Die NFL ist nicht nur die meistgesehene Sportliga in den Vereinigten Staaten, sondern auch eine globale Marke mit Millionen von begeisterten Fans, die nach Möglichkeiten suchen, mit ihren Lieblingsteams und -spielern in Kontakt zu treten. Diese Nachfrage in großem Stil zu bedienen, ist keine leichte Aufgabe. Fans erwarten personalisierte Erlebnisse, Inhalte in Echtzeit und nahtlose Interaktionen, die dasselbe Niveau aufweisen wie die besten Verbrauchermarken.

Wir bei Adobe unterstützen Marken mit Leidenschaft dabei, genau diese Herausforderungen zu meistern, indem wir das Potenzial von Kreativität, Marketing und KI auf einer einzigen Plattform freisetzen, um herausragende Erlebnisse in einem noch nie dagewesenen Umfang zu bieten. Unsere Partnerschaft mit der NFL zeigt, wie diese Innovation die Interaktion mit Kundschaft und Fans weltweit verändern kann.

Ich habe mich kürzlich mit Josh Rabenovets unterhalten, Vice President of Fan Engagement and Product Marketing bei der NFL, der maßgeblich für das fan-orientierte Wachstum und die datengestützten Strategien der Liga verantwortlich ist, um Interaktion und Loyalität zu steigern. Wir haben darüber gesprochen, wie die NFL in die KI und Technologie von Adobe investiert, um die Verbindung zu ihren Fans zu vertiefen, den Vereinen lokalisierte Strategien zu ermöglichen und die globale Expansion voranzutreiben.

Von KI-gestützter 1:1-Personalisierung bis zu bahnbrechenden Kampagnen setzt die NFL einen neuen Standard dafür, wie Sportorganisationen den Kontakt mit ihren Fans sinn- und wirkungsvoller gestalten können.

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Mit über 200 Millionen Fans allein in den USA verfügt die NFL über eine der leidenschaftlichsten und vielfältigsten Fangemeinden im Sport. Wie definieren Sie Fan-Interaktion?

Für die NFL bedeutet eine großartige Fan-Interaktion, Erlebnisse zu schaffen, die sich für jeden Fan persönlich und relevant anfühlen – ganz gleich, ob es sich um eine Person mit einer Dauerkarte auf Lebenszeit handelt oder um jemanden, der das Spiel gerade erst für sich entdeckt.

Die Herausforderung und Chance besteht darin, die Menschen dort abzuholen, wo sie sind, und zwar auf eine Weise, die bei ihnen ankommt. Das beginnt mit einem tiefen Verständnis für die Vorlieben und Verhaltensweisen der Fans und damit, sie zur richtigen Zeit auf die richtige Weise anzusprechen. Das kann eine Push-Benachrichtigung mit Inhalten der 49ers hinter den Kulissen für einen Fan in San Francisco sein oder personalisiertes Messaging über internationale Spiele für einen Fan in London. Erfolg bedeutet nicht nur Reichweite, sondern auch den Aufbau echter Beziehungen. Wenn sich Fans verstanden fühlen, befeuert das ihre Leidenschaft für das Spiel.

Bei so vielen Möglichkeiten, mit der NFL zu interagieren: Was war die größte Herausforderung dabei, die Fan-Erlebnisse nahtlos zu gestalten?

Eine der größten Hürden war die Auflösung von Datensilos im gesamten NFL-Ökosystem und die Sicherstellung, dass jeder Touchpoint zu einer einzigen, nahtlosen Journey beiträgt. Fans sehen keine Silos, sie sehen eine einzige NFL. Ob beim Kauf eines Tickets, beim Streamen eines Spiels oder beim Folgen eines Teams in den sozialen Medien – wir mussten diese Einstiegspunkte miteinander verbinden und unser Wissen über jeden einzelnen Fan zusammenführen.

Durch das Zusammenführen unserer Daten- und Marketing-Tools in einem einzigen Ökosystem können wir jetzt eine wirklich fan-zentrierte Journey-Orchestrierung ermöglichen: Personalisierung und Entscheidungsfindung in Echtzeit über alle Kanäle hinweg.

Diese Echtzeit-Personalisierung ist heute das Herzstück des Fan-Erlebnisses. Können Sie uns etwas über die digitale Grundlage berichten, die Sie geschaffen haben, um dieses Erlebnis zu ermöglichen und zu verbessern?

Die NFL hat mit Adobe eine robuste digitale Basis geschaffen, die das Rückgrat unserer Strategie für die Fan-Interaktion bildet. Datengestützte Optimierung, Zielgruppenaktivierung und Journey-Orchestrierung bilden den Kern und ermöglichen es uns, Fans in aller Welt zu erreichen.

Mit Adobe Experience Platform und Adobe Real-Time CDP haben wir eine zentrale, einheitliche Sicht auf alle Fans – auf ihr Verhalten, ihre Vorlieben und ihre Interaktion mit der Marke. Wir können mit Adobe Journey Optimizer in Echtzeit auf diese Erkenntnisse reagieren, um personalisierte Journeys über E-Mail-, Push-, In-App- und Web-Kanäle hinweg zu orchestrieren und zu liefern. Ein Fan, der die App nutzt, erhält später vielleicht ein NFL+-Angebot, während eine Person, die ein Ticket kauft, vor dem Anpfiff maßgeschneiderte Inhalte bekommt.

