Banca omnicanal centrada en los clientes

TSB es uno de los bancos minoristas del Reino Unido en los que las personas más confían y brinda asistencia a más de cinco millones de clientes en todo el país. TSB aúna un legado que se remonta a más de 200 años con una plataforma de banca moderna y ofrece un amplio abanico de servicios financieros, entre los que se incluyen las cuentas corrientes y de ahorros, los préstamos e hipotecas, y los seguros.

La estrategia de TSB centrada en sus clientes lo distingue de la mayoría de los bancos británicos. “Mientras algunos bancos competidores con un mayor legado sufren para modernizarse al nivel de las necesidades de sus clientes y los bancos totalmente virtuales tienen limitaciones en los tipos de servicios que pueden ofrecer, nosotros ofrecemos lo mejor de ambos mundos”, afirma Kavin Mistry, Director de Marketing Digital y Personalización en TSB. “Esto, combinado con unos niveles de personalización sin precedentes, hace que nuestra propuesta de valor sea difícil de superar”.

TSB se asoció con Adobe en 2018 con el objetivo de transformar sus ofertas omnicanal. La capacidad de recopilar, analizar y extraer información de los datos de clientes en tiempo real en todos los canales era una de las máximas prioridades. Dado que las plataformas de datos de clientes estaban en auge, TSB buscaba liderar la iniciativa sobre el resto de los bancos británicos de adoptar un enfoque más unificado y adaptativo a la hora de ofrecer personalización a escala.

Experiencias de banca en un mundo omnicanal

La transformación de TSB se logró a pesar de algunos obstáculos, y uno de ellos era la cantidad de fases y silos en sus flujos de trabajo con datos. Al recibir una solicitud de un cliente, al banco le llevaba entre tres y cinco días procesar la pregunta y dar una respuesta.

TSB también estaba limitado por los tipos de datos que podía usar para informar sobre las experiencias de los clientes. Los equipos solo podían obtener información desestructurada del data warehouse del banco, lo que limitaba la visibilidad del comportamiento de los clientes en distintos canales. Para procesar dichos datos, tenían que migrarlos a una capa de TI y luego por una serie de servidores y archivos hasta llegar finalmente a la base de datos de TSB. El retraso entre cada una de estas fases era de 24 horas, lo cual suponía una latencia de entre tres y nueve días para poder actuar con los datos de clientes desde que TSB recopilaba esa información.

En el caso del marketing por correo electrónico, TSB confiaba en terceros para crear y enviar correos a sus clientes. Pero un SLA de diez días para crear nuevas plantillas de correo electrónico imposibilitaba al equipo de marketing ofrecer comunicaciones personalizadas a cada cliente en tiempo real. Esto se convirtió rápidamente en un gran cuello de botella en uno de los canales más eficientes y rentables del banco.

Bajo el lema “Brindar seguridad financiera al cliente”, TSB unió fuerzas con Adobe para acabar con las unidades aisladas de marketing y reemplazar las campañas inconexas con experiencias unificadas que priorizaran a cada cliente. “Junto con Adobe, nos propusimos darle la vuelta al modelo de ventas centrado en el producto del sector financiero y convertir el marketing de TSB en una operación realmente centrada en el cliente”, afirma Kavin.

Una plataforma de experiencia revolucionaria

TSB fue la primera empresa de servicios financieros en el Reino Unido en implementar Adobe Experience Platform. A diferencia de otros bancos, que empiezan sus transformaciones digitales de fuera hacia dentro y se centran en las experiencias finales para paliar los síntomas de los recorridos del cliente inconexos, TSB buscaba reconstruir y reinventar su enfoque de dentro hacia fuera.

Adobe Experience Platform reemplazó su antiguo sistema de CRM y, combinado con sus aplicaciones de experiencia de cliente nativa, Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics y Adobe Journey Optimizer, proporcionó a TSB una plataforma centralizada en la que desarrollar una estrategia de comunicaciones personalizada.

TSB empezó a unir su experiencia del cliente en todos los canales (en línea y sin conexión), incluidos los canales web, móviles, directos, de correo electrónico, de SMS y correo directo, de medios de pago, de las sucursales bancarias y de sus servicios telefónicos. Adobe Experience Platform fue la única plataforma que permitió un flujo de datos sin interrupciones entre los canales de TSB y que los perfiles de clientes estuvieran disponibles en tiempo real en cada uno de ellos. Esto generó recorridos de cliente multicanales de mayor impacto al mismo tiempo que agilizó las operaciones de marketing del banco y las hizo más rentables.

“Adobe Experience Platform supuso un cambio radical. Solíamos ofrecer contenido con muy poca personalización, tan solo unas pocas ofertas”, explica Morgan Reavey, Gerente Sénior de CRM en TSB. “Desde que trabajamos con Adobe, hemos pasado de ofrecer cientos de campañas y ofertas a ofrecer miles”.

Lo más importante es que el banco pudo reducir la latencia en sus procesos de datos de unos tres a nueve días a menos de 24 horas y, además, adquirió la capacidad de recopilar más datos en más formatos de todos los canales de clientes y procesar dichos datos en flujo para ofrecer una personalización en tiempo real.

En cuanto al marketing de redes sociales y de pago por clic, antes los equipos de TSB tenían que cargar manualmente los datos de estos canales a sus sistemas una vez a la semana, un enfoque reactivo en plataformas que están de hecho basadas en la proactividad y los plazos. Al automatizar estos procesos con Adobe, las operaciones de TSB ahora son más eficientes y su contenido de redes sociales y de pago por clic es más adecuado y atractivo para sus clientes.

