Découvrez le marketing omnicanal et apprenez à élaborer une stratégie.

Dans le monde interconnecté actuel, qui évolue à un rythme effréné, les messages publicitaires affluent en permanence et de toutes parts. Les initiatives marketing segmentées ou inefficaces peuvent se traduire par des expériences client déroutantes et un énoncé incohérent des valeurs de votre marque.

Le marketing omnicanal vous aide à cibler la clientèle où elle se trouve et à diffuser une expérience et un message homogènes sur l’ensemble des plateformes. Afin de trouver la meilleure approche à adopter, les responsables marketing et les gestionnaires d’entreprise doivent comprendre le marketing omnicanal et ses avantages.

Dans ce guide, vous découvrirez ce qu’est le marketing omnicanal, ce qui distingue le multicanal de l’omnicanal et comment créer une stratégie de marketing omnicanal.

Cet article aborde les sujets suivants :

• Définition du marketing omnicanal
• Différences entre multicanal et omnicanal
• Avantages du marketing omnicanal
• Comment élaborer une stratégie de marketing omnicanal  ?
• Exemples de marketing omnicanal

Qu’est-ce que le marketing omnicanal  ?

Le marketing omnicanal stimule l’engagement et crée de la cohérence pour la clientèle en lui offrant une expérience intégrée avec des messages ciblés et transparents sur plusieurs canaux. Axé sur le cycle de vie client, cette approche marketing couvre les sites web, les réseaux sociaux, la messagerie électronique et les applications, ainsi que les canaux hors ligne tels que les magasins physiques et les évènements d’entreprise.

Aujourd’hui, face à la multitude de canaux disponibles, la clientèle interagit souvent de plusieurs manières avec une entreprise avant d’effectuer un achat. Le marketing omnicanal permet d’offrir, à chaque point de contact, une expérience ininterrompue d’un canal et d’un appareil à l’autre.

Cette stratégie marketing impose aux marques de comprendre la façon dont la clientèle interagit avec elles sur l’ensemble des points de contact du parcours d’achat. Elle relie les données client entre elles et centralise les insights afin de personnaliser au mieux les messages et de diffuser le contenu qui optimisera l’expérience.

L’omnicanal a un impact positif non seulement sur vos revenus, mais également sur la fidélisation et la rétention. Les expériences fluides, agréables et cohérentes tout au long du parcours client incitent à revenir et à interagir de nouveau avec la marque.

Différences entre multicanal et omnicanal

Bien que les deux approches soient similaires, le marketing omnicanal est plus complet car il prend en compte tous les points de contact potentiellement utilisables par la clientèle pour communiquer avec les marques, en ligne et hors ligne. De son côté, le marketing multicanal n’aborde pas les canaux de manière globale, mais individuelle, et en mettant l’accent sur leurs éventuelles intersections.

Bien que le marketing omnicanal et le marketing multicanal présentent des similitudes, ils sont aussi très différents sur certains points.

Le marketing omnicanal :

• est axé sur la clientèle et son expérience ;
• part du principe que le parcours client couvre plusieurs canaux et plateformes ;
• exprime le message et les valeurs de votre marque de manière cohérente.
  
  Le marketing multicanal :
• est axé sur un produit ou un service ;
• se focalise sur la manière dont les transactions se déroulent sur un canal donné ;
• envoie des messages sur différents canaux, sans nécessairement se préoccuper de la cohérence de l’expérience.

Avantages du marketing omnicanal

Le marketing omnicanal présente de nombreux avantages pour les marques, notamment :

• Fluidité de l’expérience utilisateur. La clientèle peut facilement démarrer et s’arrêter à n’importe quel stade de son parcours.
• Cohérence de l’expression des valeurs de la marque. La cohérence des messages sur l’ensemble des plateformes et des canaux améliore l’image de la marque et permet de diffuser des informations plus utiles.
• Accroissement du chiffre d’affaires et des taux de conversion. En 2022, les campagnes de marketing omnicanal ont enregistré un taux de commandes supérieur de 494 % à celui des campagnes monocanal.
• Amélioration des données client. Les informations collectées sur la clientèle et fournies par cette dernière peuvent documenter votre stratégie marketing et vous aider à personnaliser les expériences.
• Diminution du risque de lassitude. Grâce aux données et aux insights recueillis sur le comportement de la clientèle sur chaque canal, vous ne l’accablez pas de messages inutiles et vous évitez qu’elle se lasse.
• Fidélisation de la clientèle. Si votre clientèle peut interagir avec votre marque où et quand elle le souhaite et si elle apprécie l’expérience, elle aura plus de chances de revenir.
  
