Produktlebenszyklus: Phasen und Strategien.
Alle Unternehmen – egal, ob sie physische oder digitale Produkte anbieten – müssen sich mit dem Produktlebenszyklus auseinandersetzen. Je besser Führungskräfte über den Produktlebenszyklus und dessen Nutzung Bescheid wissen, desto eher können sie ihn zu ihrem Vorteil nutzen.
In diesem Beitrag erläutern wir die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus, geben Beispiele und zeigen mögliche Strategien auf, damit ihr euren Produktlebenszyklus optimieren könnt.
- Was ist der Produktlebenszyklus?
- Die Phasen des Produktlebenszyklus
- Beispiele für den Produktlebenszyklus
- Produktlebenszyklusstrategien
Was ist der Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus ist definiert als die gesamte Zeitspanne, die ein Produkt am Markt zur Verfügung steht – vom Zeitpunkt seiner Einführung bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt. Der Lebenszyklus eines Produkts beginnt, wenn es entwickelt und auf den Markt gebracht wird, und endet, wenn es nicht mehr zum Verkauf steht.
Dieser Zeitraum kann auch grafisch dargestellt werden, um die Entscheidungsfindung für Marketing-Fachleute und Führungskräfte zu vereinfachen. Ein solches Produktlebenszyklus-Diagramm hilft u. a. bei der Preisfindung, der Ermittlung der idealen Zielgruppen, der Definition der Werbestrategien und der Gestaltung der Verpackung. Es illustriert außerdem den Weg eines Produkts von der Entwicklung bis zur Marktreife.
Der Produktlebenszyklus besteht aus vier Phasen: Entwicklung und Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang.
Die Phasen des Produktlebenszyklus.
Alle Produkte, die auf den Markt kommen, durchlaufen alle Phasen des Produktlebenszyklus, wenn auch der genaue Verlauf und die Markttauglichkeit jedes Produkts unterschiedlich sind. Wenn ihr die einzelnen Phasen dieses Zyklus identifizieren könnt, seid ihr auch in der Lage, ein Produkt entsprechend seiner Lebenszyklusphase optimal zu vermarkten.
1. Entwicklung und Einführung.
Entwicklung und Einführung werden manchmal als zwei getrennte Phasen behandelt, aber sie sind so eng miteinander verknüpft, dass es meist praktischer ist, sie als Einheit zu betrachten.
In der Entwicklungsphase des Produktlebenszyklus werden Ideen in ein marktfähiges Konzept verwandelt. Produktentwicklungs-Teams führen in dieser Phase Marktuntersuchungen durch, entscheiden, ob ein Konzept umsetzbar ist, und ermitteln die entsprechenden Zielgruppen. Nachdem die Ideenfindung zum Produkt abgeschlossen ist, suchen Unternehmen nach Investitionen durch Dritte, fertigen Prototypen an, führen Produkttests durch und planen die Produkteinführung.
Die Entwicklungsphase zählt zu den schwierigsten Phasen, da Unternehmen in dieser Zeit viel Kapital investieren müssen, ohne Einnahmen zu erzielen. Je nachdem, wie komplex das Produkt ist, kann die Entwicklungsphase auch mehrere Jahre dauern.
In den letzten Etappen des Entwicklungsprozesses erstellen Unternehmen auch einen Marketing-Plan. Wenn das Produkt kurz vor der Markteinführung steht, können Marketing-Fachleute damit beginnen, Teaser-Anzeigen in Social Media oder auf der Website zu schalten. Die Veröffentlichung von Feedback aus Verbrauchertests kann ebenfalls dazu beitragen, einen gewissen Hype rund um ein neues Produkt zu erzeugen.
Besonders wichtig ist die Erstellung eines Marketing-Plans für ein neues Produkt. Deshalb sollte ihm ausreichend Zeit und Sorgfalt gewidmet werden. Eine gut durchdachte Marketing-Strategie schafft die nötigen Voraussetzungen für eine reibungslose Markteinführung und beschleunigt die Time-to-Value.
Die Einführungsphase ist die Zeit, in der Verbraucherinnen und Verbraucher erstmals auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden. In dieser Phase ist es besonders wichtig, dass Marketing-Fachleute mehrere Kanäle nutzen, um ihre gewünschten Zielgruppen anzusprechen. Die Einführung erfolgt kurz vor der Veröffentlichung eines Produkts und schafft die Grundlagen für einen erfolgreichen Launch.
Marketing-Fachleute sollten detaillierte Angaben zum Produkt machen, bevor es zum Kauf angeboten wird. Beispielsweise sollten Informationen zu den Funktionen, der Preisgestaltung und dem genauen Zeitpunkt der Markteinführung bereitgestellt werden.
