Im Marketing beobachten wir, wie sich die Welt um uns herum rasant wandelt. Tiefgreifende Umbrüche prägen die Zukunft der Kundeninteraktion und diktieren, wie Marken darauf reagieren müssen. In dieser Serie haben wir mehrere wichtige Entwicklungen beleuchtet: die Erwartung an hyper-personalisierte Erlebnisse, den rasanten Aufstieg LLM-gestützter Suchen und die Agent-basierte Technologie, die die Interaktion transformiert. Diese Technologien ermöglichen es, tiefere Verbindungen zur Kundschaft aufzubauen.

Im Folgenden zeigen wir euch die Schritte, die notwendig sind, um in dieser KI-assistierten Zukunft des Marketing im Spitzenfeld mitzuhalten. Dazu gehört, ein Toolkit zu entwickeln, das neue Wege eröffnet, euer Team für gemeinsame Ziele zu begeistern, den Marketing-ROI sichtbar zu machen und den Menschen ins Zentrum eurer Strategie zu rücken. Euer Ziel? Die Marke zu sein, die allen zuerst einfällt. Eine Marke, die nicht auf herkömmliche Suchfunktionen angewiesen ist. Eine Marke, die attraktive Erlebnisse schafft, lang anhaltende, positive Beziehungen festigt und eine so loyale Community aufbaut, dass sie euch begeistert weiterempfiehlt. Denkt an eure eigenen Customer Journeys beim Online-Shopping. Marken, die sich bei jedem Besuch an euch erinnern, euch auf sympathische Weise ansprechen und relevante, unvergessliche Erlebnisse bieten, haben bessere Chancen, eure Loyalität zu gewinnen und zu behalten. Genau das braucht es, um in dieser neuen Ära erfolgreich zu sein.

Als Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft von Adobe habe ich mit Kundschaft aus allen Branchen und der ganzen Welt gesprochen. Dabei stellte ich fest, dass eine Personalisierung in hohem Tempo und großem Umfang für viele unerreichbar ist, weil zwischen Kundenerwartungen und Marketing-Umsetzung noch immer eine Lücke klafft. Da sie in veralteten Systemen, Datensilos, isolierten Teams und manueller Content-Produktion feststecken, können nur 34 % der Marken die Relevanz liefern, die sich die Kundschaft wünscht. Und nur etwa die Hälfte der Marketing-Führungskräfte, mit denen ich spreche, kann zeigen, welchen Beitrag ihre Investitionen zum Geschäftsergebnis leisten. Für viele ist dies ein Moment der Wahrheit.

Ich glaube, das Blatt wendet sich. Wir treten in ein goldenes Zeitalter des Marketing ein, angeführt von Innovationen in den Bereichen Martech, Customer Experience und Agent-basiertem Marketing. Ganz gleich in welcher Form: KI eröffnet Unternehmen außergewöhnliche Chancen, Marketing und Kreativität anzukurbeln und die Kundeninteraktion schneller, präziser und effizienter neu zu definieren. Nicht als Konkurrenz, sondern als Partner, der menschliche Kreativität verstärkt und Beziehungen aufbaut, die kontinuierliches Wachstum fördern.

Bei Adobe nutzen wir die gebündelte Energie von KI, Marketing und Kreativität, um diese neue Ära der Customer Experience aktiv mitzugestalten. Lasst uns herausfinden, wie ihr das ebenfalls schaffen könnt.

Marketing mit einem modernen Toolkit neu denken.

Um eure Marketing-Strategie neu zu erfinden und in der heutigen Landschaft erfolgreich zu sein, braucht ihr ein Toolkit, das menschliche Kreativität und KI-gestützte Optimierung miteinander verbindet.

• Mit Agent-basierter KI das Potenzial eurer Teams entfalten. KI-Agents erweitern die Kapazitäten der Marketing-Fachleute. Sie können Erkenntnisse analysieren, um zur Unterstützung von Entscheidungen Inhalte zu verfeinern und die Zielgruppensegmentierung sowie die Customer Journey spontan anzupassen. Dies gibt Marketing-Fachleuten die Zeit, sich auf höherwertige Aufgaben wie Kundenstrategie, Design und Erlebnisgestaltung im Sinne der Kundschaft konzentrieren.
• Verknüpfte Daten für einheitliche Customer Experiences. Die besten Ergebnisse für die Personalisierung liefert KI, wenn die Daten konsolidiert sind und Erkenntnisse auf Kundensignalen und -verhalten basieren. Auf diese Weise versteht ihr den Kontext – also die Einflüsse, die die Entscheidungsfindung der Kundschaft steuern –, und könnt so relevante Erlebnisse gestalten, die aufeinander aufbauen und für nahtlose Journeys sorgen.
• Generative KI, die durch Kreativität Verbindungen schafft. Mit verantwortungsvollen und markensicheren generativen KI-Tools könnt ihr eine leistungsstarke Content Supply Chain aufbauen, um Echtzeit-Customer-Experiences zu kuratieren, die langfristige Loyalität schaffen. Bei Adobe gelang es uns, den Lebenszyklus unserer Content-Produktion von Monaten auf Wochen zu verkürzen und drei Mal mehr Content zu produzieren. So konnten wir unsere Personalisierungsmaßnahmen für verschiedene Zielgruppen, Branchen und Regionen skalieren – alles im Dienste unserer ikonischen Marken wie Adobe Photoshop und Adobe Acrobat.
• Lösungen, die die Produktivität auf ein neues Level heben. KI-basierte Marketing-Anwendungen sind darauf ausgelegt, eure Zeit optimal zu nutzen: Sie vereinfachen Workflows, skalieren ressourcenintensive Prozesse und beschleunigen den kreativen Output. Dies steigert die Produktivität nicht nur in einzelnen Teams, sondern im gesamten Unternehmen.

