Als Marketing-Fachleute wissen wir: Unser Metier befindet sich im ständigen Wandel. Wir passen uns veränderndem Kundenverhalten und Branchenverschiebungen an. Dabei sind wir fest davon überzeugt, dass es bei Marketing im Kern immer darum geht, eine echte Verbindung zu Kundschaft herzustellen. Das gilt auch heute noch, selbst wenn eine dynamische, neue, Agent-basierte Zielgruppe entsteht. Diese Idee habe ich im ersten Artikel dieser Serie vorgestellt: Von der Einführung zur Orchestrierung – Marketing für Menschen und Agents in einer Agent-basierten Zukunft. In meinem Folgeartikel Highlights vom Adobe Summit habe ich untersucht, wie Adobe CX Enterprise mit seinen Agent-basierten Funktionen und CX Enterprise Coworker Agent-basiertes Marketing zur operativen Realität macht.

Diese dritte Folge beleuchtet die drei Interaktionsmodi, die die Zukunft von Marketing verändern: Human-to-Human, Human-to-Agent und Agent-to-Agent. Eine Entscheidung zwischen Mensch und KI ist dabei nicht nötig. Marken werden beides orchestrieren, um die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt in einem Umfang zu erreichen, der bisher nicht möglich war.

Diese Zukunft wurde auf dem Adobe Summit lebendig: Mit der Premiere der „Agentic Marketing Garage“ stellten wir ein Live-Experiment vor, bei dem Marketing-Fachleute direkt mit AI Agents zusammenarbeiteten. Die Agents entwickelten und starteten Kampagnen, identifizierten Zielgruppen, erstellten Assets und empfahlen Content-Strategien. Es war beeindruckend zu sehen, wie Agents mit anderen Agents zusammenarbeiteten, um Kampagnen-Frameworks aufzubauen – während die Marketing-Fachleute die gesamte Customer Journey orchestrierten und dabei die Markenbeurteilung sowie grundlegende Markenprinzipien in jedem Schritt wahrten. Die Marketing-Fachleute schätzten die Möglichkeit, mit den AI Agents zusammenzuarbeiten und von ihnen zu lernen, und die Agents wurden mit jeder Interaktion präziser.

In der Adobe Agentic Marketing Garage.

Die Agentic Marketing Garage brachte 145 Marketing-Fachleute und 16 Agents zusammen, um reale Marketing-Herausforderungen mithilfe von Adobe-Technologien zu lösen – von Adobe CX Enterprise bis zu Adobe Firefly.

Die Teilnehmenden entwickelten ihre eigenen Agents, gaben ihnen Namen, Stimmen und Rollen und durchliefen dann fünf Demo-Pods mit Use Cases, bei denen selbst große Unternehmen oft an Skalierungsgrenzen stoßen – darunter Content-Strategie, Personalisierung, kreative Automatisierung, Content-Architektur und Kampagnenauslieferung. Marketing-Fachleute gestalteten Launch-Seiten, entwickelten Content-Migrationsstrategien und führten instanzübergreifende Validierungen durch. An jedem Pod diskutierten sie gemeinsam mit Agents Herausforderungen und erstellten Marketing-Artefakte direkt vor Ort. Besonders eindrucksvoll waren die Momente, in denen Teilnehmende widersprachen, Agents neu ausrichteten und feststellten, dass sie schneller vorankommen konnten als je zuvor. Die Agents traten sogar gegeneinander an: Sie debattierten und bewerteten sich gegenseitig, um herauszufinden, welcher am besten abschnitt.

Die Zahlen sprechen für sich: 60 Sessions, 1.000+ Assets, 26 individuelle Challenges von Teilnehmenden, 61 personalisierte Agents und 415 gewonnene Erkenntnisse. Ein eindeutiger Beweis: Agent-basiertes Marketing funktioniert.

Und für Marketing-Fachleute wirft das eine noch größere Frage auf: Was ist sonst noch alles möglich?

Das menschliche Erlebnis in einer KI-geprägten Welt stärken.

Je mehr „AI Slop“ und digitale Übersättigung zunehmen, desto stärker sucht Kundschaft nach echten Markenerlebnissen. Relevanz, Transparenz, Stilbewusstsein und Authentizität sind keine Option mehr. Sie sind Voraussetzung. In einer KI-gestützten Welt verliert der menschliche Faktor nicht an Bedeutung. Er ist es, der Marken voneinander abhebt.

Wie sieht die Zukunft von Human-to-Human-Marketing aus?

Die Zukunft des Marketing von Mensch zu Mensch geht weit über das Ausspielen der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt hinaus. Content muss nachvollziehbar, glaubwürdig und originell wirken – und das in einem Maßstab, der mit dem Tempo und den Erwartungen der heutigen Kundschaft Schritt hält.

