Als Marketingfachleute wissen wir, dass sich unser Handwerk im ständigen Wandel befindet. Wir passen uns veränderten Kundenverhalten und Branchentrends an – aber eines bleibt unveränderlich: Im Kern geht es beim Marketing darum, echte Verbindungen zu Kundinnen und Kunden aufzubauen. Das gilt auch heute, da eine dynamische neue agentische Zielgruppe entsteht. Diese Idee habe ich im ersten Artikel dieser Reihe vorgestellt: Von der Einführung zur Orchestrierung – Marketing für Menschen und Agenten in einer agentisch geprägten Zukunft. In meinem Folgeartikel, Best of Adobe Summit, habe ich untersucht, wie die agentischen Fähigkeiten von Adobe CX Enterprise mit CX Enterprise Coworker agentisches Marketing operativ umsetzbar machen.

Diese dritte Folge beleuchtet die drei Interaktionsmodi, die die Zukunft des Marketings transformieren: Mensch-zu-Mensch, Mensch-zu-Agent und Agent-zu-Agent. Es geht nicht darum, zwischen Menschen und KI zu wählen. Marken werden beides orchestrieren, um die richtigen Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen – in einem Ausmaß, das bisher schlicht nicht möglich war.

Diese Zukunft wurde auf dem Adobe Summit greifbar, wo wir die Agentic Marketing Garage vorgestellt haben – ein interaktives Live-Experiment, bei dem Marketingfachleute gemeinsam mit KI-Agenten arbeiteten. Die Agenten entwickelten und starteten Kampagnen, identifizierten Zielgruppen, erstellten Assets und lieferten Recommendations zur Content-Strategie. Es war beeindruckend zu erleben, wie Agenten mit anderen Agenten zusammenarbeiteten und Kampagnenframeworks aufbauten, während die Marketingfachleute die gesamte Customer Journey orchestrierten und in jedem Schritt für markenkonforme Entscheidungen und Prinzipien sorgten. Die Marketingfachleute schätzten die Gelegenheit, mit den KI-Agenten zu kollaborieren und von ihnen zu lernen – und die Agenten wurden mit jeder Interaktion präziser.

In der Adobe Agentic Marketing Garage

Die Agentic Marketing Garage brachte 145 Marketingfachleute und 16 KI-Agenten zusammen, um reale Marketingherausforderungen mithilfe von Adobe-Technologien zu lösen – von Adobe CX Enterprise bis hin zu Adobe Firefly.

Die Teilnehmenden entwickelten eigene Agenten – mit Namen, Stimmen und klar definierten Rollen – und durchliefen anschließend fünf Demo-Pods zu Use Cases, bei denen selbst die größten Unternehmen Schwierigkeiten haben, sie zu skalieren: Content-Strategie, Personalisierung, Creative Automation, Content-Architektur und Kampagnenausspielung. Marketingfachleute gestalteten Produktlaunch-Seiten, entwickelten Content-Migrationsstrategien und führten instanzübergreifende Validierungen durch. An jedem Pod diskutierten sie Herausforderungen direkt mit den Agenten und erstellten dabei Marketing-Artefakte in Echtzeit. Die stärksten Momente entstanden, wenn Teilnehmende die Agenten hinterfragten, neu ausrichteten und feststellten, dass sie schneller vorankommen konnten als je zuvor. Die Agenten traten sogar gegeneinander an – sie debattierten miteinander und bewerteten sich gegenseitig, um zu ermitteln, wer die Aufgabe am besten meisterte.

Die Zahlen sprechen für sich: 60 Sessions, über 1.000 Assets, 26 individuelle Challenges von Teilnehmenden, 61 personalisierte Agenten und 415 gewonnene Erkenntnisse. Das beweist: Agentisches Marketing funktioniert.

Und für Marketingfachleute wirft das eine noch größere Frage auf: Was ist sonst noch alles möglich?

Das menschliche Erlebnis in einer KI-geprägten Welt stärken

Mit der Zunahme von „KI-Einheitsbrei“ und digitaler Reizüberflutung reagieren Kunden und Kundinnen mit dem Wunsch nach authentischeren Markenerlebnissen. Relevanz, Transparenz, Geschmack und Authentizität sind heute nicht mehr verhandelbar. In einer KI-gestützten Welt verliert der menschliche Faktor nicht an Bedeutung – im Gegenteil: Er ist es, der Marken voneinander unterscheidet.

Wie sieht die Zukunft des Mensch-zu-Mensch-Marketings aus?

Die Zukunft des Mensch-zu-Mensch-Marketings geht weit über das Ausspielen der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt hinaus. Content muss sich nahbar, authentisch und originell anfühlen – in einer Skalierung, die mit der Geschwindigkeit und den Erwartungen heutiger Kundschaft Schritt hält.

