Comment mettre une stratégie marketing au service des objectifs métier ?

Peut-être avez-vous déjà entendu dire qu’il est extrêmement important d’avoir une stratégie marketing sans pour autant savoir pourquoi ni par où commencer. Que vous soyez novice en la matière ou que vous cherchiez simplement des moyens d’améliorer votre stratégie, il peut s’avérer difficile d’élaborer une approche tactique documentée sur laquelle votre équipe marketing pourra s’appuyer.

Vous avez donc intérêt à comprendre les nuances d’une stratégie marketing pour créer des campagnes plus efficaces qui aideront votre entreprise à se démarquer.

Cet article explique les principes de base d’une stratégie marketing et la marche à suivre pour en élaborer une. Vous y découvrirez également comment mettre en œuvre une stratégie marketing pour optimiser votre retour sur investissement.

Voici les sujets abordés :

• Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?
• Comprendre les stratégies marketing
• Différences entre stratégie marketing et plan marketing
• Importance d’une stratégie marketing
• Comment élaborer une stratégie marketing ?
• Types de stratégies marketing

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

La stratégie marketing d’une entreprise est l’approche globale qu’elle adopte pour faire la promotion de ses produits ou services et cibler une clientèle potentielle. C’est en quelque sorte le manuel de référence marketing utilisé pour générer des résultats commerciaux tangibles.

La stratégie marketing a pour but de développer la notoriété d’une marque, de nourrir les relations client et de convertir les leads en clientes et en clients. L’objectif ultime de toute stratégie marketing est d’accroître l’audience et le chiffre d’affaires de l’entreprise.

La démarche marketing est souvent de nature très générale. Elle conjugue les objectifs de votre entreprise à ceux de votre service marketing afin de donner une perspective stratégique à vos campagnes.

Points à retenir

L’élaboration d’une stratégie marketing documentée aide votre équipe à décider de l’orientation de votre entreprise. N’hésitez pas à l’adapter au fil du temps afin de tirer le meilleur parti de vos ressources.

Les stratégies marketing offrent notamment les avantages suivants :

1. Meilleure appréhension du profil et des motivations des membres de votre clientèle
2. Clarification de la proposition de valeur de votre entreprise et de ce qui fait votre originalité
3. Compréhension des moyens de positionner votre produit et de communiquer votre proposition de valeur afin de devancer la concurrence

Sans stratégie marketing, vous risquez de ne pas mettre en avant les bonnes caractéristiques, de vous adresser à la mauvaise audience et de mal cerner les autres acteurs du marché. Toutes les entreprises, indépendamment de leur taille ou de leur type, ont intérêt à élaborer une stratégie marketing pour tirer le meilleur parti de leurs ressources tout en optimisant leurs résultats marketing.

Comprendre les stratégies marketing

Pour élaborer une stratégie marketing efficace, vous devez étudier votre clientèle, positionner votre produit et planifier sa promotion. Chaque entreprise doit disposer de sa propre stratégie marketing articulée autour des 4 P:

Une fois les 4 P mis en œuvre, vous pouvez fonder votre stratégie marketing sur ces piliers. Une stratégie marketing efficace :

1. détermine l’orientation générale (sans entrer dans les détails) de votre approche marketing ;
2. éclaire les initiatives marketing relatives à l’ensemble des produits et services de votre entreprise ;
3. définit une vision à long terme et fixe des objectifs mesurables.

Différences entre stratégie marketing et plan marketing

Si ces deux termes sont à première vue synonymes, il est important de rappeler qu’il existe des différences entre une stratégie marketing et un plan marketing.

Les stratégies marketing :

1. établissent une vision d’ensemble à long terme ;
2. veillent à ce que l’entreprise remplisse sa mission et à ce que les activités marketing contribuent à la réalisation des objectifs métier ;
3. constituent un volet du plan marketing expliquant les objectifs généraux.

Les plans marketing :

1. instaurent une vision à plus court terme ;
2. documentent votre stratégie marketing et l’ensemble de vos activités marketing globales ;
3. répertorient la totalité de vos campagnes (généralement pour l’année en cours) et dressent la liste de vos objectifs métier et marketing généraux.

