畫。這讓 WBA 能夠輕而易舉地使用 Adobe Audience Manager 為其零售業務劃分出智慧的客戶細分，並利用 Adobe Campaign 向每位客戶傳達最相關的訊息。
為應對大規模個人化需求，並確保每年能製作數以萬計的高品質資產，Walgreens 的創意運營團隊選擇了使用 Creative Cloud Libraries。如今，任何有需要的團隊都可以直接存取這些統一且井井有條的資產。得益於這一整合式的解決方案，內容創作者與行銷團隊能夠迅速推出店內標識以及進行數位內容的更新。
藉由 Adobe Target，WBA 能够大規模地個人化其全新的全通道零售體驗，並執行所有必要的測試，以確保每次體驗都能達到最佳效果。
Adobe Experience Manager 可讓 WBA 清楚了解其全新的客戶體驗，確保無論是藥房交易還是零售交易，客戶都能在每個通道上獲得無縫、一致且有意義的體驗。而 Adobe Workfront 作為 WBA 的工作管理平台，加速了這些努力的推進，使 WBA 能更高效地為其日益擴大的網路受眾提供新的數位體驗和內容。
舉個例子，當客戶快要用完他們多年來一直定期購買的產品時，系統會根據他們以往的購買記錄，為他們送上個人化的建議。如果客戶願意，可以選擇透過免下車通道來取貨——這項服務以往只對處方藥開放，直到最近才對非處方藥開放。當她抵達免下車取貨窗口時，工作人員早已備好所有配好的處方藥。他們還會溫馨提醒她，該去注射年度流感疫苗了。
這正是 Harker 所期望的結果。如今，WBA 能隨時隨地與客戶互動。無論是透過手機、筆記型電腦，還是免下車通道或實體店內的體驗，WBA 都能在客戶需要的時候、需要的地點提供他們需要的服務。
更難得的是，他們是在全球衛生危機肆虐的期間完成了這一切。
Walgreens 在疫情中明確目標，勇於擔當
秉承其使命——提供可及的健康與福祉解決方案，特別是為服務不足的社群提供服務——在 COVID-19 疫情爆發之初，Walgreens 迅速行動，成為首批在全美 49 個州及波多黎各運營 COVID-19 檢測點的機構之一。
「我們在所服務的社群及衛生體系中擔當著舉足輕重的角色，但我相信這樣的情況是出乎所有人預料的。我們必須迅速調整策略，」Harker 說道。「我們連絡了 Adobe 並告知他們：『現在正值關鍵時刻，我們務必要挺身而出。』」
在 Adobe 的協助下，Walgreens 推出了一個 COVID-19 線上入口網站，患者可以在該網站上尋找關於病毒的最新資訊、檢查疫苗以及檢測的可用性和資格、預約時間、接收提醒等等。憑藉 Experience Cloud 基礎架構，他們每小時可以接觸 40 萬人。截至目前為止，他們已提供了超過 5,200 萬劑 COVID-19 疫苗，並進行了超過 2,000 萬次的 COVID-19 檢測。
「我們與 Adobe 的技術合作夥伴關係，有助於確保我們能夠以客戶為先，並滿足他們高度個人化的個體需求，從而在所有相關通道上實現這一體驗。」
Alyssa Raine
Walgreens 全球客戶行銷平台集團副總裁
Walgreens 深知，卓越的客戶體驗意味著要在最重要的時刻陪伴在客戶身邊，因此他們利用 Adobe Campaign 在疫苗接種後的 15 分鐘內連絡患者。患者會透過電子郵件或簡訊收到一條個人化訊息，要求他們點擊進入 myWalgreens 應用程式，在該應用程式中，他們可以查看自己的疫苗接種記錄，並預約下一劑疫苗。Experience Cloud 和 Azure 平台的安全性可讓 WBA 進行這種個人化的溝通，同時保護客戶的個人健康資訊，並確保遵守 HIPAA 規定。
正如 Walgreens 客戶行銷平台集團副總裁 Alyssa Raine 所言：「這場疫情擴大了我們的藥劑師和團隊成員的角色，使他們成為檢測和疫苗方面的第一線資源。當這與我們的數位戰略相結合時，我們便能幫助消除顧客與健康資源之間的障礙。」
Walgreens 歷來都在尋找改善藥房體驗的方法。該公司曾因在全国範圍內率先推出「免下車藥房」而闻名。隨著疫情將所有企業更全面地推向數位領域，加上社交距離協議，公司將免下車服務從處方藥擴展到其他產品，加速了其便利化舉措。現如今，客戶可於線上或透過 myWalgreens 應用程式下單，然後在全國 7,300 多家免下車服務點取貨並付款。或者，他們也可以選擇店內或路邊取貨，全部過程在 30分 鐘內完成，這是最快的線上下單、門店取貨 (BOPIS) 服務。不想出門？沒問題。Walgreens 還擴展了其當日送達服務，可在 1 小時內送達，並與 Postmates、DoorDash、Uber Eats、Shipt 和 Instacart 等按需配送平台合作，提供市場配送服務。
「我們與 Adobe 的技術合作夥伴關係，有助於確保我們能夠以客戶為先，並滿足他們高度個人化的個體需求，從而在所有相關通道上實現這一體驗。」Raine 說。
客戶滿意度大幅提升，帶動 myWalgreens 應用程式的使用量較去年增長 30%，整體數位流量則增長 50%。myWalgreens 應用程式的終身下載量已接近 1 億次，而可連絡的 Walgreens 客戶數量亦翻倍至超過 5,000 萬人。僅從 Walgreens 2021 年第一季度的收益來看，這些大規模個人化舉措就帶來了 155 個基點的銷售額增長。
更健康的社群造就更健康的世界
「創新從何而來？它並非無中生有的神奇想法。並不存在擁有所有開創性想法的特別的創新者。創新只是將事物分解並以新的方式重新組合，」Harker 說道。
科技，尤其是在醫療保健業中，已經對個人的健康狀況產生了巨大影響——無論是醫學、設備還是照護服務方面的創新。Harker、Raine、Tinto 以及他們在 WBA 和 Walgreens 的整個團隊，都已利用科技來重塑客戶體驗，並讓醫療保健在極大規模中變得更加個人化且易於獲取。無論是全天候的藥師即時聊天、精準的保健建議，還是簡單地為開具處方增添便利和速度，每一小步的進展都至關重要。
「健康是一件非常私人的事。我們極其重視確保我們的品牌維持其人性化特色。雖然與您進行互動的未必總是人類，但您定能感覺到，在您所經歷的每一個環節背後，都蘊含著深切的人性關懷。」
Matt Harker
Walgreens Boots Alliance 全球行銷戰略及轉型副總裁
在 COVID-19 疫情肆虐全球、波及各地的背景下，這一點尤為重要——疫情激發了許多企業建設更健康社群的決心與熱忱。它呼籲人們認同彼此共通的人性。同時，它也要求醫療衛生業中的每一個成員，以新穎且鼓舞人心的方式協同合作。
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