Exemples de personnalisation e-commerce pour améliorer l’expérience utilisateur et la conversion

La personnalisation e-commerce a gagné en importance à mesure que les achats sur Internet se sont développés, à la fois pour des raisons de commodité et sous l’effet de la pandémie. Alors que les bénéfices engrangés par Amazon s’envolaient et que les courses alimentaires prenaient le virage du digital, nombre d’entreprises se sont empressées de proposer de meilleures expériences e-commerce et parmi ces expériences, il y a une tendance qui est appelée à s’inscrire dans la durée : la personnalisation.

D’après McKinsey, 71 % du public consommateur table sur une personnalisation du marketing digital et 76 % de ce public est contrarié si elle n’est pas au rendez-vous. La personnalisation de vos expériences e-commerce retient l’attention de celles et ceux qui visitent votre site et augmente les conversions.

Pour autant, une personnalisation e-commerce efficace tient de la gageure. Les entreprises doivent collecter, synthétiser, analyser et traiter les données des utilisateurs et des utilisatrices, idéalement en temps réel. Le plus difficile est sans doute de cartographier le parcours client pour proposer du contenu unique à chaque point de contact. Si toute évolutivité à ce niveau semblait jusqu’ici impossible, l’IA et le machine learning facilitent désormais la personnalisation du contenu, la formulation de recommandations spécifiques et le suivi individualisé de la clientèle.

Cet article explique ce qu’est la personnalisation e-commerce et l’illustre avec les exemples suivants :

• Landing pages personnalisées
• Optimisation pour les appareils mobiles
• Recommandations stratégiques de produits
• Achats simplifiés
• Contenu créé par l'utilisateur ou l’utilisatrice
• Suggestions de recherche
• Suivi des abandons de panier
• Avis
• E-mails produit complémentaires
• Offres spéciales

Qu’est-ce que la personnalisation e-commerce ?

La personnalisation e-commerce est le processus qui consiste à proposer une expérience personnalisée à chaque individu interagissant avec votre marque e-commerce. Des landing pages aux recommandations de produits en passant par les bannières, tout peut être personnalisé. Une personnalisation efficace est dynamique et évolue donc à mesure que la clientèle navigue sur votre site. Les personnes qui effectuent des achats trouveront plus facilement ce qu’elles cherchent, découvriront de nouveaux produits répondant à des besoins jusque-là insoupçonnés et auront le sentiment d’être comprises par votre marque.

La collecte d’informations sur les précédents achats et comportements d’un client ou d’une cliente, sur sa localisation géographique et sur le device utilisé pour la navigation permet d’envisager le déploiement d’une expérience personnalisée. Ces données aident les entreprises à créer des personas et des profils client. Si les personas servent à segmenter les audiences en groupes à cibler initialement, les profils se prêtent davantage à la création d’expériences ultrapersonnalisées pour chaque individu.

Exemples de personnalisation e-commerce

Alors que les géants du e-commerce, comme Amazon et Ebay, ont massivement investi dans la personnalisation, les outils de machine learning et les applications optimisées par l’IA à disposition ont mis la personnalisation à la portée des PME. Vous trouverez dans les exemples qui suivent différents moyens de personnalisation utilisés par différentes marques, qui pourront vous inspirer dans votre expérience e-commerce.

Landing pages personnalisées

La landing page est ce que les internautes, arrivant sur votre site, voient en premier. Faites d’emblée bonne impression en vous distinguant dans vos échanges avec la clientèle. Si la personne consulte votre site pour la première fois, consentez-lui une remise pour l’occasion. S’il s’agit d’un client ou d’une cliente régulière, un message personnalisé du type « Quel plaisir de vous revoir ! » n’a rien de compliqué.

D’autres données vous aideront à personnaliser une landing page, notamment la localisation géographique de la personne qui commande sur votre site, l’historique de ses achats ou les produits qu’elle a consultés lors de sa dernière visite.

1. Amazon : page d’accueil personnalisée

La page d’accueil du site Amazon réserve aux internautes, à chacune de leurs visites, des suggestions de produits en rapport avec leurs précédents achats, leurs centres d’intérêt et l'époque de l’année. Début novembre, par exemple, les idées de cadeau sont à l’honneur, au même titre que les articles en lien avec vos achats et vos visites antérieurs.

Si le public visite le site web d’Amazon dans l’optique de réaliser quelques achats de Noël, de finaliser une précédente séance de shopping ou de repasser commande d’un article, Amazon parvient à fluidifier réellement son expérience d’achat. S’il préfère continuer à regarder, Amazon formule quelques recommandations en fonction des articles consultés précédemment.

