Des services bancaires omnicanal axés sur la clientèle

Avec plus de cinq millions de clients et de clientes à travers le pays, TSB est l’une des banques de détail les plus appréciées du Royaume-Uni. L’établissement, qui a vu le jour il y a 200 ans et dispose aujourd’hui d’une plateforme bancaire moderne, propose une gamme complète de services financiers couvant à la fois les comptes courants et les comptes d’épargne, le prêt, le crédit immobilier et l’assurance.

TSB est une banque unique au Royaume-Uni en raison de sa stratégie orientée clientèle. « Les grands établissements bancaires peinent à moderniser leur offre pour répondre aux besoins de leur clientèle, et les banques 100 % digitales ne proposent que des services limités. Notre offre réunit le meilleur des deux mondes, explique Kavin Mistry, Head of Digital Marketing and Personalization chez TSB. Grâce à nos niveaux de personnalisation inégalés, notre proposition de valeur est imbattable. »

Pour parvenir à ce résultat, TSB s’est associé à Adobe en 2018 en vue de transformer son offre omnicanal. Sa priorité était de collecter, d’analyser et d’obtenir des insights à partir des données client recueillies en temps réel sur l’ensemble des canaux. Les plateformes de données client étant en plein essor, TSB voulait donner le ton en montrant qu’il était possible d’assurer la personnalisation à grande échelle des services bancaires britanniques en adoptant une approche plus unifiée et réactive.

Des expériences bancaires conçues pour un monde omnicanal

La transformation de TSB s’est accompagnée de nombreux défis, parmi lesquels le cloisonnement des données et les nombreuses étapes de ses workflows. À compter de la réception d’une demande client, il fallait de trois à cinq jours à la banque pour traiter la question et y répondre.

Par ailleurs, TSB n'était en mesure d'exploiter que des types de données peu nombreux pour enrichir ses expériences client. Les équipes pouvaient uniquement extraire des informations non structurées du data warehouse de la banque, et disposaient donc d’une visibilité limitée sur le comportement de la clientèle sur les différents canaux. Pour traiter ces données, elles devaient les transférer vers une couche IT, puis vers une succession de serveurs et de fichiers, et enfin vers la base de données de TSB. Le délai entre chacune de ces étapes était de 24 heures, ce qui entraînait une latence de trois à neuf jours entre la collecte des données client par TSB et leur exploitation effective.

Pour le marketing par e-mail, TSB confiait auparavant à un tiers la création et l’envoi des e-mails destinés à sa clientèle. Or, le SLA prévoyait un délai de 10 jours pour la création de nouveaux modèles d’e-mail, ce qui ne permettait pas aux responsables marketing de distribuer en temps réel des communications personnalisées et diminuait considérablement l’efficacité de l’un des canaux de vente les plus efficaces et économiques de la banque.

TSB a uni ses forces à celles d’Adobe pour éliminer les cloisonnements marketing et remplacer les campagnes décousues par des expériences unifiées orientées clientèle, promettant de redonner aux clientes et aux clients le contrôle de leurs finances. « Avec Adobe, nous avons entrepris de transformer le modèle de vente du secteur financier, traditionnellement axé sur les produits, pour déployer des opérations marketing orientées clientèle », affirme Kavin Mistry.

Une plateforme de gestion de l’expérience révolutionnaire

Au Royaume-Uni, TSB fut le premier établissement de services financiers à déployer Adobe Experience Platform. Contrairement à la plupart des banques, qui se lancent dans la transformation digitale en partant de l’existant et en se concentrant sur l’expérience au niveau des points d’entrée pour traiter les symptômes de parcours client décousus, TSB voulait reconstruire et repenser entièrement son approche.

L’établissement a remplacé son système CRM existant par la solution Adobe Experience Platform, combinée à ses applications d’expérience client natives (Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics et Adobe Journey Optimizer). Cela lui a fourni une plateforme centrale pour établir une stratégie de communication réellement individualisée.

La banque a ainsi pu harmoniser l’expérience client sur l’ensemble de ses canaux en ligne et hors ligne, à savoir les appareils mobiles, le web, les canaux directs, les e-mails, les SMS et le mailing direct, le paid media, les agences bancaires et les services téléphoniques. Adobe Experience Platform était la seule plateforme capable de permettre aux données de circuler facilement entre les différents canaux de TSB et de fournir des profils client en temps réel sur chacun d’eux. Elle a augmenté la pertinence des parcours client cross-canal, accéléré les opérations marketing et diminué les coûts de la banque.

« Adobe Experience Platform a changé la donne. Avant, notre capacité de personnalisation et nos offres étaient très limitées, se souvient Morgan Reavey, Senior CRM Manager chez TSB. Depuis que nous travaillons avec Adobe, nous diffusons des milliers de campagnes et d’offres à notre clientèle, contre quelques centaines auparavant. »

La banque a réduit la latence de ses processus de traitement des données, la ramenant à 24 heures contre trois à neuf jours auparavant. Elle peut désormais collecter une plus grande quantité de données dans de nombreux formats sur chaque canal client et traiter ces données en flux continu pour assurer une personnalisation en temps réel.

Les équipes de TSB ont également changé leurs méthodes de marketing de type paiement par clic et sur les réseaux sociaux. Avant, elles chargeaient manuellement les données dans leurs systèmes depuis ces canaux une fois par semaine, adoptant une approche réactive sur des plateformes exigeant proactivité et rapidité. TSB a automatisé ces processus avec Adobe, améliorant l’efficacité de ses opérations et optimisant la rapidité et la pertinence de ses contenus pour les réseaux sociaux et de type paiement par clic.

