Moderniser l'attribution marketing avec Adobe Analytics pour une approche centrée sur le parcours

L'attribution marketing est une science analytique qui consiste à déterminer dans quelle mesure les points de contact marketing contribuent aux ventes, aux conversions ou à d'autres actions attendues. Traditionnellement, l'analyse portait sur certaines interactions isolées. Cependant, pour être efficace, une approche moderne de l'attribution marketing doit prendre en compte l'ensemble du parcours client. La conversion est, en effet, rarement le fruit d'un seul évènement, mais bien d'une suite d'expériences interconnectées. Obtenir une vue d'ensemble permet ainsi de relier les actions telles qu'un clic sur une publicité, l'ouverture d'un courriel, le téléchargement d'un contenu, un essai produit, etc. et les résultats qui en découlent.

La valeur de cette approche évoluée de le attribution marketing va au-delà de la simple identification des points de contact réussis. Elle révèle comment et pourquoi certaines séquences d'interactions particulières influencent les décisions de la clientèle, offrant ainsi la possibilité aux spécialistes marketing d'agir concrètement.

• Optimiser l'engagement en milieu de funnel : identifier les canaux et contenus les plus efficaces pour la maturation d'une piste à partir des insights d'attribution.
• Renforcer la personnalisation : tirez parti de le attribution marketing centrée sur le parcours pour adapter les messages en fonction de l'étape où en est chaque personne.
• Améliorer l'expérience client : identifier les points de friction et fluidifier les parcours grâce à une attribution fine de la valeur des interactions.
• Affecter stratégiquement les ressources : investir en toute confiance dans les canaux et tactiques en fonction de leur contribution à la progression de la clientèle.

Les solutions d'analytique d'Adobe sont conçues pour soutenir une attribution marketing avancée :

• Adobe Analytics for Web et Mobile offre une base solide pour la collecte des données d'interaction numérique et l'application des modèles d'attribution marketing initiaux.
• Customer Journey Analytics (CJA) rassemble les données en ligne et hors ligne en une vue unifiée, facilitant l'analyse de parcours complexes et l'interaction entre les canaux au fil du temps.
• Content Analytique met en avant les assets les plus influents, permettant d'attribuer précisément leur rôle dans le parcours.
• Product Analytics offre des insights sur la manière dont le engagement avec le produit contribue (ou nuit) à la conversion, enrichissant votre modèle d'attribution marketing d'une couche d'analyse supplémentaire.

Ensemble, ces outils font passer l'attribution marketing d'une analyse en silos à une compréhension globale de l'engagement client.

Si les activités de l'haut du funnel génèrent de la visibilité et que celles du bas déclenchent les conversions, c'est au milieu que les client potentiel évaluent les options, approfondissent leur engagement et mûrissent leur décision. Une approche privilégiant le parcours client est indispensable pour une attribution marketing efficace à ce stade, car elle aide à répondre aux questions stratégiques concernant l'impact des divers points de contact sur la progression :

• Quelles séquences de contenu sont les plus efficaces pour informer et engager les client potentiel?
• Comment les interactions sur différents canaux contribuent-elles collectivement à la progression d'un client potentiel, selon vos modèles d'attribution marketing?
• À quelles étapes les client potentiel se désengagent-ils, et quels points de contact précédents voient leur influence sous-évaluée ou surévaluée?
• Quels sont le moment optimal et le canal à privilégier pour le suivi, selon une attribution marketing tenant compte du parcours client?

Focaliser l'attribution marketing seulement sur les points de contact initiaux ou finaux tend à dévaloriser les actions marketing cruciales qui ont lieu en milieu de funnel. En adoptant une vision centrée sur le parcours grâce aux outils d'analyse d'Adobe, les spécialistes marketing obtiennent des insights clés pour perfectionner leurs modèles d'attribution marketing et optimiser les actions de maturation, ce qui génère des pistes plus qualifiées et de meilleurs taux de conversion.

Adobe Analytics for Web et Mobile est le pilier de votre stratégie d'attribution marketing pour la collecte, le traitement et l'analyse des données issues des interactions de votre clientèle sur vos environnements numériques. Il offre un socle de données et une suite complète de modèles d'attribution marketing pour comprendre les performances.

Parmi les principales capacités d'Adobe Analytics pour l'attribution marketing figurent :

• Collecte de données complète : capture les données riches issues des sites Web, des applications mobiles, des vidéos et plus encore, formant la base brute pour l'attribution marketing.
• Large choix de modèles d'attribution : propose des modèles standards basés sur des règles comme le premier point de contact, le dernier point de contact, linéaire, participation, en U, courbe en J, courbe en J inversée, le dernier clic non direct et la dépréciation dans le temps.
• Attribution algorithmique : exploite le machine learning pour déterminer une attribution marketing statistiquement pertinente en fonction de vos propres données.
• Analysis Workspace : fournit une interface flexible de type glisser-déposer pour créer des rapports personnalisés, segmenter les publics et appliquer divers modèles d'attribution marketing.
• ID persistants : permet de fusionner les profils visiteur dans le temps, ce qui est essentiel pour une attribution marketing précise des interactions répétées.
• Segmentation : permet des analyses approfondies sur l'impact des actions marketing sur différents segments de public pour des insights plus précis

Adobe Analytics offre des capacités d'attribution marketing puissantes, en particulier en ce qui concerne les interactions numériques sur vos canaux propriétaires. Il constitue le socle idéal pour aller plus loin et déployer une attribution marketing sur plusieurs canaux encore plus aboutie avec Customer Journey Analytics.

