Wie Marketing Qualified Buying Groups (MQBGs) echte Erfolge im B2B-Marketing erzielen.

Der B2B-Einkauf ist kein Alleingang.

Bei Unternehmenskäufen – insbesondere bei komplexen Lösungen – sind im Durchschnitt 11 Entscheidungstagende beteiligt, die jeweils eigene Prioritäten, Herausforderungen und Timelines haben. Dennoch verlassen sich die meisten Marketing- und Vertriebs-Teams immer noch auf veraltete Scoring-Modelle auf Lead- oder Account-Ebene, um die Pipeline anzukurbeln.

Das Ergebnis? Unvollständiger Kontext. Schlecht abgestimmte Übergaben. Und Verkaufszyklen, die ins Stocken geraten, bevor sie überhaupt beginnen.

Es mangelt nicht an Leads oder höheren Account-Scores, sondern an der Sichtbarkeit von Käufergruppen.

Hier kommen Marketing-qualifizierte Einkaufsgruppen (MQBGs) ins Spiel. MQBGs vermitteln euren Teams ein klareres Bild der tatsächlichen Kaufbereitschaft, indem sie erfassen, wer zur Käufergruppe gehört, wie eingebunden die Mitglieder sind und ob sie auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Lösung ausgerichtet sind.

In diesem Blog erfahrt ihr, wie führende B2B-Teams die Grenzen von Marketing Qualified Leads (MQLs) und Marketing Qualified Accounts (MQAs) hinter sich lassen – und wie Adobe Journey Optimizer B2B Edition Marketing und Vertrieb dabei unterstützt, Einkaufsgruppen über den gesamten Customer Lifecycle hinweg zu orchestrieren, zu bewerten und zu aktivieren.

• Einkaufsgruppen bilden die Grundlage für Unternehmensentscheidungen
• Warum herkömmliche Lead- und Account-Modelle nicht ausreichen
• MQBGs: Eine intelligentere, präzisere Erfolgsmetrik
• Wie Adobe Journey Optimizer B2B Edition die Orchestrierung von Einkaufsgruppen unterstützt
• Reale Auswirkungen: MQBGs in der Praxis
• Überdenkt, wie ihr Erfolg messt
• Fragen? Wir haben Antworten für euch

B2B-Käufe hängen selten von einer einzelnen Person ab, die Entscheidungen trifft. Heutzutage werden Kaufentscheidungen von Gruppen aus 6 bis 10 Personen getroffen – bei Unternehmensabschlüssen ist diese Zahl oft sogar noch höher. Diese Gruppen setzen sich aus verschiedenen Funktionen und Rollen zusammen: Beschaffung, Finanzen, IT, Business-Anwender, Rechtsabteilung und leitende Verantwortliche.

Jede Person bringt ihre eigenen Bedürfnisse, Anliegen und Entscheidungskriterien mit an den Tisch. Und ihre gemeinsame Ausrichtung – oder deren Nichtvorhandensein – entscheidet darüber, ob ein Geschäft voranschreitet, ins Stocken gerät oder scheitert.

Das Problem? Die meisten Workflows im Marketing und Vertrieb betrachten die Aktivitäten der Käufer nach wie vor so, als kämen sie von einem einzelnen Lead oder einem einheitlichen Account. Hier tut sich eine große Lücke auf.

Um Unternehmenskäufer wirklich zu erreichen, benötigt ihr Einblick in die gesamte Gruppe, die am Kauf beteiligt ist – und nicht nur in die erste Person, die ein Whitepaper herunterlädt.

Deshalb wenden sich zukunftsorientierte Teams einem neuen Ansatz zu: Marketing Qualified Buying Groups (MQBGs).

Anstatt Leads oder Accounts isoliert zu bewerten, messen MQBGs die Kaufbereitschaft der gesamten Einkaufsgruppe, die einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Lösung zugeordnet ist. So lässt sich der tatsächliche Kaufprozess genauer und skalierbar abbilden.

Seit Jahren messen Marketing-Teams ihren Erfolg anhand von MQLs – Personen, die bestimmte Kriterien wie Position, Firmengröße oder Interaktion mit Content erfüllen. Es folgten die MQAs – eine Weiterentwicklung, die die Interaktion auf Kontoebene berücksichtigt.

Aber kein Modell spiegelt wider, wie Einkaufsprozesse in Unternehmen tatsächlich ablaufen.

MQLs greifen zu kurz. Ein einzelner engagierter Kontakt sagt wenig darüber aus, wer sonst noch beteiligt ist – oder ob dieser Kontakt Einfluss hat. MQAs sind hingegen zu breit gefasst. Ein Konto nur deshalb hoch zu bewerten, weil mehrere Personen interagieren, sagt wenig darüber aus, welche Käufergruppe sich bildet oder wie nah sie an einer Entscheidung ist.

In der Praxis läuft es häufig so ab:

• Dem Vertrieb wird ein „eingebundenes Konto“ übergeben – ohne Kontext zu Produktinteressen oder Käuferrollen.
• Vertriebsmitarbeitende sind gezwungen, nach fehlenden Verantwortlichen zu suchen, Interesse manuell zu validieren oder unbestätigten Leads nachzugehen.
• Inzwischen bleiben die echten Entscheidungsträger anonym – oder, schlimmer noch, interagieren nicht mehr.

Das Marketing und der Vertrieb unterscheiden sich in ihrer Herangehensweise.

Gefragt ist also ist ein Modell, das das kollektive Verhalten der richtigen Personen für das richtige Produkt im richtigen Kontext erfasst.

Dieses Modell wird als Marketing Qualified Buying Groups bezeichnet.

Eine Marketing Qualified Buying Group (MQBG) ist mehr als nur eine Kontaktliste. Es ist ein Signal.

