Les 4 P du marketing : tour d’horizon et exemples

Élaborer une campagne marketing est un gros projet. Même les professionnels les plus expérimentés ont du mal à savoir par où commencer tant il y a de choses à prendre en compte, planifier et organiser.

Mais plusieurs stratégies existent pour prendre un bon départ, en particulier « les 4 P du marketing ». Le concept n’est certes pas nouveau mais les 4 P sont un outil fondamental que beaucoup de spécialistes marketing utilisent sans même le savoir. Le maîtriser peut vous aider à simplifier considérablement la planification de votre prochaine campagne.

Pour vous guider, ce document vous propose :

• une définition du concept général des 4 P marketing
• un décryptage de chacun des 4 P
• des conseils pour les mettre en œuvre
• des conseils pour bien démarrer

Les 4 P du marketing : définition

Les 4 P marketing sont la combinaison de quatre éléments indispensables à toute campagne marketing : le produit, le prix, la promotion et la place (la distribution). Aussi connus sous le nom de « marketing mix », les 4 P composent un modèle d’organisation et de planification pour la stratégie marketing d’un produit ou d’un service.

Le professeur Neil H. Borden fut le premier à décrire le concept des 4 P et du marketing mix à l’université d’Harvard au début des années 1950. Dans les années 1960, E. Jerome McCarthy, professeur de marketing à l’université d’État du Michigan, baptisa officiellement ces théories « les 4 P du marketing » dans son ouvrage Basic Marketing: The Managerial Approach.

Le professeur Borden publiera ses conclusions dans un article de 1964, intitulé « The Concept of the Marketing Mix ».Depuis des décennies, les 4 P sont une référence pour les entreprises dans le domaine du marketing et de la publicité B2C.

Le marketing s’est transformé depuis les années 1950, tout comme le marketing mix qui évolue avec lui. Dès les années 1960, les P faisaient référence aux personnes, aux processus et aux canaux physiques. Appliquée au marketing moderne, la théorie du marketing mix continue de s’adapter encore aujourd’hui.

Les 4 P du marketing : décryptage

Les 4 P aident les professionnels du marketing à envisager un produit ou un service à travers le regard des consommateurs et des acheteurs. Cette théorie leur permet d’élaborer une stratégie marketing de bout en bout grâce à une parfaite maîtrise du produit, une analyse stratégique du prix, une approche unifiée des différentes tactiques promotionnelles et une connaissance des canaux utilisés par leurs audiences.

Le produit : l’objet ou le service qui est vendu

Le produit désigne l’objet ou le service qui est mis en vente et que le professionnel du marketing doit bien connaître. Bien connaître un produit ne se limite pas à sa nature et sa fonction. Pour élaborer une campagne marketing performante, il est indispensable d’avoir une vue complète sur :

• Votre produit ou service
• La façon dont les consommateurs s’identifient à votre produit ou service
• La façon dont votre produit se place par rapport à ses concurrents

Chaque détail a son importance. Créer une vue à 360° de votre produit prend un peu de temps mais c’est une étape qu’il ne faut pas sauter. Il est facile de faire une description basique du produit, puis de passer directement à l’élaboration d’un plan marketing. Malheureusement, c’est la quasi-garantie de laisser de côté certains insights et d’obtenir une stratégie publicitaire moins efficace que prévu.

Il y a un point auquel les entreprises et les entrepreneurs doivent particulièrement faire attention. Vous avez certainement déjà passé beaucoup de temps à travailler sur votre produit mais l’envisager au travers du prisme marketing change quelque peu la perspective. Assurez-vous d’avoir une vue marketing complète de votre produit avant de passer à la suite.

Exemple de produit

Prenez un abonnement à une plateforme de streaming comme exemple de produit. L’entreprise peut offrir une formule gratuite limitée ainsi qu’un niveau de service supérieur avec un abonnement payant mensuel. En analysant le produit, l’équipe marketing peut se rendre compte que cette formule donne accès à davantage de types de média que la concurrence. Une étude de marché peut lui révéler que bien que le produit ait été conçu pour une utilisation sur ordinateur, la majorité des utilisateurs s’en servent sur leur smartphone. Elle peut aussi découvrir que même si le service est censé être utilisé à des fins de divertissement, un segment d’audience important écoute les podcasts en streaming le matin à des fins didactiques.

Le prix : le coût du produit ou du service

En termes de marketing mix, « le prix » fait référence à l’impact du coût et de la politique tarifaire d’un produit sur la stratégie marketing. La politique tarifaire peut être définie conjointement avec la stratégie marketing. Mais dans les cas où les tarifs sont simplement communiqués à l’équipe marketing, celle-ci ne doit pas en ignorer l’importance.

Le concept de prix devient inhérent à la stratégie marketing pour différentes raisons :

• Perception de la marque. Les tarifs ont un impact sur la manière dont votre audience perçoit votre marque et votre produit. Si les politiques tarifaires sont établies dans le cadre de votre campagne marketing, il faut tenir compte du positionnement de votre produit (économique ou de luxe). Si elles sont prédéterminées, votre campagne marketing doit être cohérente avec la perception générée par les prix.
• Génération de leads. Les politiques tarifaires peuvent être élaborées dans le but de générer des leads via des essais gratuits ou des offres gratuites limitées.
  
  Que la génération de leads soit ou non un élément constitutif de la politique tarifaire de votre produit, cela aura un impact sur vos campagnes marketing.

Exemple de prix

Dans notre exemple d’abonnement à une plateforme de streaming, l’entreprise propose un compte gratuit avec accès limité. Si le prix de l’abonnement payant est supérieur à celui de la concurrence, l’équipe marketing peut décider de présenter et de détailler les avantages plus avancés de son service. Pour ses campagnes publicitaires, elle peut associer le produit à un style de vie plus élevé, mettre en avant un plus grand choix de contenus, proposer du contenu aux adultes plutôt qu’aux adolescents et nouer des partenariats marketing avec d’autres marques ciblant la même audience.