  

Comme vous pouvez le constater, les avantages du marketing omnicanal sont multiples. Ils vont de l’amélioration de l’expérience client et de la rétention à l’augmentation du chiffre d’affaires en passant par l’optimisation des insights sur le cycle de vie client.

Élaboration d’une stratégie de marketing omnicanal

Maintenant que vous maîtrisez les différences entre le marketing omnicanal et multicanal, vous pouvez commencer à élaborer votre propre stratégie.

• Collectez des données. Il est important de commencer par réunir autant de données que possible sur votre clientèle et sur la manière dont elle interagit avec votre marque. L’une des difficultés auxquelles les responsables marketing doivent faire face est la disparité de leurs solutions, qui ne permet pas de cerner facilement la clientèle ni de comprendre son comportement. Cependant, la collecte d’un grand volume de données permettra d’obtenir des insights.
• Cartographiez le parcours client. Cartographier précisément les parcours client peut vous aider à comprendre l’expérience et à cibler les campagnes. La gestion du parcours est primordiale. Les marques doivent proposer des interactions personnalisées tout au long du cycle de vie client et aux différentes étapes.
• Segmentez la clientèle et personnalisez les expériences. Une fois que vous comprenez votre clientèle et que vous avez cartographié son parcours, vous pouvez commencer à la segmenter afin de personnaliser les expériences. Pour ce faire, rien de tel que de catégoriser les informations en segments et de diffuser du contenu pertinent pour chacun d’eux.
• Identifiez les canaux actuels. Identifiez les canaux que votre entreprise utilise actuellement et réfléchissez à la manière dont vous pourriez les intégrer. Repérez les canaux les plus efficaces pour votre marque et votre marché. Lors du lancement d’une campagne, les entreprises commencent généralement par l’e-mail.
• Créez des messages cohérents. L’un des grands atouts du marketing omnicanal est de diffuser un message cohérent de votre marque. Par conséquent, il est important de veiller à l’homogénéité du discours et du ton sur l’ensemble des canaux. Les équipes marketing qui communiquent souvent entre elles et qui ne sont pas cloisonnées contribuent à harmoniser l’image de marque et le message.
• Réfléchissez à la fréquence des messages. Une campagne par e-mail ne se résume pas à envoyer trois e-mails par jour à la clientèle. Il en va de même pour les campagnes omnicanal. Vous devez savoir combien de messages vous envoyez sur l’ensemble des canaux. Évitez de saturer la clientèle, que ce soit sur un ou plusieurs canaux.
• Établissez des indicateurs de réussite. Vous devez être capable d’évaluer l’efficacité d’une stratégie omnicanal. La conversion client est généralement le principal indicateur de performance clé (KPI). Vous devez également vous intéresser au retour sur investissement d’une campagne de marketing omnicanal pour voir dans quelle mesure les objectifs de départ sont atteints.
• Utilisez une application adaptée. Pour être aussi efficace que possible, il est nécessaire de s’équiper correctement. Avec Adobe Campaign, vous pouvez vous appuyer sur de riches données client pour créer, coordonner et déployer les campagnes dynamiques qu’attend la clientèle par e-mail, sur appareils mobiles, via les canaux hors ligne, etc. Vous pouvez en outre visionner l’intégralité du parcours sur un seul écran.
• Analysez les données et ajustez en conséquence. Une fois votre campagne lancée, votre travail ne s’arrête pas pour autant. Vous devez recueillir et analyser des données et apporter les ajustements nécessaires aux canaux peu performants. Les tests A/B sont un bon moyen d’identifier les parcours et les messages les plus efficaces. Quant aux outils analytiques, ils vous montrent comment la clientèle se comporte et interagit avec votre marque sur différents canaux.
• Privilégiez une vision à long terme. Même si la pression est grande pour fournir des expériences omnicanal, les responsables marketing ne doivent pas se contenter d’observer les résultats à court terme. Demandez-vous continuellement comment transformer les processus internes et comment la clientèle évolue afin de fournir le meilleur service et la meilleure expérience.