Par exemple, votre stratégie marketing peut se concentrer sur l’augmentation du nombre de personnes abonnées à vos produits SaaS. Votre plan marketing, quant à lui, vous aidera à y parvenir via différentes tactiques : campagnes de marketing de contenu, webinaires d’information, marketing d’influence sur LinkedIn, etc.

Toutefois, les plans marketing laissant par nature peu de marge de manœuvre, il s’avère judicieux de subdiviser encore votre stratégie en tactiques marketing, c’est-à-dire en mesures concrètes à prendre pour réaliser votre plan et, par conséquent, mener votre stratégie à bien. Vous pouvez, par exemple, décider de signer un contrat avec une plateforme de marketing d’influence pour assurer la promotion de votre produit SaaS et favoriser ainsi l’augmentation du nombre de personnes abonnées, conformément à votre stratégie.

Importance d’une stratégie marketing

Si les plans et les tactiques ont leur importance, sans stratégie efficace, ils sont voués à l’échec. En revanche, l’adoption d’une stratégie marketing adaptée peut améliorer la réussite de votre entreprise.

D’après un rapport de CoSchedule, les responsables marketing organisés ont 674 % plus de chances de réussir. Les équipes marketing ayant adossé leur stratégie marketing à une solution de gestion de projet augmentent quant à elles leurs chances de réussite de 426 %.

L’importance des stratégies marketing tient au fait qu’elles vous aident à comprendre les besoins de votre clientèle et à mieux communiquer vos offres. En outre, elles donnent à votre service une orientation claire et unifient les activités marketing afin que tout le monde tende vers le même objectif.

D’après Smart Insights, 45 % des entreprises n’ont mis en place aucune stratégie de marketing digital alors même qu’elles investissent dans ce type d’approche. Avec ou sans marketing digital, l’absence de stratégie marketing documentée peut nuire à votre entreprise à divers égards. Vous vous exposez notamment aux risques suivants :

1. Ne pas être en mesure de justifier suffisamment le budget nécessaire pour mettre en œuvre votre vision
2. Engendrer le chaos en interne en changeant fréquemment d’orientation stratégique
3. Diminuer, voire réduire à néant le retour sur investissement des activités marketing
4. Ne pas saisir certaines opportunités marketing au moment opportun
5. Mal interpréter les besoins et les attentes de votre clientèle

Il y a peu de chances que votre première stratégie marketing soit parfaite. Ne vous inquiétez pas : une stratégie imparfaite vaut toujours mieux que rien et vous pourrez l’améliorer au fur et à mesure.

Comment élaborer une stratégie marketing ?

Au moment d’élaborer votre propre stratégie marketing, suivez les sept étapes ci-dessous pour faire en sorte qu’elle soit utile et exploitable.

1. Définir vos objectifs métier

Vos efforts marketing doivent aboutir à la concrétisation de vos objectifs généraux, c’est pourquoi vous devez d’abord identifier ces derniers pour pouvoir créer une stratégie permettant de les atteindre.

Si toutes les entreprises sont différentes, elles poursuivent généralement les objectifs suivants :

1. Renforcer la notoriété de la marque
2. Augmenter la rentabilité
3. Diversifier les revenus
4. Augmenter la part de marché
5. Fidéliser le personnel
6. Devancer la concurrence
7. Approfondir les relations client

Par exemple, si votre entreprise a pour objectif d’augmenter son chiffre d’affaires de 10 %, votre stratégie marketing doit l’aider à y parvenir. Pour ce faire, vous pouvez axer vos efforts marketing sur la génération de leads supplémentaires ou sur le développement de votre audience cible.

Dès lors que vous avez analysé en amont votre objectif général, vous pouvez réorienter votre stratégie marketing pour vous concentrer sur les points les plus importants pour l’ensemble de l’entreprise.

2. Identifier et étudier votre marché cible

Pour comprendre votre clientèle, vous devez d’abord appréhender les tenants et les aboutissants de votre marché cible. Vous disposerez ainsi de précieux éléments de contexte pour promouvoir au mieux votre activité.

L’étude de votre marché cible mettra peut-être au jour quelques débouchés, tandis que la réalisation de recherches commerciales approfondies vous donnera une idée de votre future rentabilité et de votre revenu potentiel.

