Daten sind die neue Währung. Doch ihre „Kaufkraft“ hängt davon ab, wie gut ein Unternehmen verwertbare Erkenntnisse daraus gewinnen kann. Obwohl die Menge digitaler Daten explosionsartig gestiegen ist – und Web-Analyse-Plattformen immer leistungsfähiger werden – bleibt die „Kaufkraft“ vieler Unternehmen gering.
Unsere Kundschaft möchte verwertbare Erkenntnisse aus ihren Daten gewinnen, neigt dabei aber dazu, direkt in die Funktionen von Adobe Analytics einzutauchen. Wir empfehlen stattdessen, zunächst aus der Vogelperspektive zu starten: Betrachtet die übergeordneten, umsatzsteigernden und kostensparenden Geschäftsziele eures Unternehmens. Mit einem Vier-Schritte-Ansatz könnt ihr diese Ziele mit den Funktionen von Adobe Analytics verknüpfen und das Produkt systematischer und wirkungsvoller nutzen.
SCHRITT 1: Übergeordnete digitale Ziele identifizieren
In dieser ersten Phase gilt es, zwei Schlüsselkomponenten zu bestimmen:
- Übergeordnete Schlüssel-Geschäftsziele (KBOs), die alle Umsatz- und Effizienzquellen umfassend abdecken.
- Die digitalen Maßnahmen, die erforderlich sind, um diese beiden Werttreiber voranzubringen.
Ein Beispiel: Ein global führendes Unternehmen im Gastgewerbe, mit dem wir zusammengearbeitet haben, definierte drei Schwerpunktbereiche mit KBOs für jeden Bereich. Dazu gehörten:
- Wertoptimierung entlang der Guest Journey durch steigende Buchungszahlen.
- Stärkung von Kundenbeziehungen durch den Ausbau aktiver Kundentreue.
- Verbesserung der Gesamteffizienz durch Senkung der Marketingkosten und Steigerung der betrieblichen Effizienz.
Für jeden KBO haben wir konkrete Maßnahmen identifiziert, die zur Erreichung des jeweiligen KBO erforderlich waren. Im Fall von „Wertoptimierung durch steigende Buchungszahlen“ musste das Unternehmen aus dem Gastgewerbe spezifische Werttreiber angehen – etwa die Verbesserung der Website-Navigation und den Einsatz von Personalisierung auf der gesamten Website.
Durch die Erstellung einer umfassenden Liste von KBOs und digitalen Initiativen schuf das Unternehmen eine solide Grundlage für seine Analysestrategie. Jede Analyse, die mit Adobe Analytics durchgeführt wird, unterstützt nun diese übergeordneten Ziele.
SCHRITT 2: Schlüsselanalysen und Journey-Schritte zur Zielerreichung identifizieren
Die Festlegung von Maßnahmen zur Erreichung der KBOs legt erst die Grundlage. Neben der Abstimmung interner Ziele ist es unerlässlich, auch die kundenzentrierte Perspektive einzunehmen und die Journey-Schritte zu identifizieren, die ihr optimieren möchtet.
Journey-Mapping und die Zuordnung von Touchpoints zu bestimmten Phasen gehören für viele Unternehmen zur gängigen Praxis. Was jedoch deutlich seltener strukturiert und konsequent umgesetzt wird, ist die Erstellung einer zentralen Fragenliste, die dabei hilft, Kundenverhalten und -präferenzen gezielt zu erfassen. Stattdessen neigen Unternehmen dazu, vorab festzulegen, was die Kundschaft benötigt – ohne vorher auf deren Verhalten zu „hören“. Das gleicht der übergreifenden Tendenz, direkt zu den Produktfunktionen von Adobe Analytics zu springen, ohne zuvor wirklich eine Grundlage für die Analyse geschaffen zu haben.
Unternehmen sollten Fragen entwickeln, die sowohl auf die Verbesserung des Anwendererlebnisses abzielen als auch darauf, wie sich Werttreiber wie eine bessere Website-Navigation oder Personalisierung gezielt einsetzen lassen.