Grâce aux capacités de traitement des données en temps réel offertes par Adobe Experience Platform et ses applications, TSB a pu s’affranchir du marketing réactif (envoi en masse d’e-mails génériques, par exemple) et déployer des stratégies pour s’imposer comme un partenaire financier de confiance auprès de sa clientèle. Plus important encore, cette nouvelle approche a permis à TSB d’obtenir des résultats dépassant ses attentes, en générant 11 fois plus de revenus supplémentaires que prévu. La banque réalise désormais 6 % de son chiffre d’affaires total via ses canaux marketing digitaux, ce qui témoigne de son engagement en faveur de l’orientation client et de l’offre de services.

« Nous sommes présents à chaque étape du parcours financier de notre clientèle, que ce soit pour acheter une voiture, réserver un voyage ou contracter un crédit pour un premier achat immobilier, déclare Morgan Reavey. Adobe Experience Platform et ses applications ont rendu cela possible en unifiant les données et les insights sur notre clientèle sur l’ensemble des canaux. »

Des expériences en temps réel pensées pour la clientèle

Adobe Experience Platform et ses applications sont au cœur des opérations basées sur les données de TSB et lui permettent de créer, de mettre à jour et d’exploiter des profils client en temps réel. La banque utilise Adobe Real-Time Customer Data Platform pour unifier en temps réel les données de tous ses canaux client et systèmes IT, et obtenir un profil à 360 degrés de chacun de ses millions de clientes et de clients. TSB a ainsi pu décloisonner ses flux de données client et combiner ces informations dans un format offrant d’innombrables possibilités.

« La plupart des profils client contiennent des données historiques qui deviennent obsolètes le temps d’être traitées dans un format exploitable. Avec Adobe Real-Time CDP, nous créons des profils dynamiques qui évoluent avec notre clientèle et nous fournissent des informations pertinentes à l’instant t », indique Morgan Reavey.

L’un des résultats les plus appréciés par TSB a été l’augmentation des interactions avec ses services omnicanal. Les échanges digitaux et mixtes (en ligne et hors ligne) représentent désormais plus de 80 % des interactions client de la banque, via des services tels que le chat vidéo en direct avec des agentes et des agents de TSB ou le chat en ligne avec des robots interactifs.

Des parcours client optimisés par les données

Les applications Adobe Customer Journey Analytics et Adobe Analytics sont utilisées quotidiennement par la banque. Elles fournissent à TSB une visibilité à la minute près sur les comportements des clientes et des clients qui évoluent sur ses différents canaux, que ce soit sur le web, en ligne, dans ses agences ou auprès de son centre d’appel. Les équipes marketing de TSB s’appuient sur des insights client exploitables pour analyser les données en détail et obtenir une visibilité sans précédent sur les besoins de chaque membre de la clientèle. Elles identifient également de quelle manière améliorer les interactions avec les services bancaires à chaque étape du parcours.

Ensemble, ces solutions contribuent à améliorer en continu les parcours omnicanal de TSB en exploitant les données concrètes issues de sa source la plus fiable : sa clientèle. Adobe Journey Optimizer permet à TSB de suivre et d’optimiser chaque parcours au niveau individuel, quel que soit le canal ou l'ensemble de canaux utilisé par la clientèle pour interagir avec ses services. Offer Decisioning permet à la banque de personnaliser les expériences client sur son application mobile, son site sécurisé de services bancaires et son site web britannique.

Sur ces canaux, le reciblage est aujourd’hui entièrement personnalisé en temps réel pour enrichir le parcours des utilisateurs et des utilisatrices à chaque étape. Enfin, avec Adobe Target, TSB peut tester, peaufiner et améliorer ces expériences pour en augmenter le degré de personnalisation.

« Pour atteindre ces objectifs, nous devions impérativement centraliser toutes nos données, ce qu’Adobe Experience Platform réalise à la perfection, ajoute Morgan Reavey. Ces nouvelles fonctionnalités permettent non seulement à TSB d’améliorer la communication, l’acquisition de nouveaux clients et de nouvelles clientes et les interactions, mais également de renforcer ses relations existantes. »

Un avenir ultrapersonnalisé

Les données sont maintenant au cœur de toutes les activités marketing basées sur la performance de TSB, qui a recentré sa stratégie sur la conception d’un parcours orienté client. La banque va désormais s’appuyer sur des données first- et third-party pour définir ses nouvelles stratégies d’action. En collectant ces données détaillées, les responsables marketing de TSB pourront déterminer quel type de message envoyer, à quel moment et sur quel canal. Plus important encore, ces données leur permettront de comprendre dans quels cas il est préférable de laisser la clientèle contacter elle-même la banque.

Cette maturation de l’approche marketing est le reflet d’un changement culturel profond au sein de l’établissement, qui s’oriente désormais vers la conception d’expériences orientées client. Alors que de nombreuses banques déploient des campagnes marketing en fonction de leurs priorités commerciales internes, TSB privilégie le dialogue pour permettre à sa clientèle de garder le contrôle sur la fréquence et le type de contenus et de promotions qu’elle reçoit.

À l’avenir, TSB misera sur des expériences ultrapersonnalisées. En plus d’exploiter les données client pour transmettre des messages pertinents à chaque personne, elle entend développer la personnalisation des ressources visuelles consultées par sa clientèle sur ses plateformes (bannière publicitaire ciblée dans le navigateur de l’utilisateur ou de l’utilisatrice ou vidéo promotionnelle sur le site web de TSB, par exemple).

« En combinant la personnalisation orientée données à la personnalisation du contenu, nous allons pouvoir atteindre le Saint-Graal du marketing, précise Kavin Mistry. La technologie d’Adobe va nous accompagner vers cet objectif, comme elle le fait depuis 2018. »

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