Intelligence client
Si le spécialiste marketing que vous êtes est prêt à se muer en créateur d'expériences, sachez que vous êtes au bon endroit. Vous pouvez explorer ici un ensemble de soutiens de formation triés sur le volet, organisés en sept leçons. Et apprendre à transformer de l'information en temps réel sur les clients en actions produisant des résultats.
Nicolas Mériel n'est pas un responsable marketing ordinaire. Il repousse toujours plus loin les frontières du marketing numérique pour créer des expériences client exceptionnelles. Comme celle ci, élue « optimisation la plus bluffante » à l'Adobe Summit.
En sa qualité de stratège numérique principale chez Swisscom, Nicolas Mériel s'attache à créer une expérience individualisée pour chaque client, et à la rendre aussi pertinente et bénéfique que possible. Mais il n'y parviendrait pas sans l'aide d'une fabuleuse boîte à outils numériques axée sur l'analytique, l'IA, l'automatisation et le ciblage. La qualité des données, étayée par une analyse de haut vol, permet à Swisscom de transformer de l'information en temps réel en résultats tangibles.
Utilisés conjointement, ces outils aident Swisscom à mieux cerner sa clientèle, à établir des profils de public uniques, et à échanger instantanément et individuellement avec ses clients.
« Nous avons diffusé un bandeau dans l'application My Swisscom invitant l'utilisateur à agiter son appareil. Grâce à Adobe, nous avons pu détecter le type d'appareil utilisé, puis déclencher une expérience particulière à ce modèle. Ainsi, les détenteurs d'un iPhone ne voient plus de messages relatifs à Google Play Store. »
— Nicolas Mériel, stratège numérique principal, Swisscom
Maîtrisez cet art du marketing pour l'appliquer à l'identique à votre activité.
Nous avons articulé nos soutiens de formation consacrés à l'expérience client autour de sept leçons. Appliquez ces enseignements à votre situation actuelle, puis passez à la leçon suivante pour approfondir vos connaissances.
01 | Analysez la totalité des canaux.
Il semblerait que les entreprises disposent de données en nombre plus que suffisant. Elles ne sont cependant pas toujours capables de les exploiter. « Nombre de professionnels utilisent l'analytique pour accumuler ou filtrer leurs données », constate Amber Thornton, responsable du marketing produit chez Adobe. « Ils génèrent des rapports à partir des données ainsi rassemblées, mais n'en font rien. »
Cette approche a vécu. De même, il est inconcevable de restreindre votre analyse à un canal ou à un équipement donné. Votre réflexion doit être plus large et il convient d'analyser l'intégralité du parcours emprunté par vos clients, de la première interaction à l'achat final ou l'abandon. « C'est l'orchestration des expériences — hors ligne et en ligne — qui prime », affirme Nicolas Mériel.
Et c'est là que l'analytique du parcours client intervient. Celle-ci vous permettra de mieux appréhender les comportements et les préférences de chacun de vos clients et d'accomplir cette prouesse extraordinaire : déployer une expérience incroyablement pertinente sur tout type de canal ou d'équipement.
Apprenez à interagir avec les clients à un tout autre niveau, à fédérer leurs données et à mieux les connaître, tous types d'équipements confondus.
Insuffler une nouvelle dynamique au parcours client
Lire l'article (12–15 min.)
02 | Allez plus loin avec l'intelligence artificielle.
Parvenir à identifier ce qui fait réagir vos clients fera de vous un meilleur responsable marketing. Et aujourd'hui, avec l'analytique optimisé par l'IA, vous bénéficiez d'un précieux concours. Cet outil peut vous aider à mettre au jour de l'information que vous n'avez même jamais envisagées, puis à les convertir en action au travers d'expériences client pertinentes et personnalisées.
Gartner résume parfaitement la situation : « Les entreprises capables de mettre à profit la diversité des données clients par le biais de l'analytique afin de proposer à leurs clients des expériences plus pertinentes seront celles qui tireront leur épingle du jeu. »
Swisscom a procédé à énormément d'essais AB avant d'admettre qu'il lui fallait adopter une approche plus automatisée pour faire passer ses publics à l'échelle supérieure. Aujourd'hui, en misant sur l'IA et l'automatisation, Nicolas Mériel affirme obtenir de meilleurs résultats en isolant des schémas comportementaux sans analyse préalable. Grâce à l'analytique piloté par l'IA, vous pouvez, vous aussi, mettre au jour de l'information que vous n'avez même jamais envisagées.