Betrachten wir erneut unseren Kunden aus dem Gastgewerbe: In jeder Phase der Guest Journey stellen sie Schlüsselfragen, die sowohl kundenzentriert als auch unternehmenszentriert sind. Im Recherchestadium lautet eine dieser Schlüsselfragen beispielsweise: „Von welchen Seitentypen meiner Website springen Besucher ab?" Diese Frage hilft ihnen gleichermaßen dabei zu klären, ‚wie wir die Reiseplanung für die Kundschaft noch reibungsloser gestalten können‘, als auch ‚wie wir Hürden beseitigen, die Buchungen verhindern, um die Konversionsrate zu steigern‘.
Das Performance-Tracking für jeden Analysetyp kann in der Verantwortung verschiedener Geschäftsbereiche liegen. Die Paid-Media-Gruppe verantwortet beispielsweise Analysen der Traffic-Quellen, während eine E-Commerce-Gruppe die Website-Performance-Analysen übernimmt. Eine konsolidierte Übersicht aller Analysen entlang der Customer Journey ermöglicht es euch jedoch, deutlich mehr aus Adobe Analytics herauszuholen – dazu gehören eine funktionsübergreifende Abstimmung darüber, welche Daten analysiert werden, Einigkeit bei den KPIs sowie ein klarer Verantwortungsmechanismus zur Klärung offener Fragen.
SCHRITT 3: Die optimale Umgebung für jeden Analysetyp ermitteln
Traditionell beobachten wir, dass Unternehmen – insbesondere solche mit großen, komplexen Strukturen – Kanäle und Journey-Phasen isoliert betrachten. Das verhindert nicht nur eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft, sondern führt auch aus der Perspektive der Web-Analyse zu Ineffizienzen: Verschiedene Geschäftsbereiche verfügen häufig über unterschiedliche Kenntnisse, wie sie eine Anbietersoftware wie Adobe Analytics optimal einsetzen können. Das führt zu einer uneinheitlichen Nutzung im gesamten Unternehmen – und in manchen Fällen sogar zu doppelten Analysen, wenn die Organisation eigene Plattformen zusätzlich zu Adobe Analytics betreibt.
Beginnt ihr stattdessen mit einer umfassenden Liste kundenorientierter Fragen, die sich über die gesamte Journey erstrecken, könnt ihr einen Top-down-Ansatz verfolgen: So lässt sich gezielt ermitteln, wie ihr eure Analyseplattformen optimal einsetzt und wer Zugang zu den Tools erhalten sollte. Verfügt das Unternehmen zusätzlich über eine eigene interne Analyseplattform, besteht der erste Schritt darin festzulegen, welche übergeordneten Analysebereiche in welcher Umgebung bearbeitet werden sollen.
Bleiben wir beim Beispiel unseres Kunden aus dem Gastgewerbe: Bei der Analyse der Traffic-Quellen ermöglicht Adobe Analytics als primäre Analyseumgebung einen vollständigen Überblick über die Gast-Journey – von der ersten Wahrnehmung bis zur Buchung. Das Tool macht es möglich, zu verfolgen, woher der Traffic der Website-Besuchenden stammt und was dieser Traffic auf der Website bewirkt. Darüber hinaus sollte das Unternehmen aus dem Gastgewerbe Abhängigkeiten berücksichtigen – etwa die Notwendigkeit einheitlicher Kampagnenklassifizierungen, die in Adobe Analytics importiert werden. Denn Analyseplattformen sind nur so gut wie ihre Implementierung und die Governance der Datenerfassung.
Grundsätzlich gilt: Bei der Entscheidung, wo die Analyse durchgeführt werden soll, sind nicht nur die spezifischen Funktionen von Adobe Analytics zu berücksichtigen, sondern auch deren Einschränkungen. Im Fall einer Service- und Reservierungsanalyse ist beispielsweise eine unternehmenseigene Umgebung die bessere Wahl, da die Daten personenbezogene Informationen der Kundschaft enthalten.
SCHRITT 4: Aktuellen Adobe Analytics-Einsatz überprüfen und Lücken schließen
Nachdem ihr die Geschäftsziele abgestimmt, die richtigen Fragen gestellt und festgelegt habt, wo ihr die Erkenntnisse zur Beantwortung dieser Fragen gewinnen wollt, verfügt ihr jetzt über einen strukturierten Ansatz zur Nutzung der Funktionen und Möglichkeiten von Adobe Analytics.
