Außerhalb des Trichters: Warum 86 % der Käufe spontan sind.

Dieser Beitrag behandelt folgende Themen:

• Heutige Kaufende verstehen und ansprechen
• Spontankäufe in Treue verwandeln
• Nicht-lineare Kaufwege meistern
• Modernes digitales Shopping verstehen
• Erfolg auf Social Media und digitalen Plattformen

Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

• Die Impulsökonomie: Etwa 86 % derjenigen, die jeden Monat online bestellen, kaufen spontan, und fast jeder fünfte Befragte gibt jährlich über 1.800 USD für solche Käufe aus.
• Schnell handelnde Branchen: Verbrauchende in den Bereichen Beauty und Gesundheit oder Wellness treffen aus Spontaneität am ehesten Kaufentscheidungen innerhalb von Minuten oder Sekunden.
• Der Auslöser für Stressabbau: Befragte aus der Gen Z werden mit 73 % höherer Wahrscheinlichkeit als ältere Generationen getriggert und tätigen ungeplante Online-Käufe als Stressabbau.
• Verschwommene Discovery-Pfade: Die Produktentdeckung wird unscharf, da sich 41 % der Kaufenden ihren ersten Kontaktpunkt nicht merken, und 60 % derjenigen, die sich erinnern, wechselten vor dem Kauf Geräte, digitale Kanäle oder Plattformen.
• Conversion durch Interaktion: Mehr als sieben von zehn Kaufenden bestellen, nachdem sie ein Produkt zum ersten Mal durch organischen Content auf Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok entdeckt haben.

Ihr hattet es nicht vor, habt aber trotzdem etwas bestellt. Das ist zurzeit die Norm: 86 % der Kaufenden sagen, dass sie jeden Monat Online-Käufe spontan abschließen und dabei oft Produkte beim Scrollen, Streaming oder Browsen in Social Media entdecken.

Spontankäufe sind nicht die Ausnahme – sie sind die Regel. Menschen entdecken Produkte in alltäglichen digitalen Momenten, oft auf Plattformen, die nicht für Shopping konzipiert sind. Wenn Marken nicht schnell eine Verbindung herstellen, verschwindet die Gelegenheit genauso schnell.

Um zu verstehen, was diesen Wandel antreibt, befragte Adobe über 1.000 Kaufende dazu, wie sie ungeplant Produkte entdecken und darauf reagieren. Was wir herausfanden, stellt alles infrage, was Marken über den Kaufpfad zu wissen glauben, und zeigt eine klare Chance für diejenigen auf, die bereit sind, ihre Kundenanalyse zu überdenken.

Kaufende außerhalb des Trichters (Non-Funnel Shoppers) zu erreichen, erfordert mehr als großartige Produkte und gut getimte Werbung. Marken brauchen Sichtbarkeit über fragmentierte Customer Journeys hinweg, besonders wenn 41 % der Kaufenden sich nicht erinnern können, wo ihre Customer Journey begann. Adobe Customer Journey Analytics hilft dabei, diese Interaktionen über Kanäle hinweg zu verknüpfen, und verwandelt verstreute Discovery in eine klare Sicht darauf, was tatsächlich den Kauf fördert.

Spontankäufe in langfristige Kundentreue zu verwandeln, beginnt damit zu verstehen, was den Kauf ursprünglich ausgelöst hat – nicht nur, wo er stattgefunden hat. Wenn Marketing-Fachleute diese Momente kanalübergreifend verknüpfen können, wird es viel einfacher, Erlebnisse zu entwickeln, die relevant wirken und Kaufenden einen Grund geben, zurückzukommen.

Diese Auslöser verdeutlichen einen wichtigen Wandel: Käufe werden weniger von Bedürfnissen getrieben, sondern mehr von Kontext, Emotionen und Timing.

Impulskäufe dominieren mittlerweile das Verhalten. Mehr als jeder fünfte Kaufende tätigt fünf oder mehr spontane Bestellungen pro Monat, oft innerhalb von Minuten nach der Discovery. Manche Kategorien lösen diese schnellen Entscheidungen viel wahrscheinlicher aus als andere. Hier sind die Top-Kategorien für Impulskäufe, bei denen Kaufende am ehesten innerhalb von Minuten oder Sekunden nach der Entdeckung eines Artikels bestellt haben:

• Beauty: 48 %
• Gesundheit und Wellness: 37 %
• Medien: 35 %
• Kleidung: 33 %
• Spielzeug und Spiele: 25 %
• Software: 15 %

Kaufende der Gen Z geben mit 73 % höherer Wahrscheinlichkeit als ältere Generationen an, dass Stressabbau Impulskäufe antreibt, und reagieren 20 % eher auf zeitlich begrenzte Sonderverkäufe. Diese Muster zeigen, wie verschiedene Zielgruppen auf spezifische Auslöser reagieren – eine Erkenntnis, die Marken nutzen können, um im Moment zu handeln, nicht nachdem er vorbei ist.