Bei Adobe investieren wir seit mehr als einem Jahrzehnt in KI für unsere internen Marketing-Workflows. Mit einer vernetzten Datengrundlage, KI-Agents, die in unsere gesamte Plattform integriert sind, und generativer KI, die unsere Content-Supply-Chain antreibt, liefern wir personalisierte Erlebnisse im großen Maßstab für Nutzende weltweit. Das befähigt unsere Teams, mit maximaler Geschwindigkeit und Effizienz zu arbeiten. Die Verkürzung der Bereitstellungszeit von Kampagnen-Assets, die ich vorhin erwähnt habe, bezog sich auf unsere jährliche Black Friday-Kampagne, bei der wir mehr als 50.000 Assets in nur wenigen Tagen statt Wochen produzierten. Da wir uns der Weihnachtszeit nähern, sind wir bestens vorbereitet, um mit KI als unserem Rückenwind eine neue Kampagne schnell auf die Beine zu stellen und zu skalieren.

Entscheidend ist, diese funktionale Transformation mit einer Kultur des Experimentierens zu verbinden und eure Teams anzuregen, gewohnte Muster zu durchbrechen und neue Wege zu gehen. Am besten ist es, mit einem Proof of Concept und einem experimentierfreudigen Team zu beginnen, das neue Arbeitsweisen und Kampagnen-Umsetzungen entwickelt und testet. Bei Adobe starten wir unsere Experimentierphase mit einem Pilotkonzept, dokumentieren die angestrebten Inputs und Ergebnisse, einigen uns darauf, wie wir den Fortschritt messen, und definieren, wie der Erfolg aussehen soll. Sobald das Team das Konzept in einer praxisrelevanten Produktionsumgebung umgesetzt hat, dokumentieren wir die gelernten Lektionen – sowohl die guten wie auch die schlechten –, die Dinge, die uns überrascht haben, und ob wir unsere Meilensteine und Ziele erreicht haben. Wir teilen die Dokumentation mit dem erweiterten Team und bestimmen, wo und wie schnell wir das Gelernte in aktuelle Workstreams und Prozesse integrieren können.

Wenn ich darüber nachdenke, wie wir Transformation angehen, war das Entscheidende, uns auf diese Experimente einzulassen. Wir wissen, wie wichtig es ist, die Daten aus all unseren Erkenntnissen auf zukünftige Transformationen anzuwenden, damit wir für unsere Kundschaft schneller innovativ sein können.

Den Marketing-ROI nachweisen, um Unterstützung zu gewinnen und Wachstum zu fördern.

Marketing-Fachleute stehen heute unter Druck, schneller und effizienter für leistungsorientiertes Wachstum zu sorgen – und das mit weniger Ressourcen. Ein paar ernüchternde Statistiken:

• Laut einer aktuellen Adobe-Umfrage wird von den meisten Marketing-Fachleuten (93 %) erwartet, dass sie direkt zum Vertrieb und zur Pipeline beitragen.
• Fast ein Drittel der CFOs ist nicht der Meinung, dass die Rolle des CMO ein wichtiger Teil ihres Unternehmens ist.
• Die Marketing-Budgets sind im letzten Jahr von 9,1 % des Umsatzes auf 7,7 % gesunken.

Dieses Narrativ könnt ihr ändern, indem ihr die ROI-Erwartungen des Marketings erfüllt (oder übertrefft) und durch neue Kundenakquise für Wachstum sorgt. Dazu müsst ihr die Marke werden, die der Kundschaft zuerst einfällt. Dafür braucht ihr Daten, die nach einheitlichen Standards erfasst, klar gekennzeichnet und durch verbindliche Richtlinien kontrolliert werden. Und ihr müsst eure Kreativ- und Marketing-Teams mit einer kommerziell nutzbaren KI ausstatten, die hochwertige Inhalte schnell und in großem Umfang bereitstellen kann, damit ihr für eure Kundschaft personalisierte Journeys erstellen könnt. Die Marken, die als Sieger hervorgehen werden, sind diejenigen, die eine Balance zwischen Automatisierung und menschlichen Fähigkeiten finden und durch Transparenz Vertrauen aufbauen.

