Was ist die Conversion Rate? Formeln und Optimierung

Conversion Rates sind eine wichtige Produktmetrik für Marketing-Abteilungen, um einzuschätzen, wie überzeugend ein Produkt oder eine Lösung für die Kundschaft ist. Sie variieren je nach einer Vielzahl von Faktoren, darunter Branche, Unternehmenstyp, zentrale Geschäftsziele, Marke, Kundensegment, Conversion-Ziel, Jahreszeit, Produktveröffentlichungen, Marketing-Maßnahmen und mehr.

Wichtige Takeaways:

• Die Conversion Rate einer Website oder App zeigt, wie effektiv eine Marke ihre Online-Plattform nutzt, um Traffic in Umsatz umzuwandeln.
• Die Trichter-Conversion Rate zeigt, wie erfolgreich eure Online-Plattform Besucher durch euren Conversion-Trichter leitet.
• Es ist wichtig, präzise geschäftliche Fragen zu eurer Conversion Rate zu stellen, um mit euren Berechnungen die relevantesten Ergebnisse zu erzielen.

In diesem Blog-Artikel geht es um folgende Themen:

• Was ist eine Conversion?
• Conversion-Rate-Formeln und Beispiele
• Traffic und Conversions messen
• Conversion Rate Optimization und Best Practices
• Eure Conversion Rate optimieren

Im Digital Marketing liegt eine Conversion vor, wenn Nutzende auf einer Website, in einer Online-App oder auf anderen digitalen Plattformen eine gewünschte Aktion oder ein Ziel abschließen. Dies kann ein beliebiges Ereignis sein – auch als Conversion-Ereignis bezeichnet –, wie etwa ein Kauf oder das Absenden eines Formulars, oder eine Produktmetrik wie die Anzahl der wiederkehrenden Besuche in einem bestimmten Zeitraum. Es gibt viele Arten gewünschter Aktionen, die Nutzende durchführen können, doch einige sind bedeutsamer als andere. Im Kontext von Digital Marketing und Engagement ist eine gewünschte Aktion eine, die für ein Online-Unternehmen wertvoll ist oder seinen Erfolg widerspiegelt.

Beispiele hierfür sind das Abschließen eines Kaufs, die Erstellung eines neuen Nutzerkontos, das Anschauen eines Videos oder das Abonnieren eines Angebots. Diese Aktionen zeigen, dass Website- oder App-Nutzende an den Produkten oder Dienstleistungen eures Unternehmens interessiert sind, damit interagieren oder diese erwerben.

Die Conversion Rate misst, wie häufig Besucher eine gewünschte Aktion abschließen, zum Beispiel einen Kauf tätigen, ein Formular absenden oder ein Konto erstellen. Zu den gängigen Methoden zur Verbesserung der Conversion Rate zählen A/B-Tests, Personalisierung, Content Marketing und die Optimierung von Landingpages.

Grundsätzlich ist die Conversion Rate der Prozentsatz der Besucher oder Besuche, die zu einer Conversion führen. Welche Formel ihr verwendet, hängt von der Frage ab, die ihr beantworten möchtet.

Gängige Conversion-Rate-Formeln

Die ersten beiden Formeln setzen Konversionen in Relation zum gesamten Traffic. Die letzten beiden messen den Anteil des Traffics, der konvertiert hat. Wählt die Formel, die eure Geschäftsfrage am besten beantwortet.

Segmentspezifische Konversionsraten

Ihr könnt dieselbe Formel für die Besucher-Konversionsrate auf jedes Zielgruppensegment anwenden, indem ihr sowohl Zähler als auch Nenner auf dieses Segment beschränkt. Zum Beispiel:

Konversionsrate neuer Unique Visitors = (Neue Unique Visitors, die konvertiert haben / Neue Unique Visitors insgesamt) × 100

Denselben Ansatz könnt ihr für wiederkehrende Besucher, Nutzende auf Desktop- und Mobilgeräten oder beliebige andere Segmente anwenden, die ihr analysieren möchtet. Die passende Formel hängt davon ab, wie ihr eure Zielgruppe und das Konversionsereignis definiert.

Beispiel zur Konversionsrate

Angenommen, ihr führt einen A/B-Test auf der Kategorieseite für Werkzeuge in einem Baumarkt durch.

1. Experience A (Kontrolle): Standardseite, kein Angebot.
2. Experience B (Test): Dieselbe Seite mit einem Rabatt auf Werkzeugkäufe.

So misst ihr ausschließlich die Besucher, die die jeweilige Version gesehen haben, und nur die Werkzeugkäufe dieser Besucher:

1. Experience A: 255 Käufe / 2.525 Besucher = 10,09 %
2. Experience B: 382 Käufe / 2.540 Besucher = 15,04 %

Experience B hat die Besucher-Konversionsrate um 49 % gesteigert. In diesem Beispiel sind sowohl die Besucherzahlen als auch die Konversionszahlen auf die Kategorieseite für Werkzeuge begrenzt. Wer Besucher einbezieht, die den Test nicht gesehen haben, oder Käufe außerhalb der Seite, verfälscht das Ergebnis. Die Definition von Zielgruppe und Konversion ist genauso wichtig wie die Formel selbst.

Trichter-Konversionsrate

Die Trichter-Konversionsrate misst, wie effektiv Besucher einen mehrstufigen Prozess – etwa den Checkout – vom Einstieg bis zum Abschluss durchlaufen. Sie hilft dabei, Abschlusstrends im Zeitverlauf zu verfolgen und zu erkennen, an welchem Punkt Abbrüche auftreten.

