11 倍
实时数据功能带来的收入增加高于预期
目标
跨渠道提升参与度和转化率
在客户历程的每个阶段提供个性化体验
打破孤岛并降低数据工作流中的延迟
结果
收入增加 高于预期达 11 倍
通过数字营销渠道获得的收入 占总收入的 6%
依靠实时个性化，移动用户的 贷款销售额增长了 300%
现在 80% 的客户互动来自 数字渠道或混合渠道
客户数据从摄入到处理的 延迟降低 90%
以客户为中心的全渠道银行业务
TSB 是英国最受信赖的零售银行之一，为全英国超过五百万个客户提供服务。TSB 将 200 多年的悠久传统与现代银行平台相结合，提供全方位的金融服务，包括活期账户和储蓄账户、贷款和抵押贷款以及保险。
TSB 以客户为中心的战略使其有别于大多数英国银行。“大型传统银行在顺应客户需求进行现代化改造时举步维艰，纯数字银行所能提供的服务类型可能会受到限制，而我们则兼具两者之长，”TSB 数字营销和个性化主管 Kavin Mistry 说，“结合无与伦比的个性化水平，这使得我们的价值主张难以被超越。”
为此，TSB 在 2018 年与 Adobe 建立合作，开始全渠道产品转型。建立跨渠道实时收集、分析客户数据并从中获取洞察的能力是首要任务。随着客户数据平台的兴起，TSB 希望在英国银行业中率先采用一种更统一、响应更迅速的方法，大规模提供个性化服务。
“我们与 Adobe 携手，致力于颠覆金融行业传统的以产品为导向的销售模式，将 TSB 的营销转变为真正以客户为中心的运营。”
Kavin Mistry
TSB 数字营销和个性化主管
全渠道世界的银行体验
TSB 的转型过程并非没有挑战，其中一项是其数据工作流中存在太多的步骤和孤岛。在收到客户请求后，银行需要三到五天时间来处理问题并做出响应。
TSB 在可用作客户体验依据的数据类型方面也存在限制。各团队只能在银行的数据仓库中获取非结构化信息，这使得他们无法全面掌握客户在不同渠道上的行为。为处理这些数据，他们必须将其转移到 IT 层，然后传送到一系列服务器和文件中，最后转移到 TSB 的数据库。相邻步骤之间的延迟为 24 小时，这意味着从 TSB 收集客户数据到能够采取相应的行动会有三到九天的延迟。
至于电子邮件营销，TSB 原本依赖第三方来创建电子邮件并发送给客户。创建新电子邮件模板需要 10 天的 SLA，这使得营销人员几乎不可能为客户提供实时的个性化通信，并且很快成为该银行最有效且最经济的一个销售渠道中的主要瓶颈。
秉持“让客户对资金充满信心”的宗旨，TSB 与 Adobe 联手打破营销孤岛，用以客户为中心的统一体验取代了脱节的营销活动。“我们与 Adobe 携手，致力于颠覆金融行业传统的以产品为导向的销售模式，将 TSB 的营销转变为真正以客户为中心的运营，”Kavin 说。
“Adobe Experience Platform 带来了颠覆性的变革。自从与 Adobe 合作以来，我们向客户提供的营销活动和优惠规模从数百个扩展到数千个。”
Morgan Reavey
TSB 高级 CRM 经理
变革性的体验平台
TSB 是英国第一家实施 Adobe Experience Platform 的金融服务公司。虽然许多银行由外到内开始数字化转型，专注于端点体验以解决其客户历程脱节的问题，但 TSB 希望由内到外重建并重构其方法。
Adobe Experience Platform 与其原生客户体验应用程序（Adobe Real-time Customer Data Platform、Adobe Customer Journey Analytics 和 Adobe Journey Optimizer）相结合，取代了传统 CRM 系统，为 TSB 提供了一个中央平台，用于构建真正意义的一对一通信策略。
TSB 开始整合所有线上和线下渠道的客户体验，包括移动、Web、直接渠道、电子邮件、短信和直邮、付费媒体、银行分行以及电话服务。Adobe Experience Platform 是唯一能够让数据在 TSB 的众多渠道之间无缝流动并在每个渠道上提供实时客户档案的平台，既能让跨渠道客户历程更具影响力，同时也能提升银行营销运营的速度和成本效益。
“Adobe Experience Platform 带来了颠覆性的变革。我们过去提供的个性化服务非常少，只有少量的优惠，”TSB 高级 CRM 经理 Morgan Reavey 说，“自从与 Adobe 合作以来，我们向客户提供的营销活动和优惠规模从数百个扩展到数千个。”
关键的是，该银行能够将其数据处理的延迟从大约三到九天减少为不到 24 小时，同时能够从每个客户渠道收集更多格式的更多数据，并处理流入的数据以提供实时个性化。
至于该银行的社交媒体和每点击付费营销，TSB 的团队以前必须每周一次手动将这些渠道的数据上传到其系统中，这使得该银行在那些注重主动性和时机的平台上显得反应迟缓。通过携手 Adobe 将这些流程自动化，TSB 不仅提高了运营效率，而且还使社交媒体和每点击付费内容更加及时，对客户而言更具吸引力。