Découvrez comment l'IA et le machine learning peuvent faciliter, enrichir et compléter votre travail, en vous libérant du stress et en vous déchargeant des activités fastidieuses.
L'intelligence artificielle libère le véritable potentiel de l'analytique
Lire l'article (7–10 min.)
« Un logiciel de Web analytique présente l'avantage d'adapter automatiquement l'expérience diffusée sur le site Web à chaque visiteur. »
— Nicolas Mériel, stratège numérique principal chez Swisscom
03 | Appliquez les bonnes pratiques.
Vous pouvez créer de remarquables expériences en associant de l'information et des interactions en ligne et hors ligne pour disposer d'une vue unifiée sur vos clients. « Si certaines marques savent utiliser leurs données pour dresser un portrait détaillé de leurs clients, d'autres en sont encore au stade des bonshommes allumettes », constate Ben Gaines, chef de groupe produit chez Adobe. « Les entreprises qui ont pris de l'avance ont mis en adéquation leurs équipes internes, leurs processus et leurs technologies pour tirer des enseignements exploitables de l'ensemble de leurs données. »
Obtenir une vision plus complète de vos clients n'est qu'une bonne pratique parmi d'autres, que l'article ci-après présente et qui vous aidera à convertir vos données en information exploitables.
Découvrez comment perfectionner votre approche clientèle, lancer rapidement votre implémentation et identifier les personnes qui conditionneront votre réussite.
Transformer les données client en intelligence client
Lire l'article (7–10 min.)
04| Cernez votre public.
L'analyse approfondie de vos données permet de mieux cerner ce qui séduit vos clients. Et une plateforme de gestion des données (DMP) facilitera votre analyse. Elle associe, en effet, des données extraites de différents canaux et équipements pour mettre en évidence la façon dont ceux qui se cachent derrière leurs écrans interagissent avec votre marque. « La diffusion d'une expérience exceptionnelle commence véritablement avec les données », affirme Gordon Ho, vice-président principal du marketing mondial et des ventes chez Princess Cruises. « Notre plateforme de gestion des données nous sert d'entrepôt de données central, elle est le socle de notre connaissance client. »
Markus Eberhard, ex-vice-président principal du développement en ligne et sur plusieurs canaux chez Swisscom, abonde dans ce sens. À ses yeux, l'analytique compte parmi les assets les plus précieux en leur possession. « Le ciblage est indispensable pour proposer les contenus adéquats aux bons destinataires. Même chose pour l'analytique, qui vous permet de cerner ce qui intéresse les clients, ce qu'ils aiment ou non. Ce duo est la clé de votre réussite. »
Découvrez comment une plateforme de gestion des données (DMP) peut vous aider à diffuser le bon message au bon moment pour créer des expériences client exceptionnelles.
Ciblez les gens, pas leurs écrans
Lire l'article (7–10 min.)
Témoignage client Princess Cruises
Regarder la vidéo (2 min 45 s.)
The Forrester Wave🅪: Data Management Platforms
Lire le rapport Forrester (15 min.)
05 | Apprenez des chefs de file.
Swisscom maîtrise l'art de l'intelligence client. Ils ont tenté de réaliser un essai par semaine pendant deux semaines pour attirer suffisamment de monde. Après avoir réalisé 60 à 70 essais environ, ils ont enregistré une progression moyenne du trafic de 40 %.
Vous pouvez aussi puiser votre inspiration auprès de nombreuses autres entreprises. Redtag.ca, première agence de voyages indépendante au Canada, souhaitait mieux connaître ses clients au quotidien, mais l'outil d'analytique gratuit utilisé ne suffisait pas.
Elle a alors entièrement repensé son jeu d'outils, et sa connaissance des clients s'est considérablement étoffée. « Au jour le jour, je consulte le trafic sur mon site Web, mes conversions, et il me semble que j'en suis arrivé au stade où, si je constate un nombre X de visites, je sais à peu près à quel taux de conversions m'attendre », précise Robert Gennaro, directeur du service numérique.
Découvrez comment d'autres acteurs de premier plan mettent à profit de l'information pour proposer des expériences ultra-pertinentes tout au long du parcours client.