Grundsätzlich gilt es zu beachten, dass der Umsatz eines eben erst am Markt eingeführten Produkts niedrig sein kann, selbst wenn eine hervorragende Marketing-Strategie dahintersteckt.
In seltenen Fällen sind Produkte unmittelbar nach ihrer Markteinführung schnell ausverkauft. Besonders gehypte Produkte wie das erste iPhone, neue Spielkonsolen wie die Playstation 5 und andere bahnbrechende Innovationen erzielten ohne Verzögerung enorme Umsatzzahlen. Hierbei handelt es sich aber um Ausnahmefälle. Normalerweise verzeichnen neue Produkte anfangs nur geringe Umsätze und nehmen erst in den Wochen oder Monaten nach dem Launch langsam Fahrt auf.
2. Wachstum.
Die Wachstumsphase eines Produkts ist dann erreicht, wenn die Verbraucherinnen und Verbraucher Vertrauen in seine Funktionalität gewonnen haben und es als eine Bereicherung für ihr Leben erachten. Wenn sich ein Produkt in der Wachstumsphase befindet, steigen sowohl die Nachfrage als auch der Umsatz.
Ist die Wachstumsphase schließlich erreicht, müssen Marketing-Fachleute ihre Taktik ändern. Das Marketing sollte jetzt die Markenpräsenz verstärken und erklären, warum das Produkt allen potenziellen Mitbewerbern überlegen ist.
Dies ist normalerweise die Produktlebenszyklusphase, in der andere Unternehmen versuchen, aus der Dynamik eines Konkurrenten Kapital zu schlagen. Sobald ein Unternehmen gezeigt hat, dass es einen Markt für eine bestimmte Lösung gibt, werden andere Marktteilnehmer versuchen, sich am Gewinn zu beteiligen. In dieser Phase sollten Unternehmen in ihren Werbemaßnahmen erklären, dass sie ihr Produkt weiterentwickeln und die Customer Experience verbessern, um ihren Vorsprung vor der neuen Konkurrenz zu behaupten.
Die Wachstumsphase zählt zu den einfachsten Phasen bei der Vermarktung eines Produkts. Zu diesem Zeitpunkt hat das Produkt nämlich schon Fans unter den Verbraucherinnen und Verbrauchern gewonnen. Marketing-Fachleute können nun diese Kundenbeziehungen pflegen, um die Kundenloyalität zu stärken. Gleichzeitig können sie ihre Kundschaft dazu ermutigen, Feedback zum Produkt zu geben. Dies erzeugt „Social Proof“, der für weitere Marketing-Maßnahmen genutzt werden kann.
Wichtig dabei ist, dass Marketing-Fachleute diese Dynamik aufrechterhalten. Geschieht dies nicht, so wird es schwierig, wieder an Schwung zu gewinnen, vor allem da die Konkurrenz versucht, ihnen Marktanteile abzujagen.
3. Reife.
In der Reifephase eines Produkts wächst der Umsatz langsam, aber stetig. Die Zeit des dynamischen Wachstums ist vorbei und Angebot und Nachfrage sind ausgeglichen. Die Konkurrenz hat Fuß gefasst und bedroht den Marktanteil des Originalherstellers. In dieser Phase verfügen Originalhersteller aber schon über ausgereifte Verfahren zur Beschaffung von Rohmaterialien und zur Fertigung, sodass sie die Preise senken können, um den Vertrieb auch weiterhin zu unterstützen.
Darüber hinaus hatte der Erstanbieter eines Produkts auch schon Zeit, aus dem Feedback der Verbraucherinnen und Verbraucher zu lernen und sein Produkt und seine Marketing-Maßnahmen zu optimieren. In der Reifephase konzentrieren sich Marketing-Kampagnen vor allem darauf, zu demonstrieren, warum ein Produkt besser ist als das der Konkurrenz.
In der Reifephase eines Produkts steht die Marke im Mittelpunkt. Wenn sich viele Mitbewerber am Markt tummeln, stehen Marken mitunter nur begrenzte Möglichkeiten zur Verfügung, ihr eigenes Produkt gegenüber anderen zu differenzieren. Umso wichtiger sind in dieser Phase Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience, des Customer Relationship Management und der Kundentreue.
Die Reifephase ist die rentabelste Phase des Produktlebenszyklus. Der Umsatz bleibt konstant hoch, während die Herstellungskosten sinken. Führungskräfte versuchen deshalb, diese Phase möglichst zu strecken, um ihren ROI zu maximieren. Besonders gute Produkte schaffen es, jahrelang auf oder zumindest nahe dem Höhepunkt der Reifephase zu verharren, auch wenn natürliche Umsatzschwankungen auftreten können, insbesondere wenn ein Produkt eine längere Reifephase durchläuft.