Wir nutzen Customer Journey Analytics, um zu verstehen, wie Fans über verschiedene Kanäle hinweg mit Kampagnen und Inhalten interagieren. So können wir kontinuierlich lernen und die Journey jedes Fans verfeinern, um eine stärkere Interaktion zu fördern. Außerdem haben wir die kreativen und operativen Workflows mit Adobe Workfront verknüpft, um diese Personalisierung in der gesamten Liga und den Vereinen zu skalieren.

Adobe hilft uns, unseren Fans bedeutungsvolle Momente zu bieten – egal ob zu Hause, unterwegs oder im Stadion –, sodass sich das Erlebnis nahtlos anfühlt.

Die globale Expansion der NFL umfasst nun alle 32 Vereine in 21 internationalen Märkten. Wie schaffen Sie es, eine konsistente Markenstimme zu wahren und gleichzeitig die Erlebnisse für eine wachsende und vielfältige Fangemeinde anzupassen?

Es handelt sich um ein gemeinsam genutztes Modell: Die Liga stellt das einheitliche Daten- und Technologie-Backbone bereit, während die Vereine ihre Ansprache lokalisieren und personalisieren können. Jeder Verein profitiert von der Größe der Liga und kann gleichzeitig den direkten lokalen Bezug aufrechterhalten, der loyale Fan-Beziehungen aufbaut.

Unser Team arbeitet eng mit den Vereinen zusammen, um Inhalte, Kampagnen und Events so anzupassen, dass sie in allen Märkten als relevant empfunden werden, aber dennoch unverkennbar NFL sind. Das bedeutet, die lokalen Erwartungen zu verstehen – von der Sprache und den Inhaltsformaten bis hin zu den Arten von Live-Events und digitalen Kanälen, die die Fans bevorzugen – und die Kampagnen entsprechend zu gestalten. Adobe Experience Platform und Journey Optimizer helfen uns, diese Balance zu finden, mit einer einheitlichen Sicht auf die Fans.

Fans in Madrid, München oder Miami sollten die NFL alle auf eine Weise erleben, die ihre Kultur widerspiegelt. Wir bauen nicht nur die Interaktion in jeder Region auf, sondern schaffen auch ein globales Netzwerk von Fans, die die NFL auf eine persönliche, authentische und auf ihre Communitys zugeschnittene Weise erleben.

Gibt es eine bestimmte Kampagne oder einen Moment, in dem Erkenntnisse über die Zielgruppe direkt zu einem Durchbruch im Fan-Erlebnis geführt haben?

Ein gutes Beispiel ist die Veröffentlichung des NFL-Spielplans: Wir haben die Kommunikation über die Liga und alle 32 Vereine hinweg orchestriert und personalisierte Inhalte sowie maßgeschneiderte Angebote basierend auf den Lieblingsteams eines Fans bereitgestellt – egal ob es sich um ein Spiel zur Hauptsendezeit, eine internationale Begegnung oder den Saisonauftakt handelte.

Was eine routinemäßige, transaktionale Ankündigung hätte sein können, wurde zu einem teilenswerten Moment der Fankultur, der für eine Rekord-Interaktion, höhere Ticketverkäufe und mehr Umsatz für viele Vereine sorgte.

Wir haben diesen Ansatz auf NFL+ ausgeweitet und nutzen Echtzeit-Erkenntnisse, um Abonnement-Angebote basierend auf der Interaktion der Fans zu versenden.

Erkenntnisse aus der Journey verbessern auch das Ticketing für Auswärtsspiele für reisefreudige Fans. Kampagnen integrieren Ticketing, Shop-Angebote und Aktionen, was es für Fans einfach macht, ihr Team bei Auswärtsspielen zu begleiten. Es handelt sich um eine Personalisierung, die sich natürlich anfühlt, als ob die NFL vorwegnimmt, was die Fans als Nächstes wollen, und sie nicht einfach nur mit Marketing bombardiert.

KI-gestützte Personalisierung und Inhalte bieten den Fans eine neue Möglichkeit, die NFL zu erleben. Worauf können sich die Fans in dieser Saison freuen, das sie wirklich unvergesslich machen wird?

Wir arbeiten eng mit Adobe zusammen, um generative KI in unser Content-Ökosystem zu integrieren und so die Content-Erstellung, das Marketing und die 1:1-Personalisierung zu skalieren. Mit Adobe erschaffen wir nicht nur beeindruckendere visuelle Elemente und lokalisiertes Storytelling, sondern auch Assets, die spontan auf Geschehnisse in Echtzeit reagieren können.

