Kundenzentriertes Omni-Channel-Banking.

TSB ist mit mehr als fünf Millionen Kundinnen und Kunden im ganzen Land eine der angesehensten Privatkundenbanken Großbritanniens. Mit einer Geschichte, die weit über 200 Jahre zurückreicht, und einer modernen Banking-Plattform bietet TSB ein umfassendes Portfolio an Finanzdienstleistungen an, z. B. Giro- und Sparkonten, Kredite und Hypotheken sowie Versicherungen.

TSB unterscheidet sich von den meisten anderen britischen Banken durch die kundenzentrierte Strategie. „Große etablierte Akteure haben damit zu kämpfen, sich so zu modernisieren, dass sie den Kundenbedürfnissen entsprechen, und rein digitale Banken sind oft hinsichtlich der angebotenen Dienstleistungen eingeschränkt. Wir hingegen vereinen das Beste beider Welten“, so Kavin Mistry, Head of Digital Marketing and Personalization bei TSB. „In Verbindung mit überragender Personalisierung ist unser Wertversprechen kaum zu übertreffen.“

Zu diesem Zweck ging TSB 2018 eine Partnerschaft mit Adobe ein, um sein Omni-Channel-Angebot zu transformieren. Höchste Priorität hatte die Fähigkeit, in Echtzeit und über alle Kanäle hinweg Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Angesichts zunehmender Verbreitung von Kundendatenplattformen wollte TSB sich bei der Einführung eines einheitlicheren und responsiveren Ansatzes für Personalisierung im benötigten Umfang einen Vorsprung unter den britischen Banken sichern.

Banking-Erlebnisse für eine Omni-Channel-Welt.

Die Transformation von TSB ging nicht ohne Herausforderungen vonstatten. Eine davon war, dass die Daten-Workflows zu viele Schritte und Silos enthielten. Nach dem Eingang einer Kundenanfrage dauerte es drei bis fünf Tage, bis die Bank die Frage verarbeitet und beantwortet hatte.

TSB war außerdem eingeschränkt bezüglich der Datentypen, die das Unternehmen als Grundlage für seine Kundenerlebnisse nutzen konnte. Teams konnten lediglich unstrukturierte Informationen im Data Warehouse der Bank abrufen und hatten daher nur begrenzt Einblick in das Kundenverhalten auf den verschiedenen Kanälen. Für die Verarbeitung dieser Daten musste das Unternehmen sie in eine IT-Ebene, anschließend in eine Reihe von Servern und Dateien und zu guter Letzt in die Datenbank von TSB verschieben. Die Verzögerung zwischen jedem dieser Schritte betrug 24 Stunden. Von der Erhebung von Kundendaten bis zur Einleitung entsprechender Maßnahmen konnten also drei bis neun Tage vergehen.

Beim E-Mail-Marketing setzte TSB bislang auf einen externen Anbieter für die Erstellung und den Versand von E-Mails an die Kundschaft. Aufgrund eines SLA-Levels von 10 Tagen für die Erstellung neuer E-Mail-Vorlagen war es für Marketing-Fachleute nahezu unmöglich, Kundinnen und Kunden in Echtzeit personalisierte Botschaften zu übermitteln. Schnell wurde dies zu einer gravierenden Engstelle für einen der effektivsten und wirtschaftlichsten Vertriebskanäle der Bank.

Unter dem Motto „Making customers money-confident“ arbeitete TSB mit Adobe zusammen, um Marketing-Silos zu beseitigen und isolierte Kampagnen durch vereinheitlichte, kundenzentrierte Erlebnisse zu ersetzen. „Gemeinsam mit Adobe wollten wir das produktorientierte Vertriebsmodell im Finanzsektor umkrempeln und das Marketing von TSB kundenzentriert machen“, so Kavin.

Eine Erlebnisplattform, die alles verändert.

TSB war das erste Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor in Großbritannien, das Adobe Experience Platform implementierte. Während viele Banken ihre digitale Transformation außen beginnen und sich auf Endpunkt-Erlebnisse konzentrieren, um die Symptome ihrer unzusammenhängenden Customer Journey zu behandeln, wollte TSB sein Konzept von innen heraus komplett neu gestalten.

Als Ersatz für das vorhandene CRM-System bot Adobe Experience Platform in Kombination mit den nativen Kundenerlebnisprogrammen Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics und Adobe Journey Optimizer TSB eine zentrale Plattform für den Aufbau einer echten 1:1-Kommunikationsstrategie.