Erlebnisorientierte Aktivierungen wie die Sharpie Analog Throwback Booth auf der Adobe MAX und dem Adobe Summit ermöglichen eine eindrucksvolle persönliche Interaktion mit Kundschaft. Solche partizipativen Marketing-Momente sind entscheidend, um Kundschaft direkt mit einem Erlebnis zu verbinden, das genau auf ihre individuellen Interessen zugeschnitten ist.

Für Marketing-Verantwortliche ist persönliche Präsenz bei Events, Gesprächsrunden und Kundentreffen unverzichtbar. Mit dem Vormarsch der KI hat diese direkte Verbindung noch mehr an Bedeutung gewonnen. Die Kundschaft möchte Vertrauen und Nähe spüren – durch Erlebnisse, die verschiedene Touchpoints verbinden und weit über die bloße Vorstellung eines Markenangebots hinausgehen.

Marken können es sich nicht leisten, bei ihrer Kundschaft nur präsent zu sein. Sie müssen echte Verbindungen schaffen und begeistern. Genau das gelang unserer interaktiven Fanzone-Aktivierung mit Sport Beach auf dem Adobe Summit: Im Mittelpunkt standen lebendige Verbindungen. Kundschaft erlebte die volle Stärke der Customer-Experience-Produkte von Adobe in der Praxis. Solche durchdachten und professionell umgesetzten Markenerlebnisse schaffen nachhaltige Bindung und langfristige Loyalität.

Menschliche Kreativität ist hier der entscheidende Unterschied. Marketing-Verantwortliche sollten KI einsetzen, um Routineaufgaben zu automatisieren, Erkenntnisse zu gewinnen und einzelne Schritte entlang der Customer Journey zu steuern. Doch Menschen müssen im Mittelpunkt bleiben: Sie orchestrieren die gesamte Journey und die emotionale Verbindung zwischen Marke und Kundschaft. Herausragendes Marketing bleibt eine vom Menschen geführte Kunst – bereichert durch die Geschwindigkeit und Skalierbarkeit von KI.

Der Aufstieg der algorithmischen Zielgruppe.

Marken sprechen nicht mehr nur Menschen an. Sie interagieren zunehmend auch mit KI-Assistenten und Algorithmen, die im Namen der Kundschaft filtern, priorisieren und Empfehlungen aussprechen.

Erfolgreiches Human-to-Agent-Marketing basiert auf Klarheit, Glaubwürdigkeit und einer Struktur, die KI-Systeme interpretieren und darauf aufbauen können – ohne die menschliche Intention hinter der Botschaft zu verlieren. Es geht nicht darum, für Maschinen zu optimieren, sondern darum, Erlebnisse zu gestalten, die Zielgruppe und Intention gleichermaßen berücksichtigen. Wenn wir AI Agents als Zielgruppe betrachten – was unumgänglich wird, sobald wir uns fragen, wie Marken in Bereichen wie der Answer Engine Optimization (AEO) präsent sind –, können wir beginnen, die Journey-Anforderungen für menschliche und Agent-basierte Zielgruppen systematisch zu analysieren.

Wie sieht die Zukunft von Human-to-Agent-Marketing aus?

Wie wir bei unserer „Agentic Marketing Garage“ gesehen haben, ermöglicht Human-to-Agent-Marketing Marketing-Profis, Teile ihrer Entscheidungsprozesse an einen AI Agent zu delegieren. Marken müssen Präferenzen prägen, bevor diese Delegation stattfindet. Dadurch verlagert sich die Markenwahrnehmung nach vorn – weg vom punktuellen Beeinflussen im entscheidenden Moment, hin zum festen Bestandteil der Kriterien, die diesen Moment lenken.

Die Marken, die erfolgreich sein werden, wissen, wie wichtig es ist, frühzeitig Markenwahrnehmung und Produktwissen aufzubauen – und daraus Markenpräferenz zu entwickeln. Das erfordert ein grundlegendes Umdenken darüber, was Markenwahrnehmung heute wirklich bedeutet. Breite, reichweitengetriebene Kampagnen allein reichen nicht mehr aus. Jede Marke muss bei ihrer Kundschaft präsent sein – unabhängig davon, wer diese Kundschaft ist. Einzelhandelsmarken wie Dick’s Sporting Goods oder Ulta wollen das bei ihrer Sport- und Beauty-Kundschaft erreichen. Doch auch Cisco Systems und Dow Chemical verfolgen dieses Ziel. Die Kundschaft muss eure Marke kennen und ihr vertrauen, lange bevor ein Agent eine Antwort liefert.

Wenn AI Agents die Entdeckungsphase begleiten, muss Content sowohl für die Interpretation als auch für die Überzeugung konzipiert sein. Inhalte müssen präzise, klar strukturiert und für KI leicht verarbeitbar sein – und dabei stets die menschliche Intention widerspiegeln. Dieser Artikel von Nathan Etter, SVP Digital Marketing und Customer Engagement, zeigt, wie Adobe die Interaktion mit Agent-basierter KI neu denkt.

