Una máquina bien engrasada y de ventas cerradas

Las piezas de cualquier motor deben encajar en una sucesión perfecta de movimientos para arrancar un coche. Un motor de ingresos bien engrasado para una empresa no es muy distinto. Para sincronizar estrategia, procesos, contenido y análisis a fin de hacer llegar el mensaje correcto a la clientela adecuada en el momento oportuno, hay que coordinar el talento y las tecnologías para sacar todo adelante.

Cuando F5, una empresa tecnológica especializada en seguridad y entrega de aplicaciones, inició su transformación de venta de hardware a venta de software y soluciones de software como servicio (SaaS), se encontró con el desafío de crear un motor de ingresos digitales a la altura del desafío. En los días en que los negocios estaban basados en hardware, los acuerdos se solían cerrar sobre la base de la relación de la persona que actuara como representante de ventas con la clientela y el vínculo forjado en las reuniones presenciales. Los equipos de marketing y ventas siempre centraban sus mensajes en el valor de productos que tenían ciclos de vida largos y predecibles. A medida que F5 se pasaba al software y al SaaS, los equipos de ventas y marketing tuvieron que ajustar sus estrategias para coordinarse mejor en acuerdos más complejos con puntos de contacto de influencia cada vez más amplios.

Para anticiparse a las necesidades de la clientela y hacerle llegar el mensaje correcto en el momento oportuno, F5 recurrió a Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible). El equipo de operaciones de demanda y marketing de F5 quiso reinventar cómo se podían usar los productos para maximizar el ROI de marketing y mejorar la coordinación entre marketing y ventas con el fin de garantizar que nadie se quedara atrás.

“Queríamos la mejor pila tecnológica de marketing de su categoría para impulsar nuestra transformación y nos basamos en las aplicaciones de Adobe, sobre todo Marketo Engage y Marketo Measure”, afirma Jessica Kao, directora sénior de operaciones de demanda en F5 y siete veces Marketo Engage Champion. “Para crear un motor de ingresos digitales capaz de maniobrar por los complejos recorridos de clientes, hacían falta los sofisticados análisis y la orientación que solo Marketo Engage y Marketo Measure pueden ofrecer”.

Aceleración de clientes potenciales a través del embudo con la personalización

Centrar la pila tecnológica de F5 en Marketo Engage y Marketo Measure permite a responsables de marketing, profesionales en ciencia de datos y equipos de ventas ponerse de acuerdo a la hora de cumplir las expectativas cada vez más complejas de la clientela, sobre todo las demandas de mayor personalización. Mediante eficaces integraciones entre Marketo Engage, Marketo Measure y otras aplicaciones en la pila tecnológica de marketing de F5 (en particular Adobe Analytics, Adobe Target y Adobe Experience Manager), el equipo de F5 puede desarrollar segmentos de audiencia según el puesto o sector de cada cliente, la empresa para la que trabaja y muchos otros elementos. Luego, puede orientar esos segmentos con mensajes o acciones pertinentes en función del punto del canal de marketing en que se encuentre.

Para gran parte de la clientela de F5, el recorrido comienza en el sitio web de la empresa. Mediante las funciones combinadas de sus aplicaciones de Adobe, F5 puede recopilar análisis exhaustivos de las preferencias y los comportamientos digitales de la clientela. Con estos conocimientos, el equipo trabaja en desarrollar una interfaz web más optimizada e intuitiva que ofrezca a la clientela el contenido más relevante según sus perfiles e intereses en productos y servicios, lo que le ahorra tener que ir buscando entre páginas de inicio aisladas.

Al mismo tiempo, el uso de Adobe Target para las pruebas A/B y la personalización permite a F5 ofrecer recorridos de clientes dinámicos y adaptativos. Además, Adobe Audience Manager ofrece mejores funciones para campañas de GTM orientadas, específicas y de alto rendimiento. Todo esto aumenta el compromiso de F5 de ser una auténtica organización digital transformadora basada en la democratización del acceso a datos actuales y exactos y herramientas eficaces.

“Ajustar nuestra presencia web con las aplicaciones de Adobe es integral para crear experiencias totalmente personalizadas y relevantes que demuestren a la clientela que entendemos sus desafíos empresariales”, afirma Jaclyn Driver, gestora sénior de operaciones de marketing global en F5. “El uso de nuestro sitio web para demostrar cómo podemos satisfacer las necesidades empresariales de nuestra clientela la inspira a avanzar más rápido por la etapa de descubrimiento hacia la compra de nuestras soluciones”.

Con las aplicaciones de Adobe Experience Cloud, F5 ofrece a sus clientes una experiencia online personalizada, optimizada e intuitiva.

Puesta en marcha del motor de ingresos con clientela potencial más cualificada

Con el sólido seguimiento y la puntuación automatizada de clientes potenciales de Marketo Engage, el equipo de responsables de marketing de F5 busca que la clientela interactúe a través de anuncios, sitios web, campañas o actividades, y asigna una puntuación de clientela potencial cualificada de marketing (MQL) basada en criterios que F5 puede personalizar según sus objetivos. Por ejemplo, al aprovechar la potente capacidad de personalización de Marketo Engage, el equipo de marketing puede ofrecer MQL según las necesidades y los objetivos de regiones y grupos de productos específicos en lugar de adoptar un enfoque universal. En consecuencia, la MQL procesable se pasa rápidamente a ventas con el contexto pertinente para que el equipo pueda personalizar el seguimiento.

La solución proporciona al equipo de ventas información valiosa sobre el comportamiento de cada cliente en cada punto de contacto de marketing. Esto incluye detalles como con qué interactúa en el sitio web la clientela potencial de un gran banco con una función en gestión de la seguridad de TI, que podría ser, por ejemplo, un micrositio o un vídeo sobre la protección de datos para clientes de bancos.