TSB begann, das Kundenerlebnis über alle Online- und Offline-Kanäle hinweg zu verbinden: Mobile, Web, Direktkanäle, E-Mails, SMS und Direkt-Mail, Paid Media, Zweigstellen und Telefondienstleistungen. Adobe Experience Platform war die einzige Plattform, die einen nahtlosen Datenfluss zwischen den Kanälen von TSB unterstützte und Echtzeit-Kundenprofile auf jedem einzelnen Kanal verfügbar machte. Dadurch wurden wirkungsvollere kanalübergreifende Customer Journeys möglich und die Marketing-Abläufe der Bank schneller und kostengünstiger.

„Adobe Experience Platform hat alles verändert. Früher hatten wir fast keine Personalisierung und lediglich eine Handvoll Angebote“, so Morgan Reavey, Senior CRM Manager bei TSB. „Seitdem wir mit Adobe zusammenarbeiten, konnten wir die Zahl der bereitgestellten Kampagnen und Angebote für unsere Kundschaft von einigen Hundert auf mehrere Tausend hochskalieren.“

Das Wichtigste: Die Bank konnte die Latenz bei Datenprozessen von etwa drei bis neun Tagen auf weniger als 24 Stunden verkürzen und zugleich mehr Daten in mehr Formaten von jedem Kundenkanal sammeln und im Fluss verarbeiten, um Echtzeit-Personalisierung zu bieten.

Beim Social- und Pay-per-Click-Marketing der Bank mussten die Teams von TSB zuvor Daten aus diesen Kanälen einmal pro Woche manuell in ihre Systeme hochladen, sodass die Bank auf Plattformen, bei denen es vor allem um Proaktivität und Timing geht, nur verzögert reagieren konnte. Durch die Automatisierung dieser Prozesse mit Adobe konnte TSB nicht nur seine Abläufe effizienter gestalten, sondern auch Social-Media- und Pay-per-Click-Content zeitlich passender und für Kundinnen und Kunden attraktiver machen.

Die Funktionen für Echtzeitdaten, die TSB durch Adobe Experience Platform und die zugehörigen Programme erhielt, haben der Bank geholfen, das reaktive Marketing wie generische Massen-E-Mails hinter sich zu lassen und durch Strategien zu ersetzen, die die Bank zum vertrauenswürdigen Finanzpartner für das ganze Leben machen. Das Wichtigste ist, dass die Resultate der geänderten Vorgehensweisen mit 11-mal mehr inkrementellem Umsatz als erwartet die Erwartungen von TSB weit übertrafen. Inzwischen erzielt die Bank 6 % ihres Gesamtumsatzes über ihre Digital-Marketing-Kanäle – ein Beleg für das Engagement von TSB für Kundenzentrierung und Kunden-Service.

„Ob sie nun ein Auto kaufen, eine Reise buchen oder eine Hypothek für ihre erste Immobilie aufnehmen möchten, wir unterstützen unsere Kundinnen und Kunden bei jeder finanziellen Frage“, so Morgan. „Adobe Experience Platform und die zugehörigen Programme machen all das erst möglich und vereinheitlichen unsere Daten sowie unser Wissen über die Kundschaft über sämtliche Kanäle hinweg.“

Echtzeit-Erlebnisse, die von Herzen kommen.

Adobe Experience Platform und die zugehörigen Programme sind das Herzstück der datengestützten Abläufe bei TSB, denn sie ermöglichen es der Bank, Echtzeit-Kundenprofile zu erstellen, zu aktualisieren und als Handlungsgrundlage zu nutzen. Die Bank nutzt Adobe Real-Time Customer Data Platform, um Daten aus sämtlichen Kundenkanälen und IT-Systemen in Echtzeit zu vereinheitlichen und individuelle 360-Grad-Profile für die vielen Millionen Kundinnen und Kunden zu erhalten. Dank dieser Fähigkeit konnte TSB die Silos zwischen seinen Kundendatenströmen beseitigen und die Informationen in einem Format zusammenführen, das mehr ist als die Summe seiner Teile.

„Die meisten Kundenprofile sind ein Schnappschuss der Vergangenheit, vor allem bis die Kundendaten in einem nutzbaren Format verarbeitet werden. Mit Adobe Real-Time CDP können wir dynamische Profile erstellen, die sich mit unserer Kundschaft weiterentwickeln und uns genau sagen, wo sie sich gerade befindet“, so Morgan.