借助从 Adobe Experience Platform 及其应用程序中获得的实时数据功能，TSB 银行从被动营销（如常规的电子邮件群发）转向使其成为客户终身首选金融合作伙伴的策略。最重要的是，方法的转变带来了超出 TSB 预期的结果，带来的收入增加高出预期达 11 倍。事实上，该银行现在总收入的 6% 是通过其数字营销渠道获得的，这证明了 TSB 对以客户为中心的承诺以及为客户提供的服务品质。
“无论他们是在购买汽车、预订假期还是为购买第一套住房申请抵押贷款，我们都能在客户财务历程的每一个节点提供支持，”Morgan 说，“Adobe Experience Platform 及其应用程序是实现这一切的粘合剂，它跨渠道统一了我们的数据以及对客户的理解。”
“借助 Adobe Real-Time CDP，我们可以构建随客户发展而变化的动态用户档案，让我们了解他们当下是怎样的用户。”
Morgan Reavey
TSB 高级 CRM 经理
源自核心的实时体验
Adobe Experience Platform 及其应用程序处于 TSB 数据驱动型运营的核心位置，使其能够构建、更新实时客户档案并采取相应操作。该银行使用 Adobe Real-time Customer Data Platform 实时统一来自其客户渠道和 IT 系统的数据，为其数百万客户中的每一位建立全方位的用户档案。这种能力帮助 TSB 打破了客户数据流中存在的孤岛，并将这些信息整合成一种格式，使其整体效果大于各部分的总和。
“大多数客户档案都是过去的快照，特别是当您将该客户数据处理为可利用的格式时。借助 Adobe Real-Time CDP，我们可以构建随客户发展而变化的动态用户档案，让我们了解他们当下是怎样的用户，”Morgan 说。
对 TSB 而言，最显著的成果之一是其全渠道服务的参与度得到提升。数字互动和线上和线下混合互动现在占该银行客户互动的 80% 以上，与 TSB 代理进行实时视频聊天以及与交互式机器人进行网络聊天等服务在一夜之间迅速流行起来。
由数据驱动的客户历程
Adobe Customer Journey Analytics 和 Adobe Analytics 是该银行的日常主力工具，即使客户在 Web、线上和实体渠道（包括其呼叫中心）之间移动，也能为 TSB 提供客户行为的最新视图。凭借可操作的客户洞察，TSB 的营销团队可以进一步细分这些数据，以获得对每个客户的需求以及如何在其银行历程的每一步进行改进的无与伦比的洞察。
这些解决方案协同配合，致力于依据来自客户这个最可靠来源的确凿数据，推动 TSB 全渠道历程的持续改进。Adobe Journey Optimizer 还允许 TSB 在个人级别跟踪和优化每个历程，无论客户使用哪个渠道或渠道组合与其服务交互。在此基础上，Offer Decisioning 有助于在其移动应用程序、安全银行网站和英国网站上个性化客户体验。
这些渠道上的所有重定向现在都是实时个性化的，以丰富用户的每一步历程。而且，借助 Adobe Target，TSB 可以测试、改进和完善这些体验，使其每次都更加个性化。
“如果不将所有数据集中到一个地方，我们就无法实现这些目标，而这正是 Adobe Experience Platform 的优势所在，”Morgan 说，“我们获得的能力正在帮助 TSB 接触、获取和吸引新客户，同时加强我们现有的关系。”
“通过将数据驱动的个性化与内容个性化相结合，我们将实现营销的终极目标。就像 2018 年以来的情况一样，Adobe 的技术将成为这一历程的支柱。”
Kavin Mistry
TSB 数字营销和个性化主管
高度个性化的未来
数据现在为 TSB 的每一项基于绩效的营销活动提供支持，客户历程设计是银行战略的核心。该银行接下来要利用第一方和第三方数据，确定下一步最佳行动策略。他们收集的丰富数据将帮助 TSB 的营销人员了解应发送怎样的消息、何时发送以及发送到何处。同样重要的是，他们会知道何时应退后一步，让客户自己联系银行。
TSB 的营销方法日益成熟，这反映了该银行企业文化的转变，已转向以客户为中心的体验设计。许多机构根据内部销售优先级推出营销活动，而 TSB 正在朝另一个方向发展，即在对话中让客户能够控制自己看到的内容和促销活动以及何时会看到。
着眼未来，TSB 正在朝着高度个性化的体验迈进。除了利用客户数据向正确的人员发送正确的信息之外，TSB 还希望进一步发展对客户在与 TSB 平台互动时看到的视觉资产进行个性化的方式，无论是浏览器中的定向横幅广告还是 TSB 网站上的促销视频。
“通过将数据驱动的个性化与内容个性化相结合，我们将实现营销的终极目标，”Kavin 说，“就像 2018 年以来的情况一样，Adobe 的技术将成为这一历程的支柱。”
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