Sättigung.
Alle guten Dinge gehen einmal zu Ende und am Ende der Reifephase steht die sogenannte Sättigungsphase. Dies ist der Zeitpunkt, an dem der Umsatz zu stagnieren beginnt. Er ist zwar noch nicht rückläufig, er steigt aber auch nicht mehr.
Zu diesem Zeitpunkt hat die Konkurrenz den Originalhersteller endgültig eingeholt. Einige der Konkurrenzprodukte stehen möglicherweise kurz davor, selbst in die Reifephase einzutreten. Folglich ist der Markt mit Optionen überschwemmt, sodass es für das ursprüngliche Produkt nahezu unmöglich ist, weiteres Wachstum zu erzielen.
In der Sättigungsphase müssen Marketing-Fachleute zeigen, was in ihnen steckt. Jede Kampagne muss sorgfältig geplant werden und möglichst relevante Daten nutzen. Jedes Mal, wenn Marketing-Fachleute eine erfolglose Kampagne fahren, gewinnt die Konkurrenz an Boden und das ursprüngliche Produkt verliert Marktanteile. Marketing-Fachleute sollten zwar nach wie vor versuchen, neue Kundschaft zu gewinnen, aber ein Großteil ihrer Bemühungen wird darauf ausgerichtet sein, die Kundschaft vom Kauf des neuesten – optimierten – Modells ihres Produkts zu überzeugen.
Auch wenn der Markt gesättigt ist, können Unternehmen weiterhin aus einem Produkt Profit schlagen, indem sie sich auf die Optimierung des Kunden-Service und die Produktdifferenzierung konzentrieren. Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, bis das Produkt endgültig die letzte Phase seines Lebenszyklus erreicht.
4. Rückgang.
Alle Produkte stehen irgendwann am Ende ihres Lebenszyklus. Diese Phase ist durch einen Umsatzrückgang gekennzeichnet und wird im Allgemeinen als Rückgangsphase des Produktlebenszyklus bezeichnet.
In dieser Phase werden oftmals veraltete Produkte durch moderne Alternativen ersetzt. In diesen Fällen verzeichnen veraltete Produkte eher einen rasanten als einen allmählichen Rückgang.
Die DVD ist ein gutes Beispiel dafür. So wie diese Technologie einst VHS-Kassetten ersetzte, wurde die DVD schließlich von Online-Streaming-Diensten vom Markt gedrängt. Während DVDs und Online-Streaming-Dienste kurzzeitig Seite an Seite existierten, gelangte das erstere Produkt an einen Wendepunkt, an dem es zusehends an Bedeutung verlor.
Manche Unternehmen können dieser Phase entgegenwirken, indem sie sich ihre starke Marke zunutze machen oder ein Produkt vom Markt nehmen, um es durch eine neuere Version zu ersetzen. Manchmal kann ein Produkt jahrelang rückgängige Nachfrage verzeichnen, ohne vom Markt genommen zu werden. Für Unternehmen ist es aber wichtig, dafür zu sorgen, dass Produkte nicht ewig in dieser Phase verharren. Ein langer Nachfragerückgang kann der Rentabilität und dem Ruf der Marke schaden.
In dieser Phase müssen Marketing-Fachleute sorgfältig die Höhe ihrer Investitionen in Aktivitäten abwägen. Produkte mit langsamem Rückgang können mehrere Plateaus erreichen, die jeweils Wochen oder Monate anhalten können. Während diesen Zeiten können Marketing-Fachleute ihre Werbestrategien neu überdenken und abwägen, ob es Chancen gibt, den Umsatz wieder anzukurbeln.
Irgendwann ist dann der Punkt erreicht, an dem es nicht mehr sinnvoll ist, in Werbemaßnahmen für ein Produkt zu investieren. An diesem Punkt nehmen Unternehmen ihr Produkt normalerweise vom Markt. Wenn es ein Produkt nicht mehr wert ist, beworben zu werden, hat es das Ende seines Lebenszyklus erreicht.
Beispiele für den Produktlebenszyklus.
Nachdem wir nun die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus im Detail erläutert haben, möchten wir drei Beispiele aus dem realen Leben betrachten. Die Produkte in diesen Beispielen befinden sich jeweils in einer anderen Lebenszyklusphase.
Die Schreibmaschine.
Phase des Produktlebenszyklus: Rückgang.