Für Marken, die versuchen, dieses Verhalten zu verstehen, liegt die größere Herausforderung darin, Signale kanalübergreifend zu verknüpfen. Wenn 41 % der Kaufenden sich nicht daran erinnern können, wo ihre Customer Journey begonnen hat, brauchen Marketing-Fachleute einen besseren Weg, um zu verstehen, was zwischen Entdeckung und Kauf passiert ist. Adobe Customer Journey Analytics hilft dabei, diese frühere Entdeckungsphase in den Fokus zu rücken und Teams eine klarere Sicht darauf zu geben, wie Interaktionen über Social Media, Apps und andere Touchpoints hinweg zu Handlungen herbeiführen.

Wenn Marken Verhaltens-, Digital- und Kundenanalysen verknüpfen, können sie mehr als nur die Discovery nachverfolgen. Sie können auch verstehen, was sie antreibt. Diese Sichtbarkeit macht es einfacher, Kaufende erneut anzusprechen und einmalige Käufe in langfristige Treue zu verwandeln.

Der Kaufpfad ist nicht mehr linear. Marken, die ihn so behandeln, verpassen entscheidende Momente. Marken müssen Interaktionen von nicht-kommerziellen Plattformen verknüpfen, wo die Discovery oft beginnt, wie YouTube und Instagram, und dann digitale Analyse nutzen, um zu verstehen, wie diese Momente den Kauf beeinflussen. Mit einem genaueren Überblick über alle Kanäle können Marketing-Fachleute Omni-Channel-Strategien entwickeln, die ihre Marke entlang des ungeplanten Kaufpfads relevant halten.

Die Discovery variiert stark nach Plattform und Zielgruppe.

Männer entdecken Produkte eher auf YouTube, während Frauen Instagram bevorzugen. TikTok zeigt die stärkste Kluft zwischen Generationen, mit einem deutlichen Sprung bei der Nutzung durch die Gen Z.

Diese Verhaltensweisen spielen eine große Rolle bei Kaufentscheidungen. 71 % der Kaufenden sagten, sie hätten ein Produkt gekauft, das sie zuerst über eine nicht-kommerzielle digitale Quelle wie ein Video, einen Social-Media-Post oder eine unerwartete Empfehlung gefunden haben. Das unterstreicht, dass die Discovery außerhalb traditioneller Commerce-Umgebungen stattfindet, und Marken müssen dort präsent sein. Marken konkurrieren nicht nur auf ihren eigenen Sites. Sie konkurrieren auch überall dort, wo Kaufende aufmerksam sind.

Adobe Customer Journey Analytics ist darauf ausgelegt, diese Art fragmentierter Discovery zu bewältigen. Mit Verarbeitung zur Reporting-Zeit können Teams Interaktionen über Plattformen hinweg verknüpfen, sehen, wie sich die Journey gestaltet, und ihre Ansicht anpassen, wenn neue Daten eingehen. Kombiniert mit stärkerer digitaler Analyse und Omni-Channel-Marketing-Strategien wird es viel einfacher nachzuverfolgen, wo die Discovery wirklich stattfindet.

Die Herausforderung ist, dass viele Kaufende nicht genau wissen, wie ihr Pfad verläuft. Tatsächlich konnten sich 41 % der Kaufenden nicht daran erinnern, wo ihre Journey begann. Obwohl First-Touch-Daten im Techstack von Marketing-Fachleuten existieren können, erzählen sie selten die ganze Geschichte. Die Interaktionen zwischen Entdeckung und Kauf, besonders die auf Social-Media-Plattformen und fremden Kanälen, sind der Bereich, wo traditionelle Methoden zu kurz greifen. Kunden- und Verhaltensanalyse helfen dabei, diese Lücken zu schließen, indem sie frühe Touchpoints mit eventuellen Conversions verbinden und zeigen, wie sich Interesse über Geräte hinweg über die Zeit aufbaut. Das Ergebnis ist ein vollständigeres Bild, das bessere Entscheidungen sowohl für Verbraucherprogramme als auch für B2B-Marketing-Analyse unterstützt, besonders wenn Journeys alles andere als linear sind.