2. Apple : landing pages personnalisées

La landing page d’Apple présente également des produits correspondant aux centres d’intérêt de la cliente ou du client concerné. Ici, l’Apple Watch et la série d’exercices Fitness+ sont présentés à une personne ayant déjà consulté des contenus en rapport avec les montres intelligentes et les séances d’entraînement.

Anticipez les besoins de votre clientèle et personnalisez vos landing pages en fonction de ses centres d’intérêt pour interagir avec elle plus rapidement et faciliter ses achats.

Optimisation pour les appareils mobiles

L’un des moyens les plus simples de personnaliser votre site consiste à en créer une version optimisée pour les appareils mobiles. Il vous suffit de savoir que votre site est fréquenté par des mobinautes pour avoir envie de leur offrir une meilleure expérience utilisateur.

D’après Statista, les achats e-commerce effectués sur appareils mobiles ont atteint 362,11 milliards de dollars en 2021, soit environ la moitié du chiffre d’affaires total réalisé sur Internet à travers le monde, si l’on en croit Business Wire. Il est important de proposer une expérience mobile d’exception, et cela le sera encore plus à l’avenir.

3. Adidas : site web mobile en responsive design

Lorsque l’agence de design Voltage s’est vue confier la création d’une version mobile du site web Adidas, ses designers ont puisé leur inspiration dans la palette chromatique du « lookbook » d’Adidas. Ce site mobile est simple, la navigation y est facilitée et il fait écho aux couleurs vives, et à l’esprit de la marque Adidas.

Google estime que trois facteurs sont à prendre en considération pour que votre site fonctionne correctement sur les appareils mobiles : la rapidité de chargement, l’aisance de navigation et la facilité d’action. Sur le site mobile d’Adidas, les images volumineuses sont recadrées pour accélérer le chargement des pages. La simplicité des choix chromatiques facilite la navigation et Adidas a limité le nombre des appels à l’action sur la page pour favoriser l’engagement.

4. IKEA : expérience d’aménagement en réalité mixte

IKEA propose deux types de personnalisation à celles et ceux qui utilisent son application sur un appareil mobile. Le premier est un simple accord préalable autorisant IKEA à leur recommander des produits d’après leur historique de navigation. Plus l’application est consultée, plus elle collecte de données : les recommandations s’affinent donc au fil du temps.

Le second élément de personnalisation inclus dans l’application est un outil de design interactif baptisé IKEA Kreativ. L’utilisateur ou l’utilisatrice prend des photos de la pièce à aménager à son domicile, puis la meuble avec des produits IKEA en réalité augmentée. La clientèle, qui a la possibilité de visualiser ces produits en 3D dans son propre environnement, achète plus volontiers et a davantage de chances d’être satisfaite de ses acquisitions, ce qui limite les retours.

Recommandations stratégiques de produits

Vos produits sont au cœur de votre boutique e-commerce. Vos recommandations de produits peuvent reposer sur l’historique des achats, viser des articles analogues à ceux que la personne effectuant des achats a déposés dans son panier ou mettre en avant des produits en lien avec les solutions qu’elle a déjà consultées. Formuler des recommandations personnalisées de produits est excellent pour les ventes, mais aussi pour l’expérience client.

5. Poly & Bark : décorateur d’intérieur

Quiconque consulte ou achète un article sur le site Poly & Bark a accès à une liste de recommandations de produits. Sur la page produit d’un canapé en cuir, le panneau « Complete the Look » recommande d’autres articles se mariant avec ce style pour finaliser l’agencement de la pièce.

Les recommandations de produits associés sont un moyen simple de créer une expérience e-commerce personnalisée sachant qu’elles n’exigent pas de données client. Si vos articles sont correctement taggés sur votre site, vous pouvez créer des recommandations pertinentes dès la première visite d’un utilisateur ou d’une utilisatrice.

6. Netflix : recommandations à plusieurs niveaux

Netflix est réputé pour l’optimisation de ses données client et la création d’expériences ultrapersonnalisées. Ce service de streaming accueille toujours ses membres sur sa plateforme en leur proposant une liste Reprendre... qui leur permet de poursuivre la lecture de l’émission là où ils l’avait interrompue.

La plateforme s’appuie également sur sa vaste bibliothèque de données utilisateur pour recommander du contenu associé susceptible d’intéresser telle ou telle personne, sur la base de l’historique d’autres utilisateurs et d’autres utilisatrices ayant aimé des contenus similaires.