La promotion : la communication avec l’audience cible

La promotion consiste à communiquer avec les clients et les audiences cibles. C’est elle qui vient souvent en premier à l’esprit quand on pense au marketing car elle correspond à la manière dont le produit est présenté à l’audience dans votre stratégie marketing.

La promotion passe par de multiples canaux : optimisation des moteurs de recherche (SEO) et marketing de contenu, publicités en ligne et sur les réseaux sociaux, e-mail marketing, campagnes de relations publiques, placement médias, etc. Elle regroupe l’ensemble des éléments à prendre en considération pour faire la promotion de votre produit auprès de vos audiences, et notamment :

• Les types de message auxquels votre audience réagit
• Le moment idéal pour communiquer avec elle
• La segmentation de marché et les profils démographiques
• La manière dont les gens interagissent avec votre marque

Tous ces insights (et d’autres encore) vous servent à concevoir des visuels publicitaires, des vidéos, des campagnes par e-mail et des calendriers de contenu pour véhiculer vos messages directement auprès de votre audience cible à chaque étape du parcours client. La personnalisation à grande échelle est également indispensable pour créer une expérience unique et captivante pour chaque personne et la faire progresser dans le funnel de vente.

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Exemple de promotion

La plateforme de streaming peut par exemple envisager une campagne promotionnelle qui cible les professionnels dans de grandes villes des États-Unis. Elle peut s’associer avec de grandes marques technologiques et créer des messages qui mettent en avant la plus grande collection de podcasts didactiques qui soit, idéale pour développer certaines compétences ou en savoir plus sur certains sujets avant de commencer sa journée de travail.

La place : les canaux où se trouvent les consommateurs

La place désigne la façon dont votre produit est distribué et par quels canaux, mais aussi par quels biais vos messages marketing sont transmis. La politique de distribution est un élément important car elle impacte la perception de la marque. Les canaux utilisés pour la promotion de votre produit le sont aussi car les gens associent le support au message. Les marques réservées à des communautés exclusives, par exemple, ne sont pas disponibles dans les grands magasins. Un placement produit sélectif renforce cette impression de marque très haut de gamme aux yeux du client.

Rappelons que la plupart des canaux marketing sont aujourd’hui digitaux. Les professionnels du marketing digital doivent identifier les canaux en ligne utilisés par leurs clients, à la fois pour le placement produit et pour la promotion.

Exemple de place

Prenez une dernière fois l’exemple de la plateforme de streaming. L’équipe marketing peut concentrer une grande partie (si ce n’est la totalité) de ses ressources dédiées aux campagnes sur les plateformes digitales. Il est possible que LinkedIn soit un canal plus efficace que Facebook et que le parrainage de podcasts soit un outil très intéressant pour le marketing d’influence.

Les 4 P du marketing : conseils de mise en œuvre

Vous pouvez utiliser les 4 P marketing comme cadre pour planifier votre prochaine campagne. Voici quelques pistes de réflexion pour comprendre comment chacun agit sur votre stratégie et comment leur mise en œuvre individuelle peut améliorer votre performance marketing :

Produit

• En quoi votre produit est-il unique ?
• En quoi est-il meilleur que ses concurrents ?
• Comment le produit doit-il être utilisé ?
• Comment votre audience utilise-t-elle le produit en réalité ?
• À quels besoins répond le produit ?
• Quelles sont les frustrations de votre audience vis-à-vis du produit ?
• Quelles sont les frustrations de votre audience vis-à-vis des produits concurrents ?
• En quoi le produit correspond-il à votre branding actuel et à la mission de votre entreprise ?

Prix

• Quel message le prix véhicule-t-il sur votre produit ?
• Quel message le prix véhicule-t-il sur votre marque ?
• Dans quelle mesure le prix peut-il influencer la perception de l’acheteur ?
• La politique tarifaire est-elle destinée à générer des leads ?

Promotion

• En fonction du produit et du prix, quelles sont mes audiences cibles ?
• Pourquoi mes profils cibles ont-ils besoin de ce produit ?
• Dans quelles circonstances le besoin pour ce produit est-il le plus fort chez mes profils cibles ?
• Quel type de message et de contenu est le plus pertinent pour mes audiences cibles ?

Place

• Où doit-on pouvoir trouver mon produit ? La politique de distribution doit-elle être large ou exclusive ?
• Mon audience cible est-elle géographiquement restreinte ?
• Sur quels canaux mon audience cible passe-t-elle son temps ?
• Quels sont les canaux digitaux préférés de mon audience cible ?
• Quels sont les partenaires marketing en adéquation avec la stratégie pour ce produit et notre identité de marque ?

Pour bien démarrer

Les 4 P ne sont pas une stratégie nouvelle et, comme la plupart des stratégies marketing, la force du marketing mix réside dans sa souplesse. S’il évolue sans cesse pour s’adapter aux besoins des professionnels du marketing, il reste un modèle incontournable des décennies après son introduction.

Pour votre prochaine campagne marketing, commencez par vous assurer que toute votre équipe a une parfaite connaissance du produit sous tous ses angles. Appliquez ensuite les autres P pour élaborer une campagne marketing performante.

Quand vous serez prêt à vous lancer, jetez un œil à Adobe Experience Manager pour découvrir comment la solution de gestion des assets digitaux la plus robuste du marché peut vous aider à mettre en œuvre les 4 P. Déployez des expériences personnalisées et pertinentes au meilleur moment et touchez votre audience plus rapidement.

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