CJA fait passer vos capacités d'attribution marketing à un niveau supérieur grâce à une analyse intégrale du parcours client. En connectant les données issues de presque tous les canaux, en ligne comme hors ligne, dans une seule et même interface simple à explorer, CJA vous permet d'effectuer une attribution marketing centrée sur la personne et sur l'ensemble de l'expérience client.

Renforcez ainsi votre attribution marketing et votre stratégie de milieu de funnel :

• Attribution marketing réellement sur plusieurs canaux : combinez les données d'Adobe Analytics avec celles de votre GRC, des journaux des centres d'appels, de l'information de points de vente et plus encore, pour attribuer une valeur précise à chaque point de contact.
• Analyse centrée sur la personne : comprenez comment le parcours d'un client ou d'une cliente, sur plusieurs appareils et sur plusieurs canaux dans le temps contribue aux résultats, au-delà des interactions isolées.
• Analyse avancée des cheminements pour plus de contexte  : explorez visuellement les parcours client les plus fréquents pour analyser les séquences d'interactions et perfectionner votre attribution marketing.
• Attribution flexible à l'aide d'Attribution IQ : appliquez différents modèles d'attribution, y compris de puissantes options algorithmiques, pour un crédit plus précis sur vos données sur plusieurs canaux.
• Attribution sur le long terme : analysez et attribuez de la valeur à des parcours qui s'étendent sur des semaines ou des mois, indispensable pour les cycles de vente plus longs.
• Création de public activables : segmentez vos publics en fonction des comportements de parcours et de leur impact attribué pour des actions marketing ciblées et pertinentes.

Pour de nombreuses entreprises, l'interaction avec le produit est un point de contact clé. Adobe Product Analytics fournit des insights approfondis sur l'engagement de la clientèle avec vos produits numériques, apportant des données essentielles à intégrer dans votre cadre d'attribution marketing.

Product Analytics renforce l'attribution marketing grâce aux capacités suivantes :

• Attribuer de la valeur à l'adoption de fonctionnalités : comprenez comment l'adoption de fonctionnalités clés du produit, souvent stimulée par vos actions marketing, influence la rétention et la montée en gamme pour une attribution plus fine.
• Repérer les indicateurs de croissance axée sur le produit : identifiez les comportements vis-à-vis du produit qui révèlent le succès des campagnes de commercialisation ou des occasions d'engagement supplémentaires, et reliez-les à vos initiatives initiales.
• Attribuer le marketing à l'engagement avec le produit : mesurez comment vos campagnes de commercialisation contribuent non seulement à l'acquisition, mais aussi à un usage approfondi du produit, en intégrant cela dans votre attribution marketing.
• Optimiser l'expérience utilisateur pour soutenir les objectifs marketing : identifiez les points de friction dans le produit qui peuvent avoir un impact sur le succès attribué au marketing et collaborez avec les équipes produit pour l'améliorer.

En intégrant les données d'engagement produit dans Customer Journey Analytics, les spécialistes marketing peuvent analyser comment les expériences offertes influencent le cycle de vie client global et attribuer de la valeur aux efforts marketing qui génèrent des interactions positives avec le produit.

Une attribution marketing fiable repose sur des données complètes et de haute qualité. Alors que l'utilité des témoins tiers diminue et que les enjeux de confidentialité prennent de l'ampleur, les données first-party constituent un atout précieux pour comprendre les interactions client.

Adobe Experience Cloud fournit des capacités d'analytique intelligentes pour collecter, unifier et structurer ces données first-party issues de toute votre entreprise, les rendant disponibles en temps réel pour une attribution marketing avancée.

• Elles englobent toutes l'information collectée directement auprès de votre public et de votre clientèle : interactions sur le site Web capturées par Adobe Analytics, données GRC, utilisation des applications mobiles, historique d'achat ou encore programme de fidélité.
• Ces données, directement tirées de vos environnements, constituent une base plus transparente et fiable pour l'attribution marketing que des sources de tiers moins directes.

L'écosystème d'analytique d'Adobe Experience Cloud se met au service d'une attribution marketing supérieure :

• Insights client en temps réel pour l'attribution : la suite intégrée de solutions d'analytique d'Adobe permet la création de vues client riches et unifiées. Cette compréhension globale est essentielle pour une attribution marketing précise et centrée sur la personne.
• Gouvernance des données et de la confidentialité dès la conception : les capacités d'Adobe Experience Cloud prennent en charge une gouvernance des données robuste, la gestion du consentement et la confidentialité, afin de garantir que votre attribution marketing repose sur une base de confiance et de conformité.

En tirant parti de ces capacités d'unification des données, vous posez les bases solides d'une attribution marketing précise, exploitable et durable sur l'ensemble du parcours client, vous permettant de déployer des stratégies plus efficaces et plus pertinentes.