Netflix personnalise même la vignette affichée pour chaque film ou chaque émission, bien souvent en temps réel. Un inconditionnel de films d’horreur, par exemple, aura droit à une vignette de « Stranger Things » mettant en avant une scène sombre et brumeuse. Une passionnée de comédies se verra proposer une image d’enfants déguisés en chasseurs de fantômes, rappelant « S.O.S. Fantômes », ou regardant fixement, l’air gêné, la caméra. D’autres abonnées, adeptes des comédies romantiques, verront l’image d’un couple sur leur écran d’accueil.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/fr/blog/fragments/guide-to-product-recommendations

Achats simplifiés

À son retour sur votre site e-commerce, incitez la clientèle à reprendre le cours de ses opérations là où elle les avait laissées en affichant les articles sur lesquels elle avait jeté son dévolu. Vous contribuez ainsi à fluidifier l’expérience d’achat et augmentez votre chiffre d’affaires.

7. Ebay : objets récemment consultés

Ebay affiche sur sa page d’accueil les objets récemment consultés par l’internaute qui peut ainsi très vite poursuivre ses achats. Statista révèle que la clientèle e-commerce B2C, tous marchés verticaux confondus, visite un site à plus de deux reprises avant de réaliser un achat. En d’autres termes, il y a de fortes chances qu’à l’issue d’une première visite, la personne revienne acheter l’objet auquel elle s’est intéressée. L’aider à retrouver ce dernier rapidement, c’est lui proposer une expérience client d’exception et éviter que, par dépit, elle aille effectuer son achat sur un site concurrent.

8. Kroger : panier d’achat personnalisé

La pandémie a déclenché un engouement pour les courses alimentaires en ligne. Statista dénombre 150 millions de personnes qui font leurs courses sur Internet, un phénomène dont la croissance devrait se poursuivre dans les années qui viennent.

Les produits achetés dans les supermarchés étant souvent les mêmes, la plupart des sites web de ces enseignes permettent de les retrouver rapidement. Le site web de Kroger intègre un outil « Start Your Cart » qui affiche les achats fréquents, les articles intéressants en promotion et ceux consultés récemment. Ces trois niveaux de personnalisation permettent de débuter très vite ses courses.

Contenu créé par l'utilisateur ou l’utilisatrice

Le contenu UGC englobe les avis sur des produits, les soutiens à la marque, ainsi que les photos et les vidéos créées par la clientèle et les ambassadeurs et les ambassadrices de la marque. Outre les multiples avantages offerts, il contribue également à soutenir vos initiatives de personnalisation e-commerce en livrant des insights très précis sur la façon dont vos audiences interagissent avec vos produits et en créant d’autres espaces digitaux ouverts aux achats.

9. Big Agnes : hashtag de marque

Entreprise spécialisée dans les activités outdoor, Big Agnes utilise le hashtag #MotherOfComfort pour promouvoir sa marque sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Non seulement ce hashtag est repris dans ses posts, mais il est ajouté par le public lorsqu’il partage ses propres contenus en rapport avec la marque. Avec plus de 5 000 posts la concernant, Big Agnes peut visualiser les différents modes d'interaction avec ses produits.

Si les tentes et les sacs de couchage Big Agnes sont très prisés pour le camping et la randonnée, l’étude du flux de hashtags révèle qu’ils sont aussi couramment utilisés pour le mototourisme. En analysant le contenu UGC associé à son hashtag par la clientèle, Big Agnes peut commencer à personnaliser son approche e-commerce en vue de cibler les motards et d’élargir sa portée.

10. Jamie Oliver : présentation de ses recettes, réalisées par d’autres à la maison

Pour promouvoir son livre de recettes, le chef cuisinier Jamie Oliver a eu l’idée de partager sur Instagram des photos de ses plats, préparés par d’autres à la maison. Au moyen du hashtag #JamiesOnePanWonders, il a rassemblé et mis en avant le contenu créé par des utilisateurs et des utilisatrices pour renforcer la mobilisation. En encourageant les autres à partager leurs photos, en adressant des clins d’œil à ses partenaires sur les réseaux sociaux et en renvoyant ses followers au lien en bio, Oliver a créé un funnel de revenus complémentaires en marge de son site web.

Échanger avec une clientèle potentielle et vendre sur les réseaux sociaux est un formidable moyen de personnaliser les expériences d’achat et de dynamiser les ventes.