Como resultado, los equipos de ventas pueden adaptar sus conversaciones de forma pertinente mientras centran sus esfuerzos en la clientela potencial con mayores puntuaciones de MQL que tiene más probabilidades de aceptar invitaciones a reuniones. Desde que ajustó su proceso, el equipo de F5 ha observado que la clientela potencial que pasan por el motor de ingresos digitales se convierte en oportunidades un 39 % más rápido.

Al utilizar Marketo Engage y Marketo Measure, F5 ha unificado sus equipos de ventas y marketing en torno a enfoques eficaces para captar a la clientela potencial. “Podemos monitorizar y ajustar el flujo de clientes potenciales. Cuando el equipo de ventas necesita más clientes potenciales, podemos enviar el siguiente lote de mayor prioridad en un plazo de 24 horas, mientras que antes contábamos con un proceso muy manual de búsqueda de clientes potenciales que llevaba tres semanas; para entonces, la clientela quedaba obsoleta”, señala Kao.

Gracias a la nueva convergencia en torno a los datos recopilados de Marketo Engage y Marketo Measure, los equipos de marketing y ventas de F5 han emergido de sus silos para participar en sesiones de estrategias periódicas. El conjunto de profesionales de marketing y ciencia de datos de F5 introduce cada vez más clientes potenciales procesables en el canal y la dirección va tomando nota. Las tendencias y los análisis obtenidos de Marketo Measure se han convertido en pilares de la planificación y las revisiones trimestrales de la empresa y, dado que todo el mundo tiene acceso a los mismos datos objetivos, es más fácil alinearse en torno a estrategias basadas en datos.

“Nuestra pila tecnológica de marketing proporciona a cada persona del equipo, independientemente del puesto que desempeñe, un idioma común para describir los canales y las actividades que debemos madurar activamente para obtener un mayor rendimiento de la inversión”, señala Kimberly Galitz, gestora sénior de operaciones de marketing en F5. “Marketo Measure ha sido esencial a la hora de ayudar a cambiar nuestra cultura hacia una comunicación con la clientela más basada en datos, además de incrementar la calidad de nuestras colaboraciones internas”.

Los datos detallados generan resultados eficaces

Impulsado a no dejar ninguna pista sobre la mesa, el equipo de F5 exploró la capacidad única de sincronizar datos históricos mediante Marketo Measure y medir los que fueran iguales para descubrir patrones utilizables a partir de esos datos históricos y atribuir clientes potenciales a campañas anteriores. Al contar con la flexibilidad necesaria para medir datos de distintas formas, Marketo Measure ofrece al equipo de F5 una vista holística de las tendencias y los comportamientos de la clientela con datos detallados a través de puntos de contacto omnicanal a lo largo del tiempo.

En consecuencia, F5 ha empezado a entender de forma más precisa la eficacia del contenido específico, incluido detectar qué tipos de mensajes impulsan a la clientela a seguir avanzando por el canal y con qué rapidez avanzan para realizar una compra. A medida que el equipo sigue adquiriendo más datos de atribución, F5 podrá desarrollar contenido más eficiente con el que ahorrará el tiempo, esfuerzo y dinero que conllevaría pasar por ciclos redundantes o menos eficaces. Además, se empoderará a cada profesional de marketing para experimentar con la capacidad de iniciar, detener y modificar inmediatamente campañas basadas en la interacción.

Por ejemplo, a través de Marketo Measure, el equipo pudo ver que invertía demasiado en YouTube en comparación con la MQL que obtuvo y decidió dirigir recursos a canales con mayores tasas de éxito. Asimismo, el equipo ha reajustado su enfoque hacia la distribución de contenido tras descubrir que no lograba el número esperado de reuniones presenciales. De este modo, el equipo ha podido ofrecer 16 unidades de retorno en términos de reservas por cada unidad de inversión en programas de marketing.

“Los datos detallados y envolventes que hemos obtenido a través de Marketo Measure y Marketo Engage permiten a nuestro equipo de marketing realizar recomendaciones seguras sobre la reasignación de recursos a canales de mayor rendimiento”, señala Kao. “Con las funciones únicas para monitorizar la interacción offline de cada cliente que ofrece Marketo Measure, hemos transformado nuestro enfoque hacia los medios de pago y los hemos utilizado para llevar a la clientela a las páginas de registro de eventos o seminarios web”.

Rendimiento máximo con mejores experiencias de clientes

Los datos de alta calidad y la colaboración eficaz son partes clave de un motor de ingresos digitales, y la parte que pone dicho motor a toda velocidad siguen siendo las excelentes experiencias de cliente. A medida que F5 trabaja para ahondar en sus relaciones con la clientela en el panorama digital, ha logrado una participación de cliente omnicanal y personalizada que se entrega en colaboración con ventas.

A través de las integraciones entre Marketo Engage y Marketo Measure, y las demás aplicaciones de Adobe en la pila tecnológica de marketing de F5, la empresa ha adquirido la agilidad organizativa necesaria para responder eficazmente a las necesidades de la clientela a escala y de forma muy personalizada y muy detallada, como enviar los seguimientos adecuados activados que se desencadenen en base a comportamientos específicos.

“Convertir a Marketo Engage y Marketo Measure en las joyas de la corona de nuestra pila tecnológica de marketing ha capacitado a nuestros equipos para tomar las mejores decisiones de cara a desarrollar nuestro negocio y conectar con la clientela”, afirma Kao. “Con la increíble versatilidad de Marketo Engage y las funciones analíticas dinámicas de Marketo Measure, hemos podido alinear nuestros datos y estrategias para mejorar la experiencia de cada cliente, enriquecer la colaboración entre marketing y ventas, e impulsar más ingresos”.

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