Le marketing mix et les 4 P du marketing

Le lancement d’un produit ou service nécessite une solide stratégie marketing, mais il est parfois difficile de savoir par où commencer, d’autant qu'il n’est pas forcément évident de renouer avec le succès tant le paysage marketing évolue.

Pour vous engager sur la bonne voie, vous pouvez miser sur le marketing mix, également appelé « les 4 P du marketing ». Ces stratégies vous offrent un socle sur lequel vous appuyer pour créer et mettre en place un plan marketing, quel que soit votre produit ou service. Vous pouvez ainsi vous consacrer pleinement à la sélection d’outils adaptés au déploiement de votre stratégie.

Ce post vous donne un bref aperçu du marketing mix et des 4 P à travers les sujets suivants :

• Définition du marketing mix
• Les 4 P du marketing mix
• Autres concepts du marketing mix
• Utilisation du marketing mix dans vos stratégies

Définition du marketing mix

Un marketing mix est un ensemble d’outils, de stratégies et de méthodologies permettant de cibler une audience dans le but de lui vendre des produits ou services. Il repose sur les 4 P du marketing, qui font référence aux mots anglais product (produit), price (prix), place (distribution) et promotion (communication), et fait appel à des messages marketing, des plateformes publicitaires et des campagnes promotionnelles différentes pour cibler des segments de clientèle particuliers.

Au lieu d’emprunter une seule direction, le marketing mix couvre un large éventail de possibilités. Vous pouvez ainsi élaborer un plan clair pour accompagner l’intégralité du cycle de vie d’un produit et prendre des décisions plus stratégiques, à tout moment. La diversification de vos initiatives vous permet en outre d’élargir votre audience.

Les entreprises utilisent ce marketing mix pour définir la nature du produit et la clientèle visée, un prix pertinent, le message à adresser à une audience particulière et le mode de distribution et de communication du produit.

Le concept des 4 P est évoqué pour la première fois dans les années 1950 par le professeur Neil Bordon de la Harvard Business School, dans un article intitulé « The Concept of the Marketing Mix ». Il lui avait été inspiré par un bulletin d'information sur le marketing rédigé en 1948 par l’un de ses pairs, le professeur James Culliton. Ce dernier y comparait les responsables marketing à des cuisinières ou cuisiniers qui mélangent (« mix » en anglais) des ingrédients pour élaborer des recettes que d’autres peuvent ensuite suivre pour réussir. Séduit par la métaphore, le professeur Bordon adopta l’expression « marketing mix » qu’il commença à utiliser dans ses conférences et ses publications.

Le marketing a bien évolué depuis les années 1950. Les 4 P demeurent pourtant indispensables dans le monde du marketing pour planifier et développer une stratégie.

Les 4 P du marketing mix

Les 4 P du marketing font référence aux mots anglais product (produit), price (prix), place (distribution) et promotion (communication). Les responsables marketing peuvent privilégier l’un ou deux d’entre eux, selon le produit ou service et le contexte. Différentes approches sont en effet possibles.

Les équipes marketing se servent des 4 P comme d’un cadre leur permettant de voir le produit à travers les yeux de la clientèle. Après avoir identifié celle-ci et déterminé la somme qu’elle est prête à dépenser, vous pouvez fixer un prix concurrentiel et choisir le mode de distribution adéquat. De fait, le marketing mix vous permet d’entrer dans les détails.

Produit

Vous devez commencer par définir clairement votre produit en expliquant à quoi il sert, comment il fonctionne, à qui il s’adresse et quels sont ses avantages. Songez à la façon dont la concurrence élabore des produits similaires, car vous devez sortir du lot.

Price (prix)

Le prix fait partie intégrante de l'équation. Fixez-le, expliquez votre méthode de tarification et cernez les audiences capables de le payer. Vous pouvez, par exemple, vous démarquer de la concurrence en proposant un prix largement inférieur au marché ou, au contraire, supérieur si vous visez une clientèle de luxe et une distribution en magasins haut de gamme.

Place (distribution)

La distribution fait référence au point de vente. Interrogez-vous sur les raisons de choisir tel ou tel point de vente ainsi que sur ses atouts pour la clientèle. Si certains produits et services sont naturellement adaptés au e-commerce, d’autres fonctionnent mieux en magasin. Parfois, le meilleur modèle est mixte. La clientèle s’attend généralement à ce que vos produits soient distribués d’une certaine manière.

Promotion (communication)

La communication englobe toutes les activités destinées à renseigner la clientèle sur votre produit et à l’inciter à l’acheter, à savoir la publicité, le marketing de contenu, les campagnes par e-mail, le marketing sur les réseaux sociaux, etc. Elle désigne les moyens et supports que vous utilisez pour promouvoir votre produit ou service.

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Autres concepts du marketing mix

Le concept du marketing mix n’est pas gravé dans le marbre. Il évolue constamment pour s’adapter aux changements incessants sur le marché des biens et des services. C’est pourquoi des spécialistes du marketing ont déjà étoffé les 4 P en intégrant de nouvelles facettes du métier, tandis que d’autres ont totalement changé d’orientation.

Bien sûr, les 4 P traditionnels du marketing sont utiles, mais vous pouvez également envisager d’adopter d’autres concepts de marketing mix.