Suggestions de recherche

Affinez les possibilités offertes à celles et ceux qui visitent votre site web en personnalisant les fonctionnalités de recherche. Ainsi, votre clientèle pourra reprendre là où elle s’était arrêtée, trouver les produits qui l’intéressent et découvrir des articles répondant à des besoins jusque-là insoupçonnés.

11. Home Depot : barre de recherche personnalisée

Home Depot personnalise de deux manières différentes l’expérience de recherche de celles et ceux qui utilisent son site web. Premièrement, la barre de recherche fait apparaître les recherches associées afin de les aider à trouver les produits qui les intéressent. Une personne en quête de contreplaqué pour un projet d’aménagement se voit ainsi proposer plusieurs modèles pour aiguiller son expérience d’achat.

Deuxièmement, le site récapitule les recherches récentes afin de permettre à la clientèle de poursuivre une précédente session e-commerce.

12. Lookastic : recherche de tenues personnalisées

Lookastic facilite les achats vestimentaires en ligne en invitant l’internaute à sélectionner, dans un premier temps, les vêtements déjà en sa possession. Le site personnalise ensuite la recherche de nouvelles pièces en fonction de la garde-robe existante. Certaines suggestions s’attachent à créer une tenue stylée avec les vêtements déjà dans son dressing, tandis que d’autres recommandent de nouveaux produits afin de compléter ce dernier. Les photos à l’appui de chaque style permettent de visualiser la tenue complète.

Suivi des abandons de panier

Certaines expériences e-commerce ne débouchent pas immédiatement sur une conversion. Pour poursuivre la personnalisation une fois que l’internaute a quitté votre site, adressez-lui un e-mail de suivi qui l’incitera à revenir sur votre site et à finaliser son achat.

13. Joybird : offre de remise sur le contenu d’un panier abandonné

Dans cet exemple, Joybird a adressé un e-mail de suivi à un internaute au sujet d’un article laissé à l’abandon dans son panier. Dans un premier temps, cet e-mail crée un sentiment d’urgence en mentionnant que l’article intéresse d’autres personnes et qu’il pourrait donc lui échapper.

Cet e-mail inclut également un lien vers des avis et un autre vers une galerie de photos afin de conforter l’internaute dans sa décision d’achat. Enfin, ce message comporte un code de réduction de 25 % au cas où la transaction a été abandonnée pour des raisons financières.

14. Yelp : précieux rappel de suivi

Les abandons de transactions peuvent se matérialiser de différentes manières côté clientèle. Dans cet exemple, Yelp reprend contact avec une personne qui a jeté l’éponge juste avant de prendre rendez-vous. Son e-mail personnalisé mentionne le service recherché et les entreprises contactées, et inclut un lien vers leurs messages pour faciliter les réponses.

En indiquant que le carnet de rendez-vous se remplit très vite, Yelp crée un sentiment d’urgence et encourage la personne à réserver un créneau.

Avis

La collecte et le partage des avis de la clientèle profitent à plus d’un titre à la personnalisation e-commerce. Cette démarche prouve que votre marque s’intéresse à sa clientèle, et pas uniquement d’un point de vue commercial, ce qui permet de tisser des liens avec elle.

Elle constitue aussi une ressource intéressante pour la personnalisation des expériences d’achat en permettant de faire le lien entre les avis pertinents. Cette pertinence peut être définie par la localisation géographique, l’achat d’un produit similaire par un groupe ou la mobilisation d’un autre sur les réseaux sociaux.

15. Chewy : suivi des achats récents

Dans cet exemple, Chewy assure par e-mail le suivi d’un achat en invitant le client ou la cliente à donner son avis sur les articles qu’il ou elle a achetés. Le fait de mentionner le produit ou de citer nominativement l’expérience ajoute une touche personnelle. Même si ce type d’e-mail peut être envoyé automatiquement, il donne à votre clientèle le sentiment de compter pour votre marque.

16. Amita Health : suivi de prise en charge

Sans être une marque de e-commerce, Amita Health sait que l’expérience client revêt aussi de l’importance dans la santé. Son suivi de l’expérience de sa patientèle constitue un remarquable exemple de personnalisation.

Amita prouve que la marque a à cœur de prodiguer des soins d’excellence à chacun et à chacune, et offre à sa patientèle plusieurs moyens de lui communiquer ses remarques (via une rapide enquête en ligne ou par téléphone). Non seulement ces commentaires contribueront à améliorer les expériences qui lui seront proposées à l’avenir, mais les avis positifs peuvent servir de preuves sociales.

