Qu’il s’agisse de se procurer le vaccin contre la grippe, du lait maternisé ou même des cadeaux de Noël, Boots est une adresse incontournable pour des millions de personnes au Royaume-Uni. La réputation de la marque n’est plus à faire, sachant que 85 % de la population britannique vit à moins de 10 minutes de l’une des 2 200 pharmacies Boots réparties sur le territoire.

« Depuis l’ouverture de sa première pharmacie en 1849, Boots a constamment développé sa présence physique, explique Fiona Brown, Head of Digital Transformation chez boots.com. Si les gens aiment toujours se rendre dans la pharmacie Boots la plus proche, ils sont de plus en plus à acheter en ligne, c’est pourquoi nous nourrissons de grandes ambitions concernant l’utilisation des canaux digitaux pour optimiser l’expérience de notre clientèle. »

Cette dernière apprécie la marque pour sa commodité, sa dimension familière et la qualité du service offert à chaque visite en pharmacie. Mais ces dernières années, les canaux digitaux ont gagné en importance dans la mesure où ils permettent de se procurer ce dont on a besoin sans contact physique.

« Les attentes de la clientèle sont aussi élevées concernant les expériences digitales que les interactions en pharmacie, souligne Richard Corbridge, Chief Information Officer chez Boots. Notre objectif est de déployer l’expérience précisément attendue par chaque personne, chaque fois qu’elle interagit avec Boots. Notre site web et notre application mobile doivent donc être simples à utiliser et proposer des expériences personnalisées répondant aux besoins de chaque individu. »

Des expériences personnalisées pour 50 millions de clientes et de clients

Pour des spécialistes du digital comme Fiona Brown et son collègue Dave Robinson, Head of Customer Engagement Development chez Boots, les exigences accrues en matière d’expérience client renforcent l’intérêt de leur travail. Pour eux, rien n’est aussi enthousiasmant que de trouver de nouveaux moyens de répondre aux attentes de la clientèle, voire de les dépasser.

Désormais, il faut pour cela tirer parti de tous les canaux digitaux à disposition afin de mieux communiquer avec la clientèle. La personnalisation joue un rôle essentiel dans cette optique, Boots ambitionnant de proposer sur Internet les mêmes interactions ponctuelles, utiles et chaleureuses que celles dont la clientèle a l’habitude en pharmacie. Mais avec la pile martech en place, l’identification de l’expérience idoine pour chaque personne était lente et manuelle. Dès lors, personnaliser l’expérience des 50 millions de clientes et de clients de Boots s’annonçait extrêmement difficile.

« Nous savons qu’il est essentiel de disposer d’une solide présence digitale, c’est pourquoi nous avons investi pour faire en sorte de proposer une expérience en ligne aussi positive que celle en pharmacie, indique Pete Markey, Chief Marketing Officer chez Boots. La personnalisation de l’expérience dans le cadre des interactions sur les canaux digitaux est vitale pour approfondir les relations avec la clientèle et procurer une réelle valeur ajoutée. »

L’entreprise a décidé de transformer ses expériences digitales à l’aide d’Adobe Experience Cloud. Les différents composants, notamment Experience Manager Sites, Target, Campaign, Analytics et Audience Manager fournissent toutes les fonctionnalités intégrées permettant de donner précisément à la clientèle de Boots les informations recherchées, quel que soit le mode d’interaction digital choisi.

« La transformation digitale s’opère pas à pas. Il ne s’agit pas d’un processus ponctuel, précise Dave Robinson. Voilà pourquoi notre partenariat avec Adobe est si important. Adobe partage notre vision d’une adaptation constante aux besoins fluctuants de la clientèle. Avec Adobe Experience Cloud, nous progressons dans notre transformation digitale main dans la main. »

Création agile de contenu

La première étape de la transformation digitale de Boots a consisté à faire migrer son site web vers son nouveau système de gestion de contenu Adobe Experience Manager Sites. Avant d’adopter cette solution, les mises à jour de contenu sur son site web étaient lentes et nécessitaient des compétences techniques. Le moindre changement, comme l’ajustement de la taille du texte ou le remplacement d’une bannière, pouvait nécessiter de faire appel aux équipes de développement et de programmer une mise à jour. Il fallait donc compter 24 heures au minimum.