Las capacidades de datos en tiempo real que TSB ha adquirido de Adobe Experience Platform y sus aplicaciones han ayudado al banco a alejarse del marketing reactivo, como generar correos electrónicos masivos, y a adoptar estrategias que lo han convertido en un partner financiero de confianza para sus clientes de por vida. Además, lo que es más importante, el cambio en el enfoque se ha traducido en resultados que superan las expectativas de TSB y generan ingresos incrementales once veces mayores de lo previsto. De hecho, el 6% de los ingresos totales del banco proviene de los canales de marketing digital, una prueba de su compromiso con la priorización de clientes y el servicio que les ofrece.

“Ya sea con el fin de comprar un coche, reservar unas vacaciones o solicitar una hipoteca para comprar su primera casa, apoyamos a cada cliente para que pueda resolver lo que se le presente durante su recorrido financiero”, afirma Morgan. “Adobe Experience Platform y sus aplicaciones son el pegamento que hace esto posible, ya que unifican nuestros datos y conocimientos de clientes en los canales”.

Las experiencias en tiempo real nacen del corazón

Adobe Experience Platform y sus aplicaciones son el aspecto fundamental de las operaciones impulsadas por datos de TSB, lo que permite desarrollar perfiles de clientes en tiempo real, actualizarlos y actuar con esa información en la mano. El banco usa Adobe Real-time Customer Data Platform para unificar los datos de los canales de clientes y los sistemas de TI en tiempo real y conseguir un perfil íntegro de cada uno de los millones de clientes. Esta capacidad ha ayudado a TSB a acabar con los silos entre los flujos de datos de clientes y combinar esta información en un formato que ofrece mucho más que la suma de sus partes.

“La mayoría de los perfiles de clientes son imágenes del pasado, sobre todo cuando consigues procesar los datos de clientes en un formato que se pueda utilizar. Gracias a Adobe Real-Time CDP, podemos desarrollar perfiles dinámicos que evolucionen con los clientes y nos permitan saber quiénes son en tiempo real”, señala Morgan.

Uno de los mayores triunfos de TSB ha sido aumentar la participación con sus servicios omnicanal. La participación digital y mixta (en línea y sin conexión) ahora representa el 80% de las interacciones de clientes del banco, que presta servicios como el chat de video en directo con agentes de TSB y los chats web con bots interactivos que cobran fuerza durante la noche.

Recorridos del cliente impulsados por datos

Adobe Customer Journey Analytics y Adobe Analytics son los motores diarios del banco y proporcionan una vista actualizada del comportamiento del cliente, incluso cuando se mueven entre los canales web, en línea y físicos, incluido el centro de llamadas. Con información útil sobre clientes, los equipos de marketing de TSB pueden desglosar los datos y adquirir un conocimiento inigualable sobre las necesidades de cada persona y las mejoras que se pueden aplicar al recorrido bancario en cada una de sus fases.

Las soluciones se suman y prometen impulsar mejoras continuas en los recorridos omnicanal de TSB con datos concretos de la fuente más fiable: sus clientes. Adobe Journey Optimizer también capacita a TSB para seguir y optimizar cada recorrido a nivel individual, independientemente del canal o la combinación de canales que usen sus clientes para interactuar con los servicios. A partir de ahí, Offer Decisioning ayuda a personalizar las experiencias del cliente en su aplicación móvil, el sitio web del banco y el sitio web del Reino Unido.

Todo el retargeting de estos canales ahora se personaliza en tiempo real para mejorar el recorrido de las personas en todos los puntos. Y, gracias a Adobe Target, TSB puede probar, perfeccionar y mejorar siempre dichas experiencias para adaptarlas aún más.

“No podíamos alcanzar ninguno de estos objetivos sin centralizar todos los datos en un lugar, y ese es el aspecto en el que Adobe Experience Platform se destaca”, explica Morgan. “Las capacidades que hemos adquirido ayudan a TSB a conectarse con nuevos clientes, conseguirlos e interactuar con ellos, además de fortalecer las relaciones existentes”.

Un futuro hiperpersonalizado

En la actualidad, los datos están detrás de cada actividad de marketing basada en el rendimiento en TSB, y el diseño de recorridos del cliente es el aspecto fundamental de la estrategia del banco. Usando datos de terceros y de origen, el siguiente paso para el banco es dar en el clavo con las estrategias que más le convengan a continuación. Los datos detallados que recopilan ayudarán al equipo responsable de marketing a saber qué comunicaciones mandar, cuándo hacerlo y dónde. Igualmente, sabrán cuándo no intervenir y dejar que las personas se pongan en contacto con el banco cuando lo necesiten.

Este desarrollo del enfoque de marketing de TSB refleja un cambio cultural más grande en el banco en cuanto al diseño de experiencias centradas en clientes. A diferencia de otras instituciones que implementan campañas de marketing basadas en prioridades de ventas internas, TSB se enfoca en las comunicaciones que permiten a sus clientes controlar qué contenido y promociones ven y cuándo.

Mirando al futuro, TSB pone rumbo hacia las experiencias hiperpersonalizadas. Además de emplear datos de clientes para dirigir el mensaje adecuado a la persona apropiada, el banco busca seguir desarrollando el modo de personalización de los activos visuales que se ven al interactuar con su plataforma, ya sea un anuncio de banner específico en el navegador o un video promocional en el sitio web de TSB.

“Al combinar la personalización impulsada por datos y la personalización del contenido, habremos dado con el santo grial del marketing”, señala Kavin. “Y, como viene ocurriendo desde 2018, la tecnología de Adobe será el eje central de ese recorrido”.

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