Voici quelques points à analyser dans votre étude de marché :

1. Concurrence
2. Taille
3. Tendances
4. Facteurs économiques
5. Facteurs politiques

Par exemple, la promulgation d’une nouvelle loi peut bouleverser complètement votre marché et influer sur les moyens dont vous disposez pour promouvoir votre entreprise. En outre, si le marché est très concurrentiel, vous devrez adopter une approche marketing originale pour vous démarquer.

Toutefois, cette étude de marché ne doit pas vous faire baisser les bras. Elle sert à dresser un état des lieux du marché pour vous permettre de surmonter les obstacles et de saisir les opportunités qui s’offrent à vous.

3. Créer des profils client

Les actions marketing visent à faire le lien entre la solution d’une entreprise et un besoin de la clientèle. Même si vous proposez une solution performante, vous ne pouvez pas oublier le second terme de l’équation : les personnes susceptibles de l’acheter.

Maintenant que vous avez défini vos objectifs et votre marché cible, l’heure est venue de créer vos personas (B2C) ou vos profils client idéaux (B2B). Ces descriptions sont un outil interne qui doit aider votre équipe marketing à comprendre votre audience cible et à se mettre à sa place.

Prévoyez de recenser les données démographiques, les centres d’intérêt et les difficultés propres à chaque persona ou profil client. Ces données serviront à améliorer votre communication, le choix de vos canaux marketing et votre orientation stratégique.

Rien ne vous oblige à vous limiter à un seul profil. La plupart des entreprises comptent une clientèle diversifiée, et il n’est pas rare qu’elles établissent de trois à sept personas ou profils client.

4. Identifier votre proposition de valeur unique

Votre proposition de valeur unique (ou argument de vente décisif) expose les raisons pour lesquelles la clientèle devrait choisir votre solution. Elle doit également préciser les principaux avantages offerts par votre produit ou service.

Qu’est-ce qui rend votre produit, votre service ou votre entreprise unique ? Que faites-vous mieux que les autres ? Pourquoi la clientèle devrait-elle se tourner vers vous ?

Dressez la liste de tous vos produits et services et précisez les avantages de chacun dans votre stratégie marketing. Votre équipe marketing pourra s’y reporter pour rédiger des textes publicitaires, des e-mails et des contenus plus convaincants et favoriser ainsi la conversion d’un plus grand nombre de prospects. Ce n’est donc pas une étape à prendre à la légère.

5. Établir votre positionnement et votre message

D’après la liste de vos atouts, créez votre message de marque approuvé.

Comment positionnerez-vous vos produits, vos services ou votre marque vis-à-vis de votre audience cible ? Rédigez un message préapprouvé comprenant un paragraphe standard ou un texte type dans lequel votre équipe marketing pourra puiser facilement.

Mettez les avantages de votre produit en corrélation avec les difficultés de votre clientèle pour rendre votre message le plus attrayant possible. Documentez vos communications afin de garantir la cohérence du récit tout au long de vos campagnes marketing et sur l’ensemble des canaux.

6. Choisir vos canaux et tactiques marketing

Il vous faudra ensuite déterminer par quels moyens spécifiques vous allez mettre en œuvre votre stratégie marketing globale. Pour ce faire, vous devrez choisir vos canaux et tactiques marketing.

Veillez à utiliser les mêmes canaux que votre audience : si cette dernière privilégie Facebook, par exemple, il n’est probablement pas utile d’investir beaucoup d’énergie et de ressources pour communiquer sur TikTok. Si chaque entreprise élabore sa propre approche, vous devez néanmoins envisager en premier lieu les canaux et les tactiques ci-dessous :

1. Réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, etc.)
2. Publicité avec paiement par clic (PPC)
3. Publicité sur les réseaux sociaux
4. Marketing d’influence
5. Référencement naturel
6. Marketing par e-mail
7. Marketing de contenu (blogs, podcasts, vidéos, etc.)
8. Marketing d’affiliation

Une fois que vous avez choisi vos canaux marketing, il ne vous reste plus qu’à définir la tactique appropriée pour chacun d’eux, dans le droit-fil de votre stratégie marketing. Par exemple, si vos leads B2B sont réceptifs au marketing par e-mail, réfléchissez à une tactique permettant d’augmenter le nombre de personnes abonnées aux e-mails ou planifiez quelques campagnes saisonnières sur ce canal.