Avec Adobe Experience Manager, la vélocité du contenu a explosé. Les templates et les composants réutilisables, couplés à la commodité du glisser-déposer, simplifient la création de contenu. Ainsi, les équipes marketing et de création de contenu web peuvent déployer les modifications en quelques minutes. En cas d’épuisement d’un produit mis en avant, Boots peut instantanément remplacer la bannière correspondante par celle d’un autre article. La migration vers Adobe Experience Manager a également permis à Boots d’adopter des fonctionnalités web modernes comme les onglets et les carrousels de contenu.

« Le nouveau site web est moderne et plus attrayant, estime Fiona Brown. C’est une bonne chose pour les fournisseurs, car nous pouvons présenter leurs produits avec une efficacité accrue et optimiser le contenu pour la clientèle. »

Boots a collaboré étroitement avec Adobe Consulting Services et son partenaire IBM iX pour lancer Adobe Experience Manager dans le cadre d’une implémentation headless. « Nous utilisons Adobe Experience Manager comme CMS headless, car il offre un maximum de souplesse et garantit la pérennité du contenu, détaille Fiona Brown. Lorsqu’un contenu est actualisé, les changements sont répercutés sur tous les canaux digitaux. Nous gagnons ainsi en agilité, et notre clientèle a accès aux toutes dernières actualités et offres de Boots. »

Des expériences optimisées pour des millions de clientes et de clients

Adobe Experience Manager étant désormais en place, Boots utilise Adobe Target pour exécuter des tests A/B et optimiser le contenu de son site web et son application mobile. La création de contenu étant plus rapide, Boots peut multiplier les variantes et les tests. Les métriques en temps réel d’Adobe Analytics permettent de mesurer les performances des tests pour identifier rapidement les variantes gagnantes.

« Notre principal objectif pour l’année à venir est d’optimiser la navigation, annonce Fiona Brown. Ce n’est pas une mince affaire, car nous avons une multitude d’informations à partager. Adobe Target nous aide à trouver le bon équilibre entre information et simplicité d’utilisation pour la clientèle. »

Adobe Target sert aussi d’épine dorsale à l’initiative de personnalisation de Boots. Adobe Audience Manager rassemble toutes les informations sur la clientèle, comme les inscriptions au programme de fidélité et les comportements en temps réel sur le site web issus d’Adobe Analytics) pour créer des segments d’audience. Adobe Target utilise ces derniers pour envoyer le bon message à la bonne personne.

Les premiers tests ont montré que même des modifications mineures apportées au système de navigation pouvaient produire des résultats significatifs. Par exemple, un test portait sur l’incorporation de vignettes sur le site boots.com pour mettre en avant certains contenus comme les services pharmaceutiques, l’application mobile ou les offres spéciales sur la livraison. À lui seul, ce changement a permis d’augmenter les interactions de 5 %. Un autre test de navigation a été réalisé pour savoir comment mettre en avant les filtres, selon que la clientèle privilégie les évaluations, les prix ou les marques. L’équipe d’optimisation a testé plusieurs itérations pour parvenir à une augmentation de 4 % du taux de conversion avec le test le plus concluant.

« Le fait de disposer d’une plateforme martech entièrement intégrée avec Adobe Experience Cloud a multiplié les possibilités de personnalisation des expériences client, se félicite Dave Robinson. Pour le moment, l’expérience est la même pour tout le monde, à l’image de celle proposée en pharmacie. Mais imaginez que nous puissions réorganiser notre boutique en ligne pour chaque personne et ainsi proposer une expérience d’achat totalement originale. Avec Adobe Experience Cloud, c’est désormais envisageable. »

Des campagnes cross-canal qui changent la donne

Boots n’utilise pas seulement les données pour personnaliser son site web ou son application mobile. L’entreprise s’en sert aussi pour diffuser des messages pertinents sur tous les canaux digitaux, des notifications push aux e-mails en passant par la publicité en ligne. Gérer les données de 50 millions de clientes et de clients ainsi que de 15 millions de membres actifs du programme de fidélité n’est pas facile, mais Adobe Analytics simplifie une grande partie du processus. L’équipe en charge de l’engagement client accède ainsi à des données client bien plus granulaires et récentes.