In dieser Saison heben wir das Programm der NFL Live Content Correspondents (LCCs) auf die nächste Stufe und geben den Fans einen nie dagewesenen Zugang zu den Geschichten hinter dem Spiel. Mit uneingeschränktem Zugang zu Spielenden und Trainerpersonal halten die LCCs Momente fest, die Fans nirgendwo sonst sehen können – von Feiern in der Umkleidekabine über Trainings-Highlights bis hin zu Community-Events. Mit den Apps der Adobe Creative Cloud können LCCs in Echtzeit bearbeiten und veröffentlichen und verwandeln Rohmaterial in authentisches, unmittelbares Storytelling über soziale und digitale Kanäle hinweg. Das bringt die Fans näher an die Persönlichkeiten und Geschichten, die Football so fesselnd machen.

Und die Fans konsumieren nicht nur – sie erschaffen auch selbst. Mit den Vorlagen von Adobe Express können Fans ihre eigenen Social-Media-Posts gestalten, während sie mit dem AI Helmet Creator in Adobe Firefly in Sekundenschnelle Helme individuell anpassen können. Mit KI verwandeln wir Kreativität in eine Verbindung, die das Band zwischen den Fans und dem Spiel stärkt.

Es ist aufregend zu sehen, wie die NFL den Fans mit generativer KI die Möglichkeit bietet, ihre Leidenschaft für den Sport auszudrücken. Wie wird sie Ihrer Meinung nach das Sportgeschäft noch verändern?

Im Sport dreht sich alles um Wettbewerb und Erlebnisse, und generative KI hat das Potenzial, beides nachhaltig zu verändern. Im Wettbewerbsbereich kann sie Training, Analyse und Strategie beschleunigen – von sofortigen Scouting-Reports bis hin zu Simulationen, die dem Trainerpersonal bei der Vorbereitung helfen. Sogar die Geschäftsstellen nutzen sie, um Videoanalysen zu beschleunigen und Entscheidungen in Echtzeit zu optimieren.

Für Fans eröffnet generative KI neue Wege der Interaktion und ermöglicht immersive Erlebnisse im Stadion. Mit den Apps Adobe Firefly, Express und Creative Cloud können wir diese kreative Kraft direkt in die Hände von Millionen von Fans und Vereinen legen. Fans können gemeinsam mit ihren Lieblingsteams kreativ werden, was jeden Moment noch persönlicher und unvergesslicher macht.

Generative KI hilft der Sportwelt, das zu skalieren, was sie so besonders macht: den Nervenkitzel des Wettbewerbs und die gemeinsamen Erlebnisse, die Millionen von Fans vereinen.

Die Vertiefung des Fan-Erlebnisses durch Marketing, Kreativität und KI ist wegweisend für Sportligen auf der ganzen Welt. Was würden Sie anderen Marketing-Fachleuten mit auf den Weg geben, die neue Technologien einführen und die von ihnen gebotenen Erlebnisse verändern möchten?

KI verändert die Art und Weise, wie Marketing-Fachleute mit Zielgruppen in Kontakt treten, und geht von breiten Gruppen zu einem „Segment von einer Person“ über. Bei der NFL konzentrieren wir uns auf drei Schlüsselprinzipien: unsere Fans zu sehen, sie genau kennenzulernen und auf allen Kanälen sinnvoll mit ihnen zu interagieren. Und das bedeutet, die richtige Grundlage zu schaffen – die richtigen Daten, die richtigen Tools und die richtigen Workflows.

Marketing-Fachleute von heute müssen Kompetenzen in den Bereichen Daten, Technologie und Kommunikation kombinieren, um personalisierte Erlebnisse in Echtzeit zu bieten. Fans erwarten Relevanz. Wenn es uns gelingt, diese Erwartung zu erfüllen, geben sie uns ihre wertvollste Ressource: ihre Zeit. Und wenn wir uns ihre Zeit verdienen, folgen die Geschäftsergebnisse.

Weitere Informationen dazu, wie Adobe bei der Hyper-Personalisierung von Medien- und Unterhaltungserlebnissen helfen kann, findet ihr hier.

Rachel Thornton ist Chief Marketing Officer for Enterprise Business bei Adobe. Sie unterstützt Unternehmen bei der Erstellung faszinierender Customer Experiences an der Schnittstelle zwischen Marketing, Kreativität und KI. Rachel entwickelt Strategien für Marketing, Messaging, Positionierung und Aktivierung, die die Wahrnehmung von Adobe als weltweit führende Marketing- und KI-Plattform zur Bereitstellung revolutionärer Kundenerlebnisse fördern. Ihr Team verbreitet die einzigartige Unternehmens-Story von Adobe auf eine Weise, die CMOs und Experience-Verantwortliche weltweit begeistert, würdigt und unterstützt.

Rachel hat mehr als 25 Jahre Erfahrung im B2B-Technologie-Marketing und arbeitete in Führungsrollen bei Amazon/AWS, Salesforce, Cisco Systems und Microsoft. Sie hat große Erfahrungen im Aufbau und der Skalierung des Beitrags zum Umsatz durch Enterprise-Marketing, Kundenakquise und Self-Service. Rachel hat außerdem Go-to-Market-Strategien für Field-Marketing, Advertising, Sport-Marketing und Eventteams vorangetrieben und über mehrere Jahre renommierte Kunden-Events wie re:Invent und Dreamforce veranstaltet.

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