Die Schreibmaschine war einst ein innovatives Produkt, das die Welt des Schreibens revolutionierte. Sie bewirkte eine enorme Verbesserung gegenüber handgeschriebenen Briefen, Büchern, Tagebüchern und anderen Dokumenten.
Die Schreibmaschine durchlief alle Phasen des Produktlebenszyklus. Als sie die Reifephase erreichte, wurde ihre Herstellung billiger, und als die Kosten sanken, konnten sich wesentlich mehr Haushalte weltweit diese Technologie leisten.
Nachdem die Schreibmaschine jahrzehntelang in der Reifephase verharrt hatte, verfiel die Nachfrage nach ihr mit der Einführung des PCs. Heute sind Schreibmaschinen kaum mehr als dekorative Antiquitäten.
Virtual-Reality-Headsets.
Phase des Produktlebenszyklus: Wachstum.
Virtual-Reality-Headsets sind eine relativ neuartige Erfindung. Sie stehen zwar schon zum Kauf bereit, werden aber laufend weiterentwickelt und verbessert. Diese Technologie befindet sich im Produktlebenszyklus also zwischen der Einführungs- und der Wachstumsphase.
Die VR-Technologie verzeichnete einen langsamen Aufstieg und eine recht zaghafte Wachstumsphase. Anfangs war diese Technologie nicht gerade benutzerfreundlich oder zuverlässig, sodass sie nur zögerlich von den Verbraucherinnen und Verbrauchern angenommen wurde. Auch die hohen Kosten von VR-Headsets standen einer frühen Akzeptanz im Wege.
Mit zunehmender Preisreduzierung müsste die Etablierung am Markt vorankommen. Irgendwann werden VR-Headsets in der Reifephase angelangt sein, wo sie wahrscheinlich längere Zeit bleiben werden.
Smartphones.
Stadium des Produktlebenszyklus: Reife.
Smartphones sind ein Paradebeispiel für ein Produkt, das die Reifephase erreicht hat. Millionen von Menschen nutzen sie Tag für Tag und der Markt ist inzwischen so reif, dass er nicht nur Milliardenumsätze generiert, sondern auch Platz für mehrere erfolgreiche Marken bietet.
Smartphones werden wahrscheinlich noch längere Zeit in der Reifephase bleiben. Obwohl sich zu ihnen jetzt auch Wearables wie Smartwatches gesellen, werden Smartphones wohl auf absehbare Zeit ein fester Bestandteil unseres modernen Lebens sein.
Produktlebenszyklusstrategien.
Sobald ihr einen Überblick über die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus habt, könnt ihr damit beginnen, eure Produkt-Marketing-Strategien danach auszurichten. Die Gestaltung eurer Kampagnen hängt davon ab, in welcher Phase des Lebenszyklus sich euer Produkt gerade befindet. Ein Produkt in der Wachstumsphase muss anders beworben werden als eines in der Reifephase.
Wenn ihr genau wisst, in welcher Phase sich euer Produkt gerade befindet, seid ihr vor plötzlichen Marktveränderungen gefeit. In diesem Fall könnt ihr nämlich eure Methoden kurzfristig anpassen, indem ihr euer Produkt neu erfindet oder ein anderes auf den Markt bringt.
Die Entwicklungs- und Einführungsphase ist wohl die schwierigste Etappe des Produktlebenszyklus. Deshalb werden hier oft zwei Preisstrategien eingesetzt.
Die eine wird Abschöpfungsstrategie genannt. Bei dieser Strategie wird der Preis eines Produkts anfangs möglichst hoch angesetzt. Nachdem das Produkt von den „Early Adopters“ gekauft wurde, wird sein Preis langsam gesenkt, um es für breitere Zielgruppen attraktiv zu machen.
Alternativ dazu kann auch die sogenannte Penetrationsstrategie eingesetzt werden. Sie unterscheidet sich von der Preisabschöpfungsstrategie: Bei der Penetrationsstrategie wird der Preis eines Produkts niedrig angesetzt, um die Nachfrage anzukurbeln, und erhöht, nachdem das Produkt bei der Zielgruppe etabliert wurde.
Management und Marketing während des Produktlebenszyklus.
Die Entwicklung einer Produktlebenszyklus-Strategie ist der erste Schritt bei der erfolgreichen Markteinführung eines neuen Produkts. Sie ist aber nur ein Teil des Puzzles.
Ebenso wichtig wie ein gründliches Verständnis des Produktlebenszyklus sind auch Tools, um eure Produkte richtig zu vermarkten, unabhängig davon, in welcher Phase sie sich gerade befinden. Hierbei kann euch Marketo Engage unterstützen, eine Lösung, die Marketing und Vertrieb über alle Kanäle hinweg zusammenführt.
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