Erlebnisaktivierungen wie der Sharpie Analog Throwback Booth auf Adobe MAX und Adobe Summit ermöglichen eine außergewöhnliche persönliche Interaktion mit unseren Kunden und Kundinnen. Solche partizipativen Marketing-Momente sind entscheidend, um Kundschaft direkt mit einem Erlebnis zu verbinden, das exakt auf ihre Interessen zugeschnitten ist.

Für Marketingfachleute ist es unerlässlich, bei Events, Roundtables und Kundentreffen persönlich präsent zu sein. Mit dem Aufstieg der KI ist diese persönliche Verbindung noch wertvoller geworden. Kunden und Kundinnen wünschen sich das Vertrauen und die Nähe, die aus Erlebnissen entstehen, die kanalübergreifend stattfinden – aber weit mehr bieten als bloße Informationen über ein Markenangebot.

Marken dürfen bei ihren Kundinnen und Kunden nicht einfach nur präsent sein – sie müssen echte Verbindungen schaffen und begeistern. Genau das haben wir mit unserer interaktiven Fan-Zone-Aktivierung mit Sport Beach auf dem Adobe Summit erreicht: durch Verbindungen, die im Moment entstehen, und einen lebendigen Einblick in die volle Leistungsstärke der Customer-Experience-Produkte von Adobe. Solche durchdachten und professionell umgesetzten Markenerlebnisse schaffen nachhaltige Bindung und langfristige Loyalität.

Menschliche Kreativität ist das entscheidende Differenzierungsmerkmal. Marketingverantwortliche sollten KI nutzen, um Routineaufgaben zu automatisieren, Insights zu gewinnen und einzelne Schritte entlang der Customer Journey zu steuern. Doch der Mensch muss im Mittelpunkt bleiben – als Gestalter der gesamten Journey und der emotionalen Verbindung zwischen Marke und Kundschaft. Großartiges Marketing bleibt eine vom Menschen geführte Kunst, verstärkt durch die Geschwindigkeit und Skalierbarkeit von KI.

Der Aufstieg des algorithmischen Publikums

Marken sprechen heute nicht mehr nur Menschen an. Sie kommunizieren zunehmend auch mit KI-Assistenten und Algorithmen, die im Auftrag der Kundschaft filtern, priorisieren und Empfehlungen aussprechen.

Erfolg im Human-to-Agent-Marketing hängt von Klarheit, Glaubwürdigkeit und einer Struktur ab, die KI-Systeme interpretieren und darauf aufbauend handeln können – ohne die menschliche Intention hinter der Botschaft zu verlieren. Es geht nicht darum, Inhalte für Maschinen zu optimieren, sondern Erlebnisse zu gestalten, die Zielgruppe und Absicht gleichermaßen berücksichtigen. Wenn wir Agenten als eigenständige Zielgruppe betrachten – was wir tun müssen, wenn wir darüber nachdenken, wie Marken in Bereichen wie der Answer Engine Optimization (AEO) sichtbar werden –, können wir beginnen, die Journey-Anforderungen für menschliche und Agenten-Zielgruppen gleichermaßen abzubilden.

Was ist die Zukunft des Human-to-Agent-Marketings?

Wie unsere Agentic Marketing Garage-Initiative gezeigt hat, ermöglicht Human-to-Agent-Marketing Marketingverantwortlichen, Teile ihres Entscheidungsprozesses an einen KI-Agenten zu delegieren. Marken müssen Präferenzen formen, bevor diese Delegation stattfindet. Das verlagert die Markenbekanntheit nach vorne – weg vom Einfluss im entscheidenden Moment hin zur Verankerung in den Kriterien, die diesen Moment leiten.

Die Marken, die erfolgreich sein werden, wissen, wie wichtig frühzeitige Markenbekanntheit und Produktwissen sind, die zu echter Markenpräferenz führen. Das erfordert ein Umdenken darüber, was Markenbekanntheit heute wirklich bedeutet. Es geht nicht mehr nur um breit angelegte, reichweitenstarke Kampagnen. Jede Marke muss bei ihrer Kundschaft fest im Gedächtnis verankert sein – ganz gleich, wer diese Kundschaft ist. Einzelhandelsmarken wie Dick’s Sporting Goods oder Ulta wollen das bei ihren Sport- und Beauty-Kundinnen und -Kunden erreichen. Doch dasselbe gilt für Cisco Systems und Dow Chemical. Kundinnen und Kunden müssen eure Marke kennen und ihr vertrauen – lange bevor ein Agent eine Antwort liefert.

Sobald KI-Agenten die Informationssuche steuern, muss Content sowohl für die KI-Interpretation als auch für Überzeugungskraft konzipiert sein. Er muss präzise, klar strukturiert und für KI leicht analysierbar sein – und dennoch menschliche Intention widerspiegeln. Dieser Artikel von Nathan Etter, SVP Digital Marketing und Customer Engagement, zeigt, wie Adobe das Engagement mit agentischer KI neu gestaltet.