So konnte etwa ein nationaler Retailer, mit dem wir diese Methodik gemeinsam in die Praxis umgesetzt haben, Lücken im Adobe Analytics-Einsatz identifizieren – ein klares Zeichen für ungenutztes Potenzial zur Umsatzsteigerung und Kosteneinsparung.
In diesem Beispiel hat das Unternehmen den Nutzungsgrad einzelner Adobe Analytics-Funktionen bewertet und diese den jeweiligen Unternehmenszielen zugeordnet. Dabei entsteht keine 1:1-Zuordnung von Funktion zu Unternehmensziel – manche Funktionen dienen gleichzeitig mehreren Zwecken. Der Fallout Report ist ein gutes Beispiel: Er zeigt, an welchen Stellen Besucher eine Website verlassen. Bei der Zuordnung dieser Funktion zu den Unternehmenszielen erkannte der Retailer, dass sie gleich zwei Ziele unterstützt – die Steigerung des Site-Traffics und die Erhöhung des Website-Umsatzes. Hätte der Retailer nicht von Anfang an eine Value Map erstellt, die die Unternehmensziele klar benennt, hätte er am Ende womöglich eine Vielzahl von Fallout-Raten gehabt, ohne zu wissen, was damit anzufangen ist.
Aus Traffic-Sicht kann das Verständnis darüber, wo Käuferinnen und Käufer die Website verlassen, dabei helfen zu ermitteln, welche Aktionen der Besuchenden Retargeting-Maßnahmen auf Owned- und Paid-Media-Kanälen auslösen sollten. Cart-Abandonment ist ein Auslöser, der von eCommerce-Anbietern weit verbreitet eingesetzt wird. Wer jedoch den Fallout nicht über die gesamte Customer Journey hinweg analysiert, verpasst möglicherweise die Chance, Besuchende mit hoher Kaufabsicht zurückzugewinnen – solche, die nie die Phase der Warenkorbzugabe erreicht haben.
Das Erkennen von Fallout-Momenten hilft auch dabei, den Website-Umsatz zu steigern, indem potenziell fehlerhafte oder schlecht strukturierte Website-Abläufe aufgedeckt werden. Zunehmende Fallout-Raten bei Besuchenden, die die Website-Suchfunktion nutzen, können beispielsweise auf Verbesserungspotenzial beim Discovery-Tool hindeuten. Die Analyse von Suchanfragen bei einem Sportartikel-Retailer offenbarte einen klaren Trend: Unzufriedene Besuchende suchten wiederholt nach einer Marke für Fahrradausrüstung, die der Retailer nicht im Sortiment führte. Diese Erkenntnis bewog das Unternehmen schließlich dazu, die Marke in sein Online-Angebot aufzunehmen.
Holt das Maximum aus eurer Adobe Analytics-Investition heraus
Die Liste geschäftsspezifischer Use Cases für Adobe Analytics-Funktionen ist nahezu unerschöpflich. Das eigentliche Ziel ist es, diese Logik auf alle Geschäftsziele entlang der gesamten Wertschöpfungskette anzuwenden. Es geht darum zu verstehen, welche Funktionen welchen Zielen entsprechen, welche davon noch zu wenig genutzt werden und wie sich entgangener Mehrwert durch eine maßgeschneiderte Nutzung zurückgewinnen lässt. Genau dann seid ihr dort, wo ihr sein wollt: Ihr durchforstet die Analyseplattform und erkennt, was es braucht, um das Maximum aus eurer Investition herauszuholen. Wer dabei mit den Endzielen statt mit dem Weg dorthin beginnt, ist am Ende besser in der Lage, das Tool effektiv zu nutzen, echte Wirkung zu erzielen und das Kundenerlebnis nachhaltig zu verbessern.
Ein herzlicher Dank gilt den Kolleginnen und Kollegen von Adobe: Katie Cook, Digital Strategy Associate, Rishabh Dayal, Principal, Digital Strategy Group, sowie Albert Bahar, Head of Digital Strategy, Travel und Gastgewerbe.