Einer der sichtbarsten Erfolge für TSB war die Zunahme der Interaktionen mit den Omni-Channel-Services der Bank. Digitale und gemischte Online- und Offline-Interaktionen machen nun mehr als 80 % der Kundeninteraktionen der Bank aus, wobei vor allem Services wie Live-Video-Chat mit TSB-Mitarbeitenden und Webchat mit interaktiven Chatbots quasi über Nacht angezogen haben.

Customer Journeys auf Basis von Daten.

Adobe Customer Journey Analytics und Adobe Analytics sind die „Arbeitstiere“ der Bank. Sie bieten TSB eine minutengenaue Sicht auf das Verhalten der Kundinnen und Kunden, während diese zwischen Web-, Online- und physischen Kanälen wechseln, z. B. dem Callcenter. Dank umsetzbarer Kundenerkenntnisse können die Marketing-Teams von TSB Daten weiter aufgliedern, um präzise Erkenntnisse zu den Bedürfnissen jeder einzelnen Kundin und jedes einzelnen Kunden zu erhalten und zu erfahren, wie die Customer Journey auf jedem einzelnen Schritt des Weges optimiert werden kann.

Insgesamt versprechen die Lösungen kontinuierliche Verbesserungen der Omni-Channel-Journeys von TSB, basierend auf konkreten Daten aus der zuverlässigsten Quelle des Unternehmens: seiner Kundschaft. Dank Adobe Journey Optimizer kann TSB zudem jede Customer Journey einzeln nachverfolgen und optimieren, ganz unabhängig davon, welchen Kanal oder welche Kombination von Kanälen Kundinnen und Kunden für die Interaktion mit den Services nutzen. Darauf aufbauend hilft Offer Decisioning, Kundenerlebnisse in der Mobile App, auf der sicheren Banking-Website und auf der englischen Website zu personalisieren.

Das gesamte Retargeting auf diesen Kanälen wird nun in Echtzeit personalisiert, um die Customer Journey bei jedem Schritt aufzuwerten. Und mit Adobe Target kann TSB diese Erlebnisse testen, verfeinern und verbessern, sodass sie jedes Mal stärker personalisiert werden.

„Wir könnten keines dieser Ziele erreichen, ohne all unsere Daten an einem Ort zentral zu verwalten. Das ist die große Stärke von Adobe Experience Platform“, so Morgan. „Die neu gewonnenen Fähigkeiten helfen TSB dabei, neue Kundinnen und Kunden zu erreichen, zu gewinnen und mit ihnen zu interagieren. Außerdem werden unsere bestehenden Beziehungen gestärkt.“

Eine hyperpersonalisierte Zukunft.

Daten sind heute die Grundlage jeder Performance-basierten Marketing-Aktivität bei TSB. Das Herzstück der Strategie ist das Customer-Journey-Design. Unter Nutzung von First- und Third-Party-Daten besteht der nächste Schritt für die Bank darin, ihre Strategien für die nächste beste Aktion zu optimieren. Die gesammelten umfangreichen Daten helfen den Marketing-Fachleuten von TSB herauszufinden, welche Botschaft sie wann und wo senden sollten. Ebenso wichtig: Sie wissen, wann sie die Kontaktaufnahme durch die Kundinnen und Kunden selbst abwarten sollten.

Diese Reifung des Marketing-Ansatzes von TSB spiegelt den umfassenden Kulturwandel der Bank hin zum Design kundenzentrierter Erlebnisse wider. Während viele Institute Marketing-Kampagnen basierend auf internen Vertriebsprioritäten einführen, setzt TSB auf einen Dialog, bei dem die Kundschaft selbst steuern kann, welchen Content und welche Promotions sie wann sieht.

Mit Blick auf die Zukunft ist TSB bestens aufgestellt für hyperpersonalisierte Erlebnisse. Neben der Nutzung von Kundendaten, um mit der richtigen Botschaft die richtige Person anzusprechen, will die Bank die Personalisierung der visuellen Assets weiterentwickeln, die Kundinnen und Kunden sehen, wenn sie mit einer der TSB-Plattformen interagieren, sei es eine zielgruppenspezifische Bannerwerbung im Browser oder ein Werbevideo auf der TSB-Website.

„Mit der Kombination aus datengestützter Personalisierung und Content-Personalisierung haben wir den heiligen Gral des Marketing gefunden“, so Kavin. „Und wie bereits seit 2018 bildet Technologie von Adobe das Herzstück dieser Entwicklung.“

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