Es zeigt euch, dass die richtige Kombination von Rollen – Entscheider, Influencer, technische Prüfer, Budgetverantwortliche – koordiniertes Interesse an einer bestimmten Lösung gezeigt hat. Es spiegelt sowohl wider, wer eingebunden ist, als auch , in welchem Maße diese Personen interagieren.

Anders als MQLs oder MQAs verfolgen MQBGs die Vollständigkeit und das kollektive Verhalten der Käufergruppe:

• Vollständigkeitsbewertungen zeigen, ob alle wichtigen Rollen abgedeckt sind.
• Engagement-Scores messen das Niveau und die Qualität der Aktivitäten über Einzelpersonen und Gruppen hinweg.

In Kombination helfen sie dabei zu bestimmen, wann eine Käufergruppe vertriebsbereit ist.

Das verschafft euch eine handlungsorientiertere und gezieltere Ansicht auf die Kaufbereitschaft. Ihr betreibt Scoring nicht mehr isoliert – ihr bildet ab, wie Unternehmensentscheidungen getroffen werden.

Adobe Journey Optimizer B2B Edition ist speziell dafür konzipiert, die Käufergruppen-Interaktion über den gesamten Customer Lifecycle hinweg zu orchestrieren. Es werden nicht nur Verhaltensweisen verfolgt – vielmehr werden die Zusammenhänge zwischen Personen, Rollen, Produkten und Konten miteinander verknüpft, um eine skalierbare und qualifizierte Pipeline anzukurbeln.

Und so funktioniert es:

Identifiziert und vervollständigt Einkaufsgruppen mit einheitlichen Daten.

Die meisten Teams wissen nicht, wer in der Einkaufsgruppe fehlt – geschweige denn, wie man sie erreicht.

Adobe Journey Optimizer B2B Edition löst dieses Problem, indem vereinheitlichte Personen- und Konto-Daten aus Adobe Real-Time CDP B2B Edition und Marketo Engage aufgenommen werden. Es verwendet GenAI, um:

• Kontakte automatisch den Rollen in Käufergruppen zuzuweisen.
• Lücken durch Vollständigkeitsbewertung hervorzuheben.
• Paid- und Owned-Kampagnen auszulösen, um fehlende Mitglieder zu gewinnen.

Einkaufsgruppen mithilfe echter Interaktion zu bewerten.

Sobald Gruppenmitglieder interagieren, berechnet Adobe Journey Optimizer B2B Edition einen dynamischen Score basierend auf individuellem und kollektivem Verhalten.

Wenn Schwellenwerte erreicht werden, dann:

• Konvertiert es die Gruppe in eine MQBG.
• Versendet es Warnhinweise mit KI-generierten Interaktionszusammenfassungen an den Vertrieb.
• Priorisiert es Opportunities systemübergreifend.

Dadurch entsteht eine gemeinsame Definition der Bereitschaft von Käufergruppen für Marketing und Vertrieb.

Aktiviert personalisierte, rollenbewusste Käufergruppen-Journeys.

Adobe Journey Optimizer B2B Edition unterstützt mehrpfadige Journeys, basierend auf:

• Der Rolle der Käufergruppe (z. B. CMO vs. IT-Lead)
• Dem Interesse an Produkten oder Lösungen
• Der GTM-Strategie (z. B. Akquise, Crosssell, Kundenbindung)

GenAI erstellt E-Mail-Content nach Rolle und Phase. Eine Aktivität eines Mitglieds kann Follow-up-Maßnahmen bei anderen Mitgliedern auslösen. Alle Interaktionen werden über Marketo Engage hinweg synchronisiert und in Customer Journey Analytics per Tracking erfasst.

Hier seht ihr, was Kunden erleben:

• 15 % Zuwachs bei verkaufsqualifizierten Einkaufsgruppen
• Verdopplung der Absichtssignale über alle Konten hinweg
• Schnellere Vertriebszyklen und höhere Abschlussquoten durch gemeinsame Einblicke und Priorisierung

Adobe nutzt dieselbe Lösung intern – und hat durch MQBG-Orchestrierung bedeutende Steigerungen im Hinblick auf Conversion und Interaktion festgestellt.

Eine Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb findet nicht bei isoliertem Lead-Scoring oder vager Konto-Interaktion statt. Sie erfolgt, wenn beide Teams ihre Erkenntnisse über das Verhalten echter Käufergruppen untereinander austauschen.

So lautet das Versprechen der MQBGs – und der Vorteil von Adobe Journey Optimizer B2B Edition.

Doch Adobe Journey Optimizer B2B Edition funktioniert nicht allein. Um diese Käufergruppen-zentrierte Strategie umzusetzen, sollten Unternehmensteams den umfassenden Adobe GTM-Orchestrierungs-Stack in Betracht ziehen:

• Adobe Real-Time CDP B2B Edition: Vereinheitlicht Daten und baut umfassende Personen-/Konto-Profile auf
• Marketo Engage: Aktiviert Kampagnen über E-Mail, Chat und Webinare
• Adobe Journey Optimizer B2B Edition: Orchestriert die Käufergruppen-Journeys und deren Qualifizierungen
• Customer Journey Analytics B2B Edition: Verfolgt das Verhalten, bewertet Gruppen und liefert Erkenntnisse.
• Adobe Experience Manager Assets: Stellt Kreativ-Assets für rollenbasierte Personalisierung bereit

Gemeinsam bieten sie eine einheitliche, KI-gestützte GTM-Engine für alle Touchpoints, Produkte und Schritte.

Seid ihr bereit, über Leads hinauszugehen? Es ist Zeit, dass ihr Einkaufsgruppen orchestriert.

Erfahrt, wie die Adobe Journey Optimizer B2B Edition eure GTM-Strategie transformiert.