Erstellt einheitliche Profile, die das Kundenerlebnis auf ein neues Niveau heben

1. Vertrauenswürdige Datenquellen

Das Fundament jedes Kundenprofils sind die Daten, die ihr über eure Kundinnen und Kunden sammelt. Ob Zero-Party-Daten aus Kontoregistrierungen, First-Party-Daten aus Web-, Mobile- und Offline-Interaktionen oder Second- und Drittanbieterdaten, die ihr mit Partnern austauscht – all diese Daten müssen sauber, flexibel, standardisiert und für Echtzeiterlebnisse jederzeit zugänglich sein. Ein Open-Source-Datenmodell wie das erweiterbare Experience-Datenmodell (XDM) von Adobe normalisiert und standardisiert Daten und bietet gleichzeitig eine Möglichkeit, Metadaten zu Nutzerberechtigungen und -präferenzen zu speichern. Mit sauberen Daten arbeitet maschinelles Lernen besser, schneller und effektiver. „Wenn man bedenkt, wie stark Unternehmen und die Technologien, die sie unterstützen, in Silos arbeiten, liegen überall Daten verstreut“, erklärt Caruso. „Unternehmen wollen diese Daten für Aktivierungszwecke in Real-Time CDP zusammenführen. Das XDM ist das Werkzeug, mit dem Kundinnen und Kunden sie normalisieren und aufeinander abstimmen, sodass sie für das gesamte Unternehmen verständlich werden."

2. Ein starkes Center of Excellence (CoE)

Eine neue Strategie für das Management von Kundendaten erfordert mehr als nur die richtige Technologie. Es braucht unternehmerisches Denken und das richtige Team, um Veränderungen anzustoßen. Deshalb ist ein zentrales Kompetenzzentrum für Zielgruppen unverzichtbar – besetzt mit CIOs, CMOs, Abteilungsleiterinnen und Abteilungsleitern, Data Scientists sowie juristischen Fachkräften. Dieses Gremium sorgt für Orientierung und entwickelt Best Practices, die den Erfolg der Transformation sicherstellen. Diese bereichsübergreifenden Teams arbeiten gemeinsam daran, die Datenanforderungen jeder Abteilung zu ermitteln, fragmentierte Datensätze zusammenzuführen, eine teamübergreifende Segmentierungsstrategie zu entwickeln, unternehmensweite Key Performance Indicators (KPIs) festzulegen und eine Aktivierungs-Roadmap zu erstellen.

3. Eine Echtzeit-Lösung

Viele CDPs wurden als punktuelle Lösungen für spezifische Funktionen konzipiert. Ein CDP, das in Echtzeit einheitliche Kundenprofile erstellt und anreichert, sobald Kundinnen und Kunden mit eurer Marke interagieren, schafft hingegen Mehrwert für das gesamte Unternehmen. Eure Technologie sollte skalierbar und leistungsstark genug sein, um als unternehmensweite Lösung zu funktionieren – und nicht nur als Werkzeug einer einzelnen Abteilung. Mit einer solchen Lösung lassen sich Kundenprofile kanalübergreifend teilen und aktivieren – ob Web, Mobile, E-Mail, Callcenter oder weitere Kanäle. Das steigert den Wert bestehender Technologieinvestitionen. Durch diese Zugänglichkeit werden Ressourcen effizienter genutzt, IT-Anfragen reduziert und echte Mehrwerte für das gesamte Unternehmen geschaffen. Wird das CDP zusätzlich durch künstliche Intelligenz (KI) ergänzt, lassen sich schnelle Insights gewinnen, die dabei helfen, Profile mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit gezielt zu priorisieren.

Ein CDP bündelt eure Daten an einem zentralen Ort und fasst sie zu aktivierungsbereiten Kundenprofilen zusammen, auf die ihr sofort für die Personalisierung zugreifen könnt. Diese Profile lassen sich anschließend entsprechend eurer Marketingstrategie an die gewünschten Ziele weiterleiten – und ermöglichen es, die nächstbesten Maßnahmen genau dann einzuleiten, wenn sie die größte Wirkung entfalten.

Ein gutes CDP stellt den Datenschutz in den Mittelpunkt: mit integrierten und anpassbaren Datennutzungslabels und -richtlinien, die die Einhaltung unternehmensinterner und gesetzlicher Vorgaben sicherstellen. Ein CDP verarbeitet sowohl anonyme als auch bekannte Kundendaten und kann personenbezogene Informationen (PII) wie Namen, Adressen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen aus verschiedenen Kundendatensätzen zusammenführen – je nach den Anforderungen des Unternehmens oder der Kundschaft. So lassen sich wiederkehrende Besucher und Besucherinnen identifizieren und gezielt ansprechen. Diese bekannten Daten können aus eurem CRM, eurem POS-System, eurer Telefonkommunikationslösung oder anderen Unternehmenssystemen stammen, die Daten erfassen. Pseudonymisierte Daten – ob First-, Second- oder Third-Party – liefern euch ergänzend dazu Kontext-, Verhaltens- und Unternehmensdaten, auf deren Basis ihr fundiertere Geschäftsentscheidungen treffen könnt.

2. Profile anreichern

Um außergewöhnliche Erlebnisse zu schaffen, die den gesamten Kundenlebenszyklus begleiten, müssen Profile dynamisch sein. Ein Echtzeit-CDP ergänzt kontinuierlich neue Daten, sobald diese erfasst werden, und spiegelt so stets wider, wo sich Kunden und Kundinnen gerade befinden und was sie im Moment benötigen. Darüber hinaus könnt ihr über First-Party-Datensätze hinausgehen und mit dem Zugang zu Second- und Third-Party-Daten zusätzliche Insights gewinnen sowie eure Reichweite skalieren.

3. Zielgruppen aufbauen

In einem Echtzeit-CDP könnt ihr Datenquellen segmentieren, um gezielt die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Daten fließen kontinuierlich ein und werden in hoher Geschwindigkeit strukturiert. Mit integrierten Modellen wie KI für Propensity Scoring und Lookalike Audiences gewinnt ihr zusätzliche Insights und skaliert eure Reichweite effizient.

4. Profile zu Destinations aktivieren

Sobald eure Zielgruppen im CDP bereitstehen, könnt ihr sie an die Destinations senden, die in eurem System integriert sind oder die ihr über APIs konfiguriert habt. Hier entfaltet sich die Personalisierung in ihrer vollen Wirkung.

„Wenn man das aus der Perspektive der Aktivierung betrachtet, eröffnet das die Möglichkeit, hochgradig personalisierte und relevante Kundenerlebnisse zu schaffen – solche, die zum Kauf animieren, die Markentreue stärken, zur Interaktion einladen und Kundinnen und Kunden tiefer in den Funnel führen“, sagt Caruso. Und sie ergänzt: „Die Fähigkeit, die gewünschten Kundendaten gezielt einzusetzen und in Echtzeit in relevante Zielgruppen zu überführen – um zu beeinflussen, was einzelne Personen basierend auf allem, was wir über sie wissen, zu sehen bekommen – genau das schafft differenzierte Kundenerlebnisse."