« Adobe Campaign et Adobe Analytics changent la donne, affirme Dave Robinson. Nous envoyons chaque année un milliard d’e-mails via Adobe Campaign, et comme ces messages sont diffusés à point nommé et ciblés, les taux d’ouverture et de clics sont plus élevés que jamais. »

En partenariat avec Cognizant et Merkle, Boots a fait migrer ses campagnes existantes vers Adobe Campaign et s’attaque à de nouveaux cas d’usage intéressants. Envoyant par e-mail des offres aux leads les plus intéressés, la campagne de prospection en ligne a ainsi débouché sur un taux de clics prometteur de 7,7 %. Pendant les fêtes, une campagne proposait une offre par jour sur les versions grandeur nature des produits présentés dans le calendrier de l’Avent de la marque No7.

Une autre campagne par e-mail incite quant à elle les internautes qui abandonnent leur panier à revenir finaliser leurs achats. Une dernière va encore plus loin en envoyant des e-mails pour inciter la clientèle à racheter certains articles lorsque ses réserves sont sur le point de s’épuiser. Par exemple, si quelqu’un achète des vitamines pour 30 jours, il recevra un e-mail au bout de 25 jours pour en racheter si nécessaire.

« Nous pouvions déjà envoyer des e-mails de rappel, mais ils n’étaient pas aussi précis et efficaces, se souvient Dave Robinson. Nous pouvions par exemple envoyer un message à toutes les personnes ayant acheté des vitamines sur une période de deux semaines, mais le temps de constituer une audience et d’envoyer l’e-mail, celui-ci avait perdu toute pertinence. Avec Adobe Experience Cloud, les rappels sont envoyés à point nommé. »

Boots peut aussi rapprocher les données de plusieurs sources pour améliorer ses messages. Par exemple, au lieu d’indiquer simplement le solde de fidélité, l’e-mail peut préciser à la personne qu’elle a obtenu suffisamment de points Boots pour s’acheter un rouge à lèvres de sa marque de prédilection. Cette campagne enregistre un taux d’ouverture de 41,5 %, les premières analyses laissant entendre que plus de 40 % des points de fidélité consommés donnent lieu à des achats supplémentaires. Avec Adobe Campaign, Boots peut déployer ce type de campagnes complexes et personnalisées en toute simplicité, et nouer des relations plus étroites avec sa clientèle.

« L’un des avantages d’Adobe Experience Cloud est la possibilité d’appliquer des segments d’audience aux e-mails et à tous les autres canaux digitaux, constate Dave Robinson. C’est très intéressant, car nous pouvons personnaliser les messages sur tous les canaux et ainsi communiquer de façon pertinente, quel que soit le mode d’interaction choisi. »

Des workflows souples qui renforcent l’autonomie des équipes

Adobe Experience Cloud transforme l’expérience client et la façon dont les équipes de Boots envisagent leur travail. Les responsables marketing passent moins de temps à résoudre les problèmes techniques avec leurs collègues du développement, et peuvent davantage se consacrer à la recherche de moyens créatifs pour interagir avec la clientèle. Les équipes CRM passent moins de temps à parcourir manuellement les données, et peuvent davantage collaborer avec les équipes métier pour façonner le parcours client à l’aide des données.

En s’émancipant des équipes de développement, les spécialistes du digital s’approprient davantage le contenu et gagnent en autonomie. En témoigne l'intérêt croissant pour les programmes d’apprentissage, comme les formations sur mesure de Wunderman Thompson Commerce et les cours disponibles sur Adobe Experience League.

« La transformation du parcours digital est un effort collectif, poursuit Fiona Brown. Il faut collaborer et rassembler des points de vue divers autour de la technologie et de la clientèle. Les applications intégrées d’Adobe Experience Cloud fonctionnent de concert pour offrir à cette dernière l’expérience d’exception qu’elle exige tout au long de son parcours d’achat. »

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