Der Ausgangspunkt des Trichters hängt von eurer Geschäftsdefinition ab. Manche Unternehmen legen den Beginn des Trichters beim Checkout fest, andere setzen ihn früher an – etwa beim Warenkorb oder der Produktdetailseite.

Für die Berechnung der Trichter-Konversionsrate benötigt ihr:

• Besucher oder Besuche am Trichtereinstieg: Unique Visitors oder Besuche, die den ersten Schritt ausgeführt haben.
• Besucher oder Besuche mit Trichterkonversion: Unique Visitors oder Besuche, die den letzten Schritt abgeschlossen haben.

Trichter-Besucher-Konversionsrate = (Besucher, die den Trichter abschließen / Besucher, die in den Trichter einsteigen) × 100

Konversionsrate für Trichter-Besuche = (Besuche, die den Trichter abschließen / Besuche, die in den Trichter eintreten) × 100

Ihr könnt auch das Gegenteil berechnen: die Trichter-Abbruchrate.

Besucher-Abbruchrate im Trichter = 1 − (Besucher, die den Trichter abschließen / Besucher, die in den Trichter eintreten), × 100

Besuchs-Abbruchrate im Trichter = 1 − (Besuche, die den Trichter abschließen / Besuche, die in den Trichter eintreten), × 100

Wie ihr den Wert des Gleichungsnenners bestimmt, hängt davon ab, wie ihr den Traffic auf eurer digitalen Plattform messt – abhängig von eurem Unternehmenstyp, euren Zielen und euren KPIs.

Die zwei wichtigsten Methoden zur Traffic-Messung sind Besuche und Besucher. Wenn bei jedem Besuch eine Konversion möglich ist – wie etwa auf einer E-Commerce-Website –, zählt Besuche. Ist euer Ziel hingegen eine Aktion, die in der Regel nur einmal stattfindet – etwa die Erstellung eines neuen Kontos –, zählt stattdessen Unique Visitors.

Besucherzählungen sind auch dann hilfreich, wenn wiederholte Konversionen möglich sind. Ein gutes Beispiel sind Kreuzfahrt-Websites: Besucher recherchieren häufig über mehrere Besuche hinweg, bevor sie ihre Reise buchen.

Es kann sinnvoll sein, beide zu verfolgen – eine Rate mit Besuchen als Nenner und eine mit Besuchern –, um ein vollständiges Bild davon zu erhalten, wie euer Traffic konvertiert. Dies ist die Methode, die Adobe for Business empfiehlt.

Konversionsratenoptimierung bezeichnet die Praxis, den Anteil der Besucher zu steigern, die auf eurer Website oder App eine gewünschte Aktion ausführen – wie einen Kauf tätigen, ein Formular ausfüllen oder sich für einen Dienst anmelden.

Unternehmen verbessern Konversionsraten in der Regel, indem sie Änderungen an Seiten, Inhalten oder App-Erlebnissen testen und deren Auswirkungen messen. A/B-Tests ermöglichen den Vergleich einzelner Varianten, während multivariate Analysen aufzeigen können, wie mehrere Änderungen zusammenwirken und die Ergebnisse beeinflussen.

Um Konversionsraten zu verbessern, legt zunächst eine Ausgangsbasis fest. Testet anschließend gründlich und messt konsistent – so könnt ihr nachvollziehen, was die Verbesserungen antreibt.

Zu den Best Practices für die Messung der Konversionsrate gehören:

• Die Konversionsrate in gleichmäßigen Zeitabständen messen, etwa wöchentlich oder monatlich.
• Traffic und Konversionen in jedem Berichtszeitraum einheitlich zählen.
• Änderungen genau verfolgen und analysieren, was sie beeinflusst – etwa Saisonalität, Promotions oder Verschiebungen in der Kampagnenaktivität.

Ein Unternehmen kann beispielsweise über die letzten 30 Tage einen starken Anstieg der Conversion-Rate verzeichnen. Eine genauere Analyse könnte jedoch zeigen, dass höhere Rabatte zwar mehr Bestellungen gebracht, gleichzeitig aber den Gesamtumsatz gesenkt haben. Daher sollte die Conversion-Rate stets im Kontext der zugrundeliegenden Geschäftsentwicklung bewertet werden.

Die Conversion-Rate hängt von zahlreichen Faktoren ab, darunter Branche, Unternehmenstyp, zentrale Geschäftsziele, Marke, Kundensegment, Conversion-Ziel, Jahreszeit, Produktveröffentlichungen, Marketing-Maßnahmen und mehr. So steigen die Conversion-Raten bei B2B-Unternehmen häufig im ersten Quartal des Geschäftsjahres. Zudem unterscheiden sie sich oft zwischen Erstbesuchenden und wiederkehrenden Besuchenden.

Genau hier setzt Adobe Customer Journey Analytics an. Customer Journey Analytics hilft euch dabei, hochwertige Zielgruppensegmente mithilfe von Kundendaten aufzubauen und sicherzustellen, dass euer Unternehmen die richtigen Personen gezielt erreicht. Darüber hinaus ermöglicht euch Customer Journey Analytics, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, indem ihr ein Profil des individuellen Engagements einer Person im Zeitverlauf erstellt.

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