Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Le marketing omnicanal consiste à interagir avec la clientèle sur les plateformes qu’elle fréquente le plus en lui proposant une expérience personnalisée, unifiée et fluide à chaque point de contact.

Ce guide aborde les points suivants :

• Rôle du marketing omnicanal
• Avantages
• Différences entre marketing multicanal et marketing omnicanal
• Élaboration d’une stratégie de marketing omnicanal
• Cas d’usage
• Exemples de marketing omnicanal
• Critères de sélection d’un outil de marketing omnicanal

Rôle du marketing omnicanal

Le marketing omnicanal booste l’engagement et crée de la cohérence pour la clientèle en lui offrant une expérience intégrée qui repose sur des messages ciblés et transparents sur plusieurs canaux.

Par exemple, une marque de prêt-à-porter peut associer l’expérience en magasin et sur son site web afin que sa clientèle puisse vérifier la disponibilité d’un produit en ligne, le réserver et le retirer dans le magasin le plus proche, puis lui envoyer par la suite des suggestions de produits complémentaires via des messages personnalisés.

Le marketing omnicanal permet ainsi d’offrir, à chaque point de contact, une expérience ininterrompue d’un canal et d’un device à l’autre.

Avantages

• Fluidité de l’expérience utilisateur. La personne peut consulter les produits sur le site, ajouter des articles dans son panier sur l’application mobile et finaliser l’achat en magasin, avec un maximum de souplesse et de simplicité.
• Cohérence de l’expression des valeurs de la marque. La cohérence des messages sur l’ensemble des plateformes contribue à assurer l’homogénéité de l’image de marque. E-mails, publications sur les réseaux sociaux, notifications in-app… Tous les contenus mettent en avant la même campagne et respectent un ton et un design similaires.
• Accroissement du chiffre d’affaires et des taux de conversion. En adaptant le parcours aux préférences client, les marques peuvent adresser des promotions ciblées et générer ainsi davantage de conversions et d’achats récurrents.
• Amélioration des données client. Le suivi des interactions sur l’ensemble des canaux aide à comprendre le comportement de la clientèle, et notamment à identifier les canaux qui déclenchent des achats et ceux qui doivent être optimisés pour gagner en efficacité.
• Diminution du risque de lassitude. Avec les outils omnicanal, il est possible de surveiller l’engagement pour éviter de submerger la clientèle de communications. Par exemple, une enseigne peut préférer associer des SMS et des notifications in-app plutôt que d’envoyer plusieurs e-mails dans la même journée.
• Fidélisation de la clientèle. Aujourd’hui, il est possible de passer une commande sur son téléphone en sortant du travail et de la récupérer en magasin dans la foulée. Cette expérience rapide, pratique et fluide fidélise la clientèle et l’incite à effectuer d’autres achats.
• Amélioration des interactions. L’adaptation du contenu selon les préférences permet d’offrir des interactions personnalisées, à l’image des essayages virtuels de Sephora, qui confortent les choix de la clientèle.

Différences entre marketing multicanal et marketing omnicanal

Le marketing omnicanal considère le parcours client dans sa globalité et intègre les interactions en ligne et hors ligne pour proposer une expérience fluide.

Le marketing multicanal, quant à lui, aborde les canaux de manière individuelle et en mettant l’accent sur leurs éventuelles intersections.

Marketing omnicanal :

• Priorité à l’expérience client globale sur tous les canaux
• Parcours fluide et messages cohérents

Marketing multicanal :

• Priorité à chaque canal et chaque transaction
• Messages variables d’un canal à l’autre

En résumé, le marketing multicanal est orienté canal, tandis que la stratégie omnicanal est orientée clientèle.