Les 7 P

Avec ses 4 P, le marketing mix se focalise sur les produits. Pour accompagner le développement de la vente de services, les entreprises ont ajouté 3 P destinés à accroître la souplesse des services marketing. Les trois piliers supplémentaires sont les suivants :

• People and participants (personnes et membres du personnel) : ces individus représentent votre marque et jouent donc un rôle important. Réfléchissez à l’apparence, au comportement et à la formation du personnel. Sachant que la clientèle considère ce dernier comme le prolongement de votre marque, vous devez aussi inclure le recrutement, la mise à niveau et la formation des équipes dans le marketing mix.
• Processes (les processus) : qu'il s’agisse du traitement des commandes ou des questions relatives à l’achat, ou encore de la personnalisation du produit, ces processus participent tous de l’expérience client. C’est pourquoi nombre de spécialistes les incluent dans leur marketing mix.
• Physical evidence (les supports physiques) : ces supports incluent le packaging, l’agencement des magasins, la charte graphique et la signalétique. Il s’agit de tous les éléments de marque qui dépassent la dimension d’un produit ou service spécifique, mais en déterminent le positionnement.

Les 8 P

Les responsables marketing ajoutent parfois un huitième P à la liste : partners (les partenaires). En relation avec l’entreprise et sa logistique, les partenaires commerciaux offrent des biens et des services à la clientèle. Cette approche couvre l’ensemble des aspects du produit.

Les 9 P

Le neuvième P désigne la passion, c’est-à-dire l’enthousiasme de l’équipe de vente à l’égard du produit. Par exemple, si les membres du personnel d’un magasin adorent le nouveau smartphone à vendre, ils en feront bien plus facilement la promotion. Leur passion incitera la clientèle à acheter le produit.

Les 4 C

Si vous vendez des biens ou des services digitaux, vous pouvez adopter l’approche marketing dite des 4 C, qui n’est autre qu’une adaptation des 4 P au marché du digital :

• Clientèle : il s’agit de ses désirs et besoins, et de la manière dont votre produit la satisfait en répondant à une problématique spécifique.
• Coût : c’est le prix de votre produit, mais aussi les coûts afférents ou intangibles liés à son achat. Par exemple, si une programmation personnalisée est nécessaire pour intégrer votre logiciel aux systèmes en place, ces coûts incluront aussi les ressources que l’entreprise cliente devra allouer à cette tâche.
• Commodité : vous devez identifier toutes les préférences de vos audiences et faciliter la vente de votre produit. Par exemple, certaines audiences préfèrent l’achat unique tandis que d’autres privilégient l’abonnement.
• Communication : contrairement à la communication (promotion) des 4 P, qui est une conversation à sens unique, cette communication fait référence à la manière dont vous interagissez sur le long terme avec votre clientèle pour pérenniser sa valeur et en faire l’ambassadrice de votre marque. En vous mettant à son écoute et en lançant des actions marketing à son attention, vous lui inspirez confiance et créez une communauté.

Quel que soit le marketing mix que vous choisirez pour votre prochaine campagne, une structure claire vous aidera à élaborer une stratégie marketing efficace pour tous les types d’offre (produit, service ou digital).

Utilisation du marketing mix dans vos stratégies

Un marketing mix est indispensable à vos plans à court comme à long terme. Véritable feuille de route, il vous oriente dans votre étude de marché afin que vous puissiez cibler l’audience idéale pour votre produit ou service. Un bon marketing mix renforce aussi votre identité de marque et vous confère la souplesse nécessaire pour réagir rapidement en fonction du comportement de la clientèle.

Pourquoi améliorer votre plan marketing ?

N’importe quel marketing mix peut servir de socle à votre stratégie. Plus vous prendrez de facteurs en considération, plus votre plan marketing sera solide. Il est donc crucial d’apprendre à élaborer une stratégie de marketing de contenu reposant sur le marketing mix idéal pour votre entreprise.

1. Anticipez les besoins de votre clientèle.

Première étape : identifier les besoins de votre clientèle. Il existe plusieurs moyens d’y parvenir :

• Enquêtes. Publiez des sondages sur les réseaux sociaux ou adressez vos questions individuellement pour connaître l’intérêt potentiel de votre produit ou service. Veillez à collecter des informations démographiques pour cibler les audiences qui ont besoin de votre produit. Posez des questions précises sur leur intérêt pour votre produit et son utilité, et encouragez-les à fournir des réponses détaillées.
• Données client existantes. Utilisez les données recueillies à l’occasion de précédentes interactions commerciales ou d’assistance pour créer des profils de clientèle. Selon la quantité d’informations collectées pour chacune de ces interactions, vous disposerez d’énormes volumes de données sur lesquelles vous appuyer.

2. Appliquez les insights au marketing mix.

Une fois les données recueillies, analysez les réponses et les insights en les appliquant aux 4 P. Interrogez-vous :

• Mon produit répond-il aux besoins de la clientèle ? Si la réponse est non, pourquoi ?
• La clientèle accorde-t-elle de la valeur à son prix ? Pense-t-elle qu’il le vaut ?
• Où et comment a-t-elle connu votre produit ?
• Comment l’achète-t-elle ?

3. Affinez votre stratégie.

Vous pouvez maintenant ajuster votre stratégie marketing sur la base des commentaires recueillis. Par exemple, vous devrez peut-être baisser le prix, proposer votre produit via d’autres revendeurs ou le commercialiser en ligne pour le rendre plus accessible.

Lancez-vous.

Vous pouvez étendre les spécificités du marketing mix et les adapter à votre secteur, votre modèle commercial et votre audience. Que vous choisissiez les 4 P ou les 9 P, sachez que la structure du marketing mix fait ses preuves depuis des décennies.

Commencez par calquer votre prochaine campagne marketing sur les premiers 4 P ou 4 C. Vous découvrirez vite si d’autres P sont nécessaires pour votre niche ou votre produit.

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