AI Agents können in Sekundenschnelle Tausende von Signalen auswerten – darunter Drittanbieter-Validierungen, Kundenstimmungen und Autorität jenseits eigener Kanäle. Der Ruf einer Marke ist damit zu einer operativen Echtzeit-Herausforderung geworden.

Operative Orchestrierung ist unverzichtbar. Marken müssen koordinieren, wie ihr Ruf über Marketing, PR, Social Media und Customer Experience hinweg aufgebaut und gepflegt wird. Werden Agents als Team-Mitglieder und Mitarbeitende eingesetzt, können Unternehmen die Geschwindigkeit und Skalierung erreichen, die Agent-basierte Entscheidungsfindung heute erfordert – ohne dabei menschliches Urteilsvermögen oder die Markenintention zu verlieren. In meinem nächsten Beitrag gehe ich näher auf dieses Thema ein.

Marketing für Entscheidungen in Maschinengeschwindigkeit.

Informationssuche, Bewertung und Präferenzbildung laufen nicht mehr im menschlichen Tempo ab und warten nicht auf menschliches Eingreifen. Diese Entscheidungen finden heute kontinuierlich und systemübergreifend statt – oft ohne menschliche Beteiligung. Das bedeutet: Marketing-Profis müssen bewusst festlegen, was sie delegieren, was sie steuern und wo menschliches Urteilsvermögen nach wie vor den entscheidenden Unterschied macht.

Wie sieht die Zukunft von Agent-to-Agent-Marketing aus?

Die Zukunft von Agent-to-Agent-Marketing trägt die Markeninteraktion weit über Kampagnen und Botschaften hinaus – hin zu systemgesteuerten Interaktionen. Wie Informationen strukturiert sind, wie Signale gesteuert werden und welche Entscheidungen im Namen einer Marke getroffen werden dürfen: All das entscheidet darüber, ob eine Marke überhaupt präsent ist.

Mehrdeutigkeiten sind kaum tolerierbar. Unternehmen müssen klar definieren, welche Entscheidungen automatisiert werden können, wo Einschränkungen gelten und wo menschliches Urteilsvermögen die Kontrolle behalten muss. Unvollständige Informationen oder isolierte Systeme richten mehr Schaden an als bloße Leistungseinbußen. Sie können eine Marke vollständig aus dem Rennen nehmen. Denn AI Agents handeln ausschließlich auf Basis dessen, was sie im jeweiligen Moment verifizieren und interpretieren können.

Agent-gesteuerte Interaktionen hängen von eurer Daten-Governance, der Systeminteroperabilität und der Durchsetzung von Markenstandards in automatisierten Abläufen ab. Daher müssen Marketing-Organisationen umstrukturieren.

In dieser neuen Welt des Agent-to-Agent-Marketings zeichnen sich führende Marken oft dadurch aus, dass sie besonders hilfreich sind. Sie bieten intelligentere Orientierung, bessere Rahmenbedingungen oder Mehrwert-Services, die die Ergebnisse für die Kunden-Agents verbessern. Relevanz entsteht durch Vertrauen und Zuverlässigkeit als Teilnehmer im System.

Hier erreicht die Customer Experience eine neue Dimension der Orchestrierung: Eure Marke steuert nicht mehr jede Interaktion direkt. Stattdessen können eure Technologien und Systeme in Momenten eigenständig agieren, in denen menschliches Eingreifen nicht möglich ist – und dabei dennoch den Geist und die Werte der Marke zum Ausdruck bringen.

Die Zukunft von Marketing mit Customer Experience Orchestration vorantreiben.

Human-to-Human, Human-to-Agent und Agent-to-Agent sind keine drei separaten Targeting-Strategien. Es sind drei Interaktionsmodi für eine einzige Herausforderung: Wie präsentiert ihr euch mit Relevanz und Vertrauen gegenüber Zielgruppen, die eure Marke auf grundlegend unterschiedliche Weise erleben?

Die Antwort liegt in der Customer Experience Orchestration (CXO). Mit CXO verbinden eure Systeme Erkenntnisse, Entscheidungsprozesse und Maßnahmen zu einem kontinuierlichen Interaktionssystem – anstatt auf isolierte Touchpoints zu setzen. Im abschließenden Artikel dieser Reihe untersuche ich, wie CXO das verbindende Element ist, das alle drei Interaktionsmodi ermöglicht – und was es braucht, damit es in eurem Unternehmen funktioniert.

Rachel Thornton ist Chief Marketing Officer für das Enterprise-Geschäft bei Adobe und hilft Unternehmen, außergewöhnliche Kundenerlebnisse am Schnittpunkt von Marketing, Kreativität und KI zu liefern. Sie leitet Strategien und Initiativen, die Adobe als führende Marketing- und KI-Plattform positionieren, und fördert und motiviert CMOs und „Experience Makers“ weltweit.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/thought-leadership