Élaboration d’une stratégie de marketing omnicanal

• Collectez des données. Utilisez un outil de web analytics pour mieux cerner les comportements et interactions de la clientèle sur vos différents canaux.
• Cartographiez le parcours client. Visualisez et gérez en temps réel les expériences personnalisées grâce à une plateforme d’orchestration des parcours client.
• Segmentez l’audience et personnalisez les expériences. Faites appel à une plateforme de personnalisation comme Adobe Target afin d’adapter les expériences pour différents segments de clientèle en fonction de leurs préférences et comportements.
• Identifiez les canaux actuels. À l’aide d’un outil d’analytics des canaux, déterminez ceux que votre entreprise utilise, ainsi que leurs performances. Adobe Customer Journey Analytics peut vous aider à identifier les lacunes et les opportunités propres à vos points de contact digitaux et hors ligne.
• Créez des messages cohérents. Harmonisez vos communications sur l’ensemble des canaux (e-mails, appareils mobiles et hors ligne) à l’aide d’un outil de gestion des campagnes.
• Gérez la fréquence des messages. Évitez de submerger la clientèle avec un nombre excessif de messages en contrôlant leur fréquence via une plateforme d’automatisation du marketing.
• Établissez des indicateurs de réussite. Utilisez une plateforme d’analytics pour suivre les indicateurs de performance clés et mesurer le retour sur investissement de vos campagnes.
• Utilisez les bons outils. Investissez dans des plateformes et des outils qui simplifient l’intégration des données, la gestion des parcours et l’exécution des campagnes, pour un maximum d’efficacité.
• Analysez les données et ajustez vos campagnes en conséquence. Surveillez les performances de vos campagnes au moyen d’outils d’analytics avancés et affinez vos stratégies en associant tests A/B et insights sur le comportement.
• Privilégiez une vision à long terme. Ajustez continuellement votre stratégie omnicanal afin qu’elle s’adapte aux besoins fluctuants de la clientèle et aux technologies émergentes. L’objectif est de mettre en place des processus durables qui évoluent au même rythme que votre entreprise et sa clientèle.

Cas d’usage

Retail

Grâce à l’omnicanal, les retailers sont en mesure de mêler expériences en ligne et hors ligne. La clientèle peut ainsi rechercher un article sur un site, le réserver et le retirer en magasin. En utilisant des incitations sur place ou des notifications in-app, la marque a ensuite la possibilité d’encourager la personne à acheter des accessoires coordonnés ou à saisir les opportunités de montée en gamme.

Finance

Les banques peuvent fluidifier les expériences en connectant leur application mobile aux services en agence. Ainsi, il est possible d’envoyer à une personne une notification in-app l’invitant à soumettre une demande de prêt initiée sur le site, tout en lui indiquant que des conseillères et des conseillers se tiennent à sa disposition en cas de besoin.

Entreprises B2B

Le marketing omnicanal simplifie le processus de vente B2B, tout en renforçant la confiance vis-à-vis de la marque. Les entreprises opérant dans ce secteur peuvent, par exemple, organiser un webinaire, envoyer aux personnes présentes des e-mails de suivi contenant des études de cas et leur donner la possibilité de prendre rendez-vous via un lien intégré aux messages.

Exemples de marketing omnicanal

1. Starbucks adopte une approche omnicanal.

Le géant international du café améliore sans cesse son expérience client avec de nouvelles stratégies omnicanal. Starbucks a intégré de manière intuitive ses magasins physiques, son site web et sa célèbre application mobile afin de permettre à sa clientèle d’effectuer ses achats en ligne ou via l’application et de les retirer en boutique.

L’entreprise demande une adresse électronique personnelle pour se connecter à son Wi-Fi gratuit. Elle a ainsi pu recueillir les données de millions de clientes et de clients qu’elle a ensuite ciblé avec des programmes de marketing par e-mail, des offres spéciales et d’autres types de messages. Par ailleurs, son programme de récompense, qui offre diverses promotions telles que des boissons gratuites le jour de votre anniversaire, favorise encore plus les interactions et la fidélisation.

L’intégration de l’application Starbucks à l’expérience en magasin permet à la clientèle de commander et de retirer ses produits comme elle le souhaite et selon le temps dont elle dispose.

2. Walgreens déploie une stratégie omnicanal bien spécifique.

Walgreens joue la carte de l’efficacité en associant son programme de fidélité à des outils digitaux. La clientèle peut ainsi gérer ses ordonnances sur l’application et recevoir une notification quand celles-ci sont prêtes. Elle cumule également des points sur ses achats qui sont automatiquement appliqués lors du passage en caisse à la pharmacie. Les expériences digitale et physique sont ainsi étroitement liées.