Wenn ihr ein solches neues Toolkit zusammenstellt, um diese Ziele zu erreichen, solltet ihr ein Analyse-Tool integrieren, das dynamische und detaillierte Erkenntnisse liefert und einen klaren Bezug zwischen Investitionen und Ergebnissen ermöglicht. Ihr könnt granulare Details messen, zum Beispiel, welche Content-Elemente den größten Einfluss hatten, welcher Kanal die besten Leads liefert und welche CTAs die meisten Klicks und Conversions erzielen.

Zum Beispiel haben wir Adobe GenStudio für Performance-Marketing entwickelt, damit unsere Marketing-Fachleute schnell mehrere Inhaltsvarianten generieren und die Asset-Performance messen können. In einem unserer ersten Tests mit GenStudio für Performance-Marketing für eine Adobe Illustrator-Kampagne konnte unser Team fünf Versionen einer E-Mail erstellen und exakt messen, welche Merkmale bei der Zielgruppe Anklang fanden. Wir haben dann die leistungsstärkste Variante versendet und eine Steigerung der Click-Through-Rate um 57 % erzielt – ein unglaublicher ROI-Zuwachs.

Wenn eurem vierteljährliches Business Review ansteht, beginnt mit solchen Erkenntnissen. Damit werdet ihr schnell das höhere Management (CFO und CIO) auf eurer Seite haben – eine wichtige Voraussetzung, um die Agent-basierte Technologie zur Umsetzung eurer Vision zu beschaffen.

Im Marketing muss der Mensch im Mittelpunkt stehen – auch im Zeitalter der KI.

Die Zukunft des Marketing besteht nicht nur darin, in neue Technologien zu investieren. Ich bin fest davon überzeugt, dass Marketing heute und in Zukunft bedeutet, dass Menschen mit Menschen Beziehungen pflegen, auch wenn wir KI in unsere Workflows integrieren. Damit KI-gestütztes Marketing und KI-gestützte Kreativität einen echten Mehrwert schaffen können, muss der Mensch im Mittelpunkt all unseres Handelns stehen.

Die NFL ist ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das KI effektiv nutzt, um schneller und intelligenter zu arbeiten, ohne zu vergessen, dass es um Menschen geht. Als meistgesehene Sportliga in den USA mit Hunderten von Millionen von Fans ist die NFL seit mehr als 100 Jahren in der amerikanischen Kultur verwurzelt. Doch trotz ihrer langen Tradition verfolgt sie bei den Interaktionen mit ihren Fans einen sehr modernen Ansatz. Mit Adobe als offiziellem Partner für KI-Erlebnisse nutzt die NFL Tools wie Adobe Workfront, Adobe Firefly und Adobe Journey Optimizer, um ihr Marketing effizienter zu gestalten, die Fans noch stärker zu binden und ihre internationale Expansion mit lokalisierten Inhalten voranzutreiben. Sie können Erlebnisse im richtigen Augenblick liefern, damit Fans ihre Lieblingsteams jederzeit und überall verfolgen können. Durch die Integration von KI in ihre Marketing- und Kreativstrategie schafft die NFL Erlebnisse der nächsten Generation und eine Interaktion auf Super-Bowl-Niveau – und zwar das ganze Jahr über.

Die Zukunft des Marketing, die einst ungewiss schien, ist jetzt klar erkennbar. Unternehmen müssen eine kühne neue Vision für die Kundeninteraktion entwickeln –menschenzentriert und KI-gestützt. So kann der Funke überspringen und der Schritt vom Markenmarketing zur Markenführung gelingt.

Falls ihr sie verpasst habt, lest unbedingt die Teile eins, zwei und drei dieser Serie, um zu verstehen, woher das Marketing kommt und was für eine spannende Zukunft uns erwartet.

Entdeckt, wie KI-basiertes Marketing und KI-gestützte Kreativität für beispielloses Wachstum sorgen.

Rachel Thornton ist Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft von Adobe und hilft Unternehmen dabei, an der Schnittstelle von Marketing, Kreativität und KI außergewöhnliche Customer Experiences zu schaffen. Sie leitet Strategien und Aktivierungen, die Adobe als führende Marketing- und KI-Plattform positionieren, und inspiriert und unterstützt gleichzeitig CMOs und Experience Maker weltweit.

Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im B2B-Technologie-Marketing hatte Rachel Führungspositionen bei Amazon/AWS, Salesforce, Cisco und Microsoft inne. Sie hat das Enterprise-Marketing aufgebaut und skaliert, die Kundenakquise und das Umsatzwachstum vorangetrieben und Go-to-Market-Strategien in den Bereichen Field Marketing, Werbung, Sportmarketing und Events geleitet.

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