Der traditionelle Sales Funnel spiegelt nicht mehr wider, wie Menschen tatsächlich einkaufen. Viele entdecken Produkte beim Scrollen durch verschiedene Plattformen und Kanäle. Da sich die Customer Journey über mehrere Plattformen erstreckt, kaufen 60 % der Kundinnen und Kunden am Ende nicht dort ein, wo sie ursprünglich gesucht haben.

Fast die Hälfte der Verbrauchenden (45 %) empfindet das permanente Shopping-Angebot als überfordernd. Mit steigender Exposition wächst auch die Ermüdung – Relevanz wird wichtiger als Frequenz. Wenn Menschen ständig Produktvorschlägen ausgesetzt sind, müssen Marken verstehen, wann Interaktion aufgebaut und wann sie abgebaut wird.

Diese Schritte unternehmen Verbrauchende am häufigsten, um digitale Shopping-Vorschläge zu vermeiden, wenn sie sich überfordert fühlen:

• Vorschläge ignorieren: 58 %
• Marketing-E-Mails abmelden: 47 %
• Benachrichtigungen deaktivieren: 35 %
• Werbeblocker verwenden: 28 %
• Bildschirmzeit begrenzen: 25 %
• Bestimmte Apps oder Websites meiden: 24 %

Wenn sich Kaufende überfordert fühlen, ziehen sie sich nicht nur zurück. Sie sperren auch Marken aktiv aus.

Frauen melden sich mit 11 % höherer Wahrscheinlichkeit als Männer von Marketing-E-Mails ab, während Männer mit 33 % höherer Wahrscheinlichkeit Werbeblocker einsetzen. Bei der Segmentierung nach Generationen begrenzt die Generation Z mit 35 % höherer Wahrscheinlichkeit als ältere Generationen die Bildschirmzeit – mehr als 3 von 10 Gen-Z-Kaufenden tun dies, wenn sie sich von Vorschlägen überfordert fühlen.

Deshalb ist der Wechsel von hoher Frequenz zu hoher Relevanz entscheidend.

Adobe Customer Journey Analytics hilft Teams dabei, frühe Anzeichen von Ermüdung zu erkennen – wie sinkende Klickraten, Abbrüche nach wiederholten Touchpoints oder steigende Abmelderaten in einem Segment – und die Interaktion anzupassen, bevor sich Kundinnen und Kunden abwenden.

In Kombination mit Tools wie Adobe Real-Time CDP und Adobe Journey Optimizer können Teams auf diese Signale reagieren, die Kontaktaufnahme effektiver timen und Customer Journeys in Echtzeit anpassen.

Erfolgreich werden diejenigen Marken sein, die fragmentierte, unvorhersehbare Customer Journeys verstehen können. Wenn die Mehrheit der Kaufenden auf einer anderen Plattform bestellt als dort, wo sie begonnen hat, reicht isoliertes Tracking nicht aus. Marketing-Fachleute brauchen eine stärkere kanalübergreifende Sicht. Hier steigt der Nutzwert von Kundenanalysen, digitalen Analysen und Omni-Channel-Marketing deutlich. Gemeinsam helfen sie Teams zu verstehen, wie aus Entdeckung eine Aktion wird und wo Marken währenddessen präsent sein müssen.

Spontankäufe sind emotional und situationsbedingt – nicht geplant oder notwendig. Da fast die Hälfte der Verbrauchenden das ständig verfügbare digitale Erlebnis als überfordernd empfindet, ist es wichtig, dass Interaktionen relevant und organisch wirken und Verbrauchende in den entscheidenden Momenten erreichen.

Verhaltensanalysen helfen Teams dabei, sinkende Interaktionen frühzeitig zu erkennen. Kundenanalysen erleichtern das Verständnis dafür, welche Signale echte Kaufabsicht anzeigen. Das gibt Marketing-Fachleuten bessere Chancen, Menschen mit zeitgerechtem statt wiederholtem Messaging zu erreichen. Für Teams, die längere und komplexere Kaufprozesse betreuen, stärkt dieselbe Sichtbarkeit auch B2B-Marketing-Analysen.

Seht, wie Adobe Customer Journey Analytics Marken dabei hilft, fragmentierte Customer Journeys in verwertbare Erkenntnisse zu verwandeln: Übersichtsvideo.

Methodik.

Dieser Artikel basiert auf eigener Forschung von Adobe. Die Studie befragte 1.003 Personen in den Vereinigten Staaten und bietet ein Konfidenzniveau von 95 % mit einer Fehlertoleranz von ±3 %. Die Teilnehmenden wurden zu ihren Kaufentscheidungen befragt. Wie bei allen selbst berichteten Daten können die Ergebnisse persönliche Wahrnehmungen und Erfahrungen widerspiegeln, die von tatsächlichen Verhaltensweisen abweichen können.