3. Sephora fait appel à la réalité augmentée.

Sephora excelle depuis des années dans le marketing omnicanal, avec une stratégie qui vise à créer une expérience d’achat fluide et orientée clientèle.

La chaîne propose un outil de réalité augmentée qui permet de tester virtuellement différents types de produits de maquillage, de couleurs et d’ombres, quelle que soit sa carnation. En reproduisant en ligne l’expérience d’essayage avant l’achat, Virtual Artist renforce la confiance de la clientèle et réduit les retours.

L’application mobile de Sephora donne accès à des tutoriels, à des informations sur la mode et la beauté, aux nouveaux lancements de produits et aux récompenses du programme de fidélité. La personne peut très facilement acheter les produits présentés dans le tutoriel de maquillage qu’elle vient de regarder et cumuler des points au passage.

L’expérience physique recréée grâce à la réalité augmentée rassure la clientèle sur l’intérêt de ses achats, sans qu’elle ait besoin de se déplacer en boutique.

En plus d’améliorer la satisfaction client, cette approche globale a contribué à accroître les taux d’engagement et les achats récurrents. L’intégration des magasins, du site web et de l’application permet à Sephora d’offrir une expérience unifiée répondant aux besoins de la clientèle, où qu’elle se trouve.

4. Target connecte les canaux en ligne et hors ligne.

Target réunit l’expérience physique et les atouts du digital. Ainsi, un internaute peut consulter les produits sur le site de la marque, vérifier leur disponibilité en magasin et opter pour le retrait sans contact. Une personne l’aidera ensuite à charger ses courses. Cette intégration transparente a généré une hausse de 20 % des commandes en ligne traitées dans les magasins.

5. REI mise sur le marketing par e-mail et le e-commerce.

REI couple un programme coopératif au marketing par e-mail afin de fidéliser sa clientèle en lui envoyant des recommandations personnalisées et des offres exclusives. Par exemple, une personne ayant acheté un équipement de randonnée peut recevoir des suggestions d’itinéraires et des invitations pour participer à des ateliers.

Critères de sélection d’un outil de marketing omnicanal

Compte tenu du volume des données en provenance des nombreux canaux existants, le marketing omnicanal peut sembler complexe. Avec les bons outils, ce processus est néanmoins facile à maîtriser.

Avant toute chose, vous avez besoin d’une plateforme centralisée qui rassemble les données client et fédère les insights issus de vos différents canaux. Une plateforme de données client (CDP) performante doit pouvoir créer une vue client unifiée à partir de toutes ces informations.

Choisissez des outils présentant les caractéristiques suivantes :

• Intégration aisée aux systèmes en place
• Gestion centralisée des workflows
• Analyse de données et reporting en temps réel
• Automatisation de campagnes personnalisées
• Intégrations tierces pour un maximum de souplesse

Une solution unifiée offre des outils d’automatisation des communications et du suivi des campagnes, ce qui réduit la complexité et aide à mesurer l’efficacité de la stratégie.

Création de votre propre stratégie de marketing omnicanal

Le marketing omnicanal vous permet d’intégrer vos initiatives marketing sur l’ensemble des canaux et plateformes pour créer des expériences client cohérentes et personnalisées.

Commencez par énumérer tous les modes d’interaction de la clientèle avec votre entreprise : exploration de votre site, visite en magasin, utilisation de l’application, etc. Identifiez ensuite les points de friction dans l’expérience. Par exemple, si la personne doit saisir deux fois les mêmes informations, dans l’application et sur le site, faites en sorte d’éliminer cette redondance.

Adobe Campaign vous permet de diffuser des campagnes attrayantes par le biais d’un large choix de canaux, dont les e-mails, les appareils mobiles et même les canaux hors ligne. Cette application permet aussi d’utiliser les données pour segmenter votre clientèle afin de créer des expériences engageantes personnalisées.

Vous pouvez ainsi suivre chaque personne en ligne et hors ligne, et lui offrir une expérience sur mesure.

Regardez une vidéo de démonstration pour découvrir comment Adobe Campaign peut vous aider à créer votre stratégie de marketing omnicanal.