E-mails produit complémentaires

La clientèle ayant goûté à la qualité d’une expérience e-commerce est susceptible d’en redemander. Dès lors qu’elle a quitté votre site, inondez sa boîte de réception de recommandations personnalisées de produits.

Selon une étude réalisée par Dyspatch, la plupart des utilisateurs et des utilisatrices sont plus susceptibles d’acheter un produit proposé dans un e-mail marketing si cette recommandation s’appuie sur l’historique de leurs propres achats et non sur un produit lancé il y a peu ou choisi au hasard.

17. Wayfair : suggestions ciblées de produits

Wayfair a repris contact avec l’internaute qui a consulté les produits d’ameublement et les articles pour animaux de compagnie sur son site en lui adressant un e-mail personnalisé contenant des offres intéressantes sur les paniers pour chiens et chats. Les suggestions formulées (d’après la catégorie de produits ayant précédemment fait l’objet d’achats) garantissent la poursuite de l’expérience e-commerce et, dans l’idéal, redirigent la personne vers le site. En proposant cette offre pendant une durée limitée, vous créez un sentiment d’urgence qui pousse à acheter.

18. Sunday : recommandations de jardinage d’après la localisation géographique et la saison

La marque Sunday, spécialiste de l’aménagement du jardin et de l’entretien des pelouses, a personnalisé ses recommandations de produits envoyées par e-mail en fonction du cycle saisonnier et des critères géographiques. La clientèle qui envisage des plantations d’extérieur est ainsi rassurée et sait que le calendrier s’y prête encore.

Les données de géolocalisation permettent également à Sunday de personnaliser ses recommandations de produits aux utilisateurs et aux utilisatrices vivant dans des régions différentes, en les adaptant au rythme saisonnier. La marque offre également la livraison gratuite ainsi que des tutoriels de plantation pour inciter la clientèle à franchir le pas.

Offres spéciales

Un autre moyen de personnaliser votre boutique e-commerce consiste à réserver des offres spéciales à une partie de votre clientèle. Il peut s’agit d’une clientèle régulière ou des membres de votre programme de fidélité. De même, les ventes privées et le contenu protégé sont d’excellents moyens d’encourager à acheter, tout en offrant une valeur ajoutée à la clientèle prioritaire.

19. Outside Magazine : contenu exclusif réservé aux membres

Le magazine Outside personnalise l’expérience de ses membres en misant sur du contenu protégé. Dans cet exemple, Outside offre des contenus différents à celles et ceux qui se connectent, verrouillant l’accès à ses articles exclusifs. Grâce à la personnalisation de l’expérience client, les membres perçoivent tout l’intérêt de l’abonnement.

20. REI : offres uniquement réservées aux membres

Le site de REI s’appuie sur un programme d’adhésion. En proposant des offres exclusives à ses membres, REI souligne l’intérêt de l’adhésion pour eux, mais aussi pour les personnes qui envisagent d’y souscrire.

En outre, REI a conçu un parcours client différent pour les membres qui explorent son site, dont il personnalise l’expérience en proposant des produits et des remises en exclusivité.

Personnalisez votre expérience e-commerce.

La personnalisation de l’expérience e-commerce est essentielle pour mobiliser et conclure des ventes. De plus en plus de marques misant sur la personnalisation, cette attention individualisée est, elle aussi, attendue par beaucoup. Les expériences e-commerce génériques ne créent plus de déclic auprès des audiences.

Pour faire place à la personnalisation e-commerce sur votre site, établissez la liste des techniques, parmi celles présentées ci-dessus, qui auront le plus d’impact pour votre marque. Si certaines métriques sont perfectibles selon vous, attaquez-vous au problème en priorité. Par exemple, si la clientèle consulte votre site et ajoute des articles dans son panier, mais que la conversion laisse à désirer, ciblez-la en lui adressant un e-mail d’abandon de panier.

Pour véritablement personnaliser l’expérience e-commerce de votre clientèle, envisagez de vous tourner vers Adobe Commerce. Que votre modèle relève du B2B ou du B2C, Adobe Commerce vous permet de segmenter votre clientèle et de créer du contenu personnalisé pour chaque individu. Adossée à une IA de pointe, cette solution recueille automatiquement les données sur la clientèle pour optimiser les recommandations de produits et les parcours client personnalisés.

Vous voulez franchir le pas ? Suivez une visite guidée et initiez-vous au déploiement d’expériences e-commerce personnalisées.