KI-Agenten können in Sekundenschnelle Tausende von Signalen auswerten – darunter Drittanbieter-Validierungen, Kundenstimmungen und Autorität jenseits eigener Kanäle. Der Markenruf ist damit zu einer operativen Echtzeit-Herausforderung geworden.

Operative Orchestrierung ist unerlässlich. Marken müssen koordinieren, wie ihr Ruf in Marketing, PR, Social Media und Customer Experience aufgebaut und gepflegt wird. Werden KI-Agenten als Teammitglieder und Mitarbeitende eingesetzt, können Unternehmen die Geschwindigkeit und Skalierung erreichen, die das Agenten-Decisioning heute erfordert – ohne menschliches Urteilsvermögen oder die Markenintention einzubüßen. In meinem nächsten Beitrag gehe ich tiefer auf dieses Thema ein.

Marketing für Entscheidungen auf Maschinengeschwindigkeit

Erkennung, Bewertung und Präferenz verlaufen nicht mehr im menschlichen Tempo und warten nicht auf menschliche Eingriffe. Diese Entscheidungen fallen heute kontinuierlich über verschiedene Systeme hinweg – oft ohne eine Person im Prozess. Das bedeutet: Wir als Marketerinnen und Marketer müssen bewusst festlegen, was wir delegieren, was wir steuern und wo menschliches Urteilsvermögen nach wie vor den entscheidenden Unterschied macht.

Wie sieht die Zukunft des Agent-to-Agent-Marketings aus?

Die Zukunft des Agent-to-Agent-Marketings verlagert das Markenengagement von Kampagnen und Botschaften hin zu systemgesteuerten Interaktionen. Wie Informationen strukturiert sind, wie Signale gesteuert werden und welche Entscheidungen im Namen einer Marke getroffen werden dürfen – all das entscheidet darüber, ob eine Marke überhaupt wahrgenommen wird.

Mehrdeutigkeit ist kaum tolerierbar. Unternehmen müssen klar definieren, welche Entscheidungen automatisiert werden können, wo Einschränkungen gelten und wo das menschliche Urteilsvermögen die Steuerung behalten muss. Unvollständige Informationen oder nicht verbundene Systeme richten mehr Schaden an, als nur die Performance zu bremsen. Sie können eine Marke vollständig aus dem Auswahlprozess ausschließen – denn Agenten handeln auf Basis dessen, was sie im jeweiligen Moment verifizieren und interpretieren können.

Agent-gesteuerte Interaktionen hängen von eurer Datenverwaltung, der Systeminteroperabilität und der Durchsetzung von Markenstandards in automatisierten Abläufen ab – daher müssen Marketingorganisationen strukturelle Korrekturen vornehmen.

In der neuen Welt des Agent-to-Agent-Marketings sind die wertvollsten Marken oft auch die hilfreichsten. Sie bieten intelligentere Orientierung, klare Rahmenbedingungen oder Mehrwertleistungen, die bessere Ergebnisse für ihre Kundenagenten erzielen. Relevanz entsteht dadurch, dass man der vertrauenswürdigste und zuverlässigste Teilnehmer im System ist.

Hier erreicht die Customer Experience eine neue Ebene der Orchestrierung – eine, in der eure Marke nicht mehr jede Interaktion direkt steuert. Stattdessen agieren eure Systeme und Technologien eigenständig, wenn menschliches Eingreifen nicht möglich ist – und transportieren dabei dennoch die Werte und Absichten eurer Marke.

Die Zukunft des Marketings mit Customer Experience Orchestration vorantreiben

Human-to-Human, Human-to-Agent und Agent-to-Agent sind keine drei voneinander getrennten Targeting-Strategien. Es sind drei Engagement-Modi, die eine gemeinsame Herausforderung adressieren: Wie zeigt ihr euch mit Relevanz und Vertrauen gegenüber Zielgruppen, die eure Marke auf grundlegend unterschiedliche Weise erleben?

Die Antwort liegt in der Customer Experience Orchestration (CXO). Mit CXO verbinden eure Systeme Insights, Decisioning und Maßnahmen zu einem kontinuierlichen Engagement-System – statt auf isolierte Touchpoints zu setzen. Im abschließenden Artikel dieser Reihe zeige ich, wie CXO das Bindeglied ist, das alle drei Engagement-Modi ermöglicht – und was es braucht, damit dies für euer Unternehmen funktioniert.

Rachel Thornton ist Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft bei Adobe und hilft Unternehmen, außergewöhnliche Kundenerlebnisse am Schnittpunkt von Marketing, Kreativität und KI zu liefern. Sie leitet Strategien und Initiativen, die Adobe als führende Marketing- und KI-Plattform positionieren, und befähigt und motiviert CMOs und Experience Maker weltweit.

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