7. Mesurer vos progrès

Les stratégies marketing sont en perpétuelle évolution. Vous devez donc prévoir des métriques ou des KPI qui vous aideront à évaluer si elles portent leurs fruits.

Il est recommandé de préciser dans votre stratégie marketing les KPI que vous suivrez, ainsi que les valeurs de référence acceptables qui s’y rapportent. Ces éléments doivent être en lien avec l’ensemble de vos objectifs commerciaux et marketing. Par exemple, si vous cherchez à renforcer l’acquisition client, la génération de leads et le taux d’attrition font partie des métriques à suivre.

Voici quelques indicateurs qui peuvent vous aider à mesurer vos progrès :

1. Taux d’attrition
2. Personnes abonnées
3. Vues et clics
4. Commentaires et partages
5. Taux de conversion
6. Classement dans les résultats de recherche
7. Taux de clics
8. Personnes abonnées aux réseaux sociaux
9. Personnes abonnées aux e-mails

Dans tous les cas, vous devez évaluer les progrès accomplis au moins une fois par an (voire plus). Si vous venez d’élaborer votre première stratégie marketing, prévoyez une réunion mensuelle ou trimestrielle pour apporter des ajustements au fur et à mesure.

Types de stratégies marketing

Il est possible d’appliquer une stratégie marketing globale ou d’en adopter une pour un canal précis. Certaines entreprises élaborent des stratégies marketing omnicanal qui regroupent tous leurs canaux. Toutefois, les petites entreprises peuvent prévoir des stratégies distinctes pour le marketing par e-mail, le marketing sur les réseaux sociaux ou le marketing de contenu.

Les différents types de stratégies marketing suivants sont à envisager :

1. Marketing entrant. Le marketing entrant persuade la clientèle de s’adresser à vous, à l’inverse du marketing sortant qui implique d’aller vous-même à la rencontre de la clientèle. Dans le cadre d’une stratégie de marketing entrant, vous rédigez un manuel de référence permettant de nouer des liens avec les contacts qui expriment un intérêt pour votre marque. Le marketing par e-mail et le marketing de contenu, par exemple, s’y prêtent parfaitement.

2. Référencement payant. Les stratégies marketing de référencement payant aident les entreprises à optimiser leurs pages web pour se hisser en tête des résultats sur les moteurs de recherche. Ce type de stratégie marketing se concentre sur les mots-clés, les classements et les liens retours.

3. Marketing de contenu. Le marketing de contenu se rapproche du marketing entrant, mais se concentre exclusivement sur la production et la distribution de contenus (blogs, podcasts, vidéos, rapports, études de cas, témoignages, etc.).

4. Marketing sur les réseaux sociaux. Les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux précisent les réseaux sociaux à utiliser et définissent votre mode de publication et d’interaction sur chaque réseau.

5. Marketing par e-mail. Les stratégies de marketing par e-mail aident les entreprises à exploiter tout le potentiel de leurs listes de diffusion. Adoptez cette stratégie pour segmenter vos listes, optimiser la formulation de vos messages et envoyer vos e-mails au moment opportun.

Certaines entreprises choisissent d’élaborer une stratégie marketing globale, tandis que d’autres préfèrent créer des stratégies distinctes pour mieux les approfondir. À vous de décider quelle approche vous convient le mieux.

Commencez à mettre en place votre stratégie marketing.

Les stratégies marketing peuvent vous aider à clarifier la proposition de valeur de votre entreprise, à mieux cerner votre clientèle et à devancer la concurrence.

Suivez les sept étapes présentées dans ce guide pour élaborer votre propre stratégie marketing et constater directement les avantages offerts. Commencez par définir vos objectifs métier et par réaliser une étude de marché. Profils client, argument de vente décisif, messages, tactiques marketing et KPI sont autant d’éléments indispensables à la création d’une solide stratégie marketing.

À l’heure de mettre ces stratégies à exécution, même les grandes équipes marketing ont du mal à saisir les objectifs généraux à atteindre. C’est pourquoi nombre d’entreprises se reposent sur des solutions comme Adobe Campaign, qui facilitent la planification, l’élaboration et l’exécution de stratégies.

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