Des expériences tout sauf ordinaires
Regarder la vidéo Redtag.ca (3 min.)
« Citizen data scientists : donner à chacun un plan d'action
Lire l'article (10 min.)
Swisscom a enregistré une progression moyenne de 40 % du trafic Web
06 | Explorez les principaux outils.
Le choix de la solution d'intelligence client à retenir est une décision importante, et il est évident que vous n'avez pas le droit à l'erreur. À vous d'évaluer les options à votre disposition.
Vous devrez pour cela vous poser tout un tas de questions :
• Cette solution permet-elle de collecter des données issues de toutes les sources qui comptent pour moi ?
• Peut-elle évoluer et prendre en compte de nouvelles sources à l'avenir ?
• Détecte-t-elle les anomalies et signale-t-elle automatiquement les données aberrantes ?
• Comment m'aidera-t-elle à agir en fonction de l'information obtenue ?
Cette étude exige certes des efforts, mais le jeu en vaut la chandelle. Plongez-vous, pour commencer, dans le guide ci-après.
Intéressez-vous aux questions à poser et aux points à soulever lors du choix d'une solution d'analytique pour le marketing.
Comment sélectionner la solution d'analytique appropriée pour le marketing
Lire l'article (7–10 min.)
« Les solutions Adobe sont notre couteau suisse numérique. Elles intègrent l'outil adapté à chaque situation pour proposer l'expérience appropriée à nos clients, et elles sont parfaitement complémentaires. »
— Nicolas Mériel, stratège numérique principal chez Swisscom
07 | Démontrez la valeur ajoutée pour votre entreprise.
Vous n'ignorez plus rien, à présent, des avantages de l'intelligence client, et savez comment déployer les meilleures solutions. Il s'agit à présent de constituer un dossier justifiant le bien-fondé de cet investissement, de sorte que l'analytique soit perçue comme une priorité absolue par les autres parties prenantes. Mais ne vous attelez pas seul à cette tâche. Tournez-vous vers les experts qui ont évalué des éditeurs de solutions d'analytique client et ont communiqué leurs conclusions.
Élaborez un solide argumentaire en faveur de l'intelligence client. Passez en revue les principales solutions et déterminez le retour sur investissement potentiel.
The Forrester Wave🅪: Customer Analytique Solutions (2e trimestre 2018)
Lire le guide (15–20 min.)
Total Economic Impact : incidences d'Adobe Analytics et d'Adobe Public Supérieur
Lire le rapport IDC (25–30 min.)
Élaborez un solide argumentaire en faveur de l'intelligence client. Passez en revue les principales solutions et déterminez le retour sur investissement potentiel.
À propos du créateur d'expériences
Nicolas Mériel
Nicolas Mériel sort des sentiers battus. Cette « tête pensante » a remporté le trophée dans la catégorie « Optimisation la plus bluffante » pour sa campagne SHAKE (Super Hot Awesome Killer Experiences). Il s'est également vu décerner le prix Adobe Experience Business Award récompensant l'excellence de sa personnalisation optimisée par l'IA. Fort de 15 années d'expérience en ligne, il est un véritable expert de la transformation numérique à l'international et sa maîtrise de six langues (allemand, anglais, catalan, espagnol, français et suédois) se révèle à ce titre fort utile.
Adobe peut vous aider
Nos produits vous permettront de mieux connaître chacun de vos clients et vous aideront à déployer des expériences exceptionnelles produisant des résultats tangibles.
Ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Maîtrisez un autre art du marketing.
À présent que vous êtes un expert en intelligence client, le moment est venu de vous former à un autre art du marketing. Choisissez-en un ci-dessous, puis parcourez à votre guise cette série de guides, de vidéos, d'articles et autres, tous créés et triés sur le volet par des experts Adobe pour que vous puissiez, vous aussi, devenir un créateur d'expériences hors pair.
Base de l'expérience
Déployez des expériences individualisées par milliers à partir d'une base unifiée dans le nuage.
Orchestration des campagnes
Adressez-vous à vos clients où qu'ils se trouvent en leur proposant une expérience de marque toujours cohérente.
Vélocité du contenu
Captez l'attention du public en diffusant du contenu exceptionnel à point nommé.
Personnalisation
Impressionnez chaque client avec des expériences hautement personnalisées.
Inscription et communication
Mettez les formulaires et les applications d'inscription à la portée de tous.