De loin, les traces laissées par des skis sur une pente enneigée se ressemblent toutes, bien que chacune soit différente. Il en va de même des audiences sur les canaux digitaux. Alterra Mountain Company, qui exploite 19 stations de ski à l’année et couvre une soixantaine de destinations à travers le monde avec son Ikon Pass, sait que chaque membre de sa clientèle est unique. Pour proposer des expériences personnalisées d’exception, tout en optimisant les budgets, le groupe a besoin d’une vue unifiée de l’audience, surtout de celle ciblée par les campagnes de streaming.

Ce marché représente, en effet, près de 43 % de la diffusion télévisuelle, preuve de la progression de la TV connectée (CTV) et de sa légitimité croissante en tant que canal marketing. L’explosion du nombre de personnes consommant du contenu sur les smart TV, les consoles de jeu et autres appareils de streaming offre aux entreprises une occasion inédite de marquer les esprits et de booster l’engagement en s’adressant à la bonne audience. Or, avec des données fragmentées et des insights limités, il est difficile de suivre les interactions, de mesurer les performances et de s’assurer que les investissements publicitaires génèrent des conversions.

Pour relever ces défis, Miriam Schachtman, Director of Marketing Technology à la tête de l’équipe responsable de la stratégie digitale d’Alterra, a fait appel à Kevin Day, Associate Director of Digital Solutions de l’agence de marketing digital partenaire 85SIXTY. Il a alors été décidé d’exploiter les données first-party autrement afin d’optimiser les interactions client, les dépenses publicitaires et les performances de la CTV. Pour un impact maximal, il fallait adopter une stratégie pérenne visant à mobiliser les audiences de ce canal sur l’ensemble des points de contact digitaux.

Alterra a donc intégré Adobe Real-Time CDP Collaboration, la nouvelle application de collaboration sur les données d’Adobe, à sa tech stack, ce qui lui a permis d’améliorer le ciblage et l’évaluation des campagnes grâce à l’activation des audiences first-party dans le cadre de workflows préservant la confidentialité. Les résultats ne se sont pas fait attendre : le taux de conversion des trois principaux segments ciblés par la campagne de streaming premium sur NBCUniversal a bondi de 30 %, démontrant l’importance capitale de la collaboration sur les données first-party et des canaux de streaming (CTV comprise) dans la stratégie média du groupe.

Unification des données pour une gestion budgétaire avisée

Avant l’adoption de Real-Time CDP Collaboration, Alterra avait du mal à évaluer l’efficacité du canal CTV. « Si la CTV a toujours fait partie du mix, tout l’enjeu consistait à prouver son impact, explique Kevin Day. Nous y voyons désormais plus clair. »

Comme les données sur la clientèle étaient déjà unifiées dans Adobe Real-Time CDP, le nouveau cas d’usage a été activé instantanément, sans nécessiter de négociations avec des tiers ni de transmissions de listes d’audience complexes. En quelques clics, les équipes peuvent maintenant accéder aux audiences de Real-Time CDP depuis Collaboration et les activer auprès d’éditeurs comme NBCUniversal, en s’appuyant sur des rapports de chevauchement.

« Nous n’avons pas eu besoin de transférer nos données d’un point A à un point B, car nos audiences étaient déjà présentes dans Adobe Real-Time CDP. Il a suffi de basculer vers Real-Time CDP Collaboration sur la même plateforme, ce qui nous a fait gagner un temps précieux », poursuit-il.

Grâce à un ciblage plus précis et à des insights comportementaux détaillés, Alterra et 85SIXTY peuvent optimiser les contenus et les placements publicitaires, ainsi que les stratégies d’enchères. Les dépenses inutiles sont également limitées : chaque dollar investi sert à attirer une clientèle à fort potentiel, tous profils confondus.

Personnalisation data-driven du parcours client

Pour Miriam Schachtman, la personnalisation n’est pas seulement un outil, c’est une nécessité. La saison de ski s’étalant sur une courte période, il importe, en effet, de lancer les campagnes au bon moment.

Avec Real-Time CDP, Alterra définit ses audiences avant même d’avoir extrait des données. Le groupe peut ainsi activer des segments de clientèle en temps réel, ce qui constitue un avantage de taille lorsqu’il s’agit d’interagir avec des prospects n’ayant pas encore réservé leurs vacances d’hiver.

« Intemporelles, les audiences peuvent être réutilisées et affinées d’une saison à l’autre. En fusionnant dynamiquement celles d’une station au Colorado et en Californie, par exemple, nous pouvons adresser des messages individualisés aux personnes fréquentant les deux destinations », précise Miriam Schachtman.

Désormais capable d’exploiter les insights en temps réel, Alterra sait que ses campagnes marketing envoient au public cible le bon message au bon moment.

Collaboration et expérimentation : les clés de la réussite

D’après Miriam Schachtman et Kevin Day, Alterra fonctionne selon un modèle entrepreneurial axé sur une stratégie de croissance afin d’affiner son approche de l’engagement client.

« Déterminé à investir dans des technologies grand public au service de l’expérience client, Alterra m’a toujours donné les moyens de remplir ma mission, s’enthousiasme Miriam Schachtman, qui a rejoint le groupe en 2017. Nous investissons dans le personnel et obtenons d’excellents résultats. Notre détermination ne faiblit jamais. »

Les équipes d’Alterra et de 85SIXTY collaborent différemment depuis qu’elles utilisent les solutions Adobe. Aujourd’hui plus agiles, elles peuvent revoir en permanence leur approche à l’aide d’insights précis afin de lancer des campagnes toujours plus efficaces.

Stratégie de données first-party durable et sécurisée

Face à la multiplication des règlementations, une collaboration sécurisée et respectueuse de la confidentialité était l’une des priorités d’Alterra. Real-Time CDP Collaboration cochait toutes les cases en autorisant le partage des données first-party sans exposer l’identité des membres de la clientèle. « Nous prenons la gouvernance des données très au sérieux. Grâce aux mécanismes de contrôle d’Adobe, le processus est simple », indique Miriam Schachtman.

« Chaque accord de partage de données, notamment celui conclu avec NBCUniversal, comporte une part de risque et nécessite une validation juridique fastidieuse. Avec Adobe, nous avons reçu la confirmation que le processus se déroulait de manière sécurisée, précise Kevin Day. La transition s’est faite sans heurts. »

Progrès plus que perfection

Collaboration aide Alterra et 85SIXTY à cibler la clientèle à forte valeur ajoutée, à personnaliser les campagnes marketing à grande échelle et à mesurer l’efficacité du canal CTV. Intégrée à Real-Time CDP, cette solution optimise la collaboration sur les données second-party et third-party, ce qui permet une gestion vraiment complète des informations client.

Qu’en est-il sur le long terme ? Miriam Schachtman et Kevin Day s’accordent à dire qu’il s’agit d’un travail de longue haleine.

« Comme je le dis souvent à mes enfants, rien ne vaut la pratique. Dans l’apprentissage du ski comme dans l’optimisation marketing, le but n’est pas d’atteindre la perfection du jour au lendemain, mais de s’améliorer petit à petit », déclare Kevin Day.

Miriam Schachtman abonde dans son sens, en précisant davantage ses propos : « Les progrès plutôt que la perfection, telle est ma devise. Chaque campagne diffusée et chaque insight recueilli contribuent à un projet plus vaste. »

Alterra fait appel à d’autres solutions Adobe afin d’optimiser l’expérience client. Adobe Analytics fournit à Real-Time CDP des données comportementales issues du web et des applications afin d’enrichir les profils client, tandis qu’Adobe Target permet de personnaliser les expériences en temps réel sur tous les canaux digitaux (web, mobile, etc.).En associant Adobe Journey Optimizer à Real-Time CDP, les équipes peuvent aussi déployer des parcours cross-canal individualisés à grande échelle.

Avec Adobe Real-Time CDP Collaboration, chaque point de donnée sert à affiner la stratégie d’Alterra afin que tout membre de la clientèle bénéficie de l’expérience la plus fluide et la plus personnalisée possible.

Découvrez comment Adobe Real-Time CDP Collaboration permet aux marques et aux éditeurs de travailler ensemble pour identifier et activer des audiences à forte valeur ajoutée, et obtenir des résultats tangibles grâce à des fonctionnalités de mesure avancées. Cette solution est disponible avec Adobe Real-Time CDP ou séparément.

Pour en savoir plus, suivez cette session de l’Adobe Summit 2025 : Collaboration sur les données avec Adobe : Alterra a enregistré 30 % de conversions supplémentaires auprès de NBCUniversal

Lory Mishra est Product Marketer d’Adobe Real-Time Customer Data Platform. Dans le cadre de son précédent poste de responsable de la réussite client, elle accompagnait des entreprises de différents secteurs dans leur utilisation d'Adobe Experience Cloud. Travaillant dans le marketing digital depuis une dizaine d’années, chez Adobe et en agence, elle a à cœur d’aider les marques à rentabiliser au maximum leurs investissements technologiques grâce à des expériences d’exception. Elle vit à Chicago avec son mari, entourée de nombreuses plantes d’intérieur.