Le marketing omnicanal à l’œuvre

Vous venez de découvrir comment développer une stratégie de marketing omnicanal, ainsi que des conseils, des astuces et des bonnes pratiques. À présent, examinons des cas concrets de campagnes omnicanal réussies.

Voici cinq exemples de stratégies de marketing omnicanal adoptées par des marques de renom, avec les canaux utilisés et la manière dont ils ont été intégrés.

1. Starbucks

Le géant international du café améliore sans cesse son expérience client avec de nouvelles stratégies omnicanal. Starbucks a intégré de manière intuitive ses magasins physiques, son site web et sa célèbre application mobile afin de permettre à sa clientèle d’effectuer ses achats en ligne ou via l’application et de les retirer en boutique.

L’entreprise demande une adresse électronique personnelle pour se connecter à son Wi-Fi gratuit. Elle a ainsi pu recueillir les données de millions de clientes et de clients qu’elle peut ensuite cibler avec des programmes de marketing par e-mail, des remises et d’autres types de messages. Par ailleurs, son programme de récompense, qui offre diverses promotions telles que des boissons gratuites le jour de votre anniversaire, favorise encore plus les interactions et la fidélisation.

2. Walgreens

La chaîne de pharmacies américaine Walgreens, qui commercialise des articles de santé, ainsi que des produits ménagers et alimentaires, s’efforce de montrer à sa clientèle combien elle compte à ses yeux. L’entreprise a intégré son programme de fidélité à son site web et à son application mobile afin que ses utilisateurs et ses utilisatrices sachent quand leurs ordonnances sont traitées et reçoivent des SMS ou des notifications push lorsque leurs commandes sont prêtes.

Walgreens propose également la livraison en drive et le retrait sans contact pour permettre à la clientèle de passer et de retirer ses commandes à sa guise. Le programme de récompense offre la possibilité de cumuler des points sur les ordonnances et les autres achats afin d’encourager les gens à prendre soin de leur santé et à renouveler leurs achats chez Walgreens.

3. Sephora

La chaîne de parfumeries Sephora excelle dans le marketing omnicanal depuis plusieurs années avec une stratégie orientée clientèle qui vise à renforcer la confiance à l’égard de ses produits. Elle est saluée pour ses investissements dans les technologies innovantes, comme la réalité augmentée, qui permettent de tester virtuellement différents types de maquillage, de couleurs et d’ombres, quelle que soit sa carnation, et de bénéficier ainsi d’une meilleure expérience d’essayage avant l’achat.

De plus, Sephora a complètement intégré son marketing en ligne à son application mobile pour que sa clientèle puisse accéder, sur un smartphone, à des tutoriels vidéo, à des informations sur la mode et la beauté, aux nouveaux lancements de produits et aux récompenses du programme de fidélité.

4. Target

Le retailer de marchandises générales a massivement investi dans la refonte de son expérience en magasin pour renforcer et intégrer sa présence digitale. L’expérience positive procurée par la découverte des produits et le service en personne est au cœur de la stratégie orientée magasin de Target. Une expérience que les canaux digitaux complètent grâce à la simplicité, la commodité et la personnalisation qui les caractérisent.

Target propose différentes options de livraison et de retrait, comme la livraison gratuite en deux jours et le retrait en magasin ou sans contact, qui permet de se faire déposer sa commande directement dans son véhicule. Le programme Circle de l’enseigne est un programme de fidélité gratuit qui propose des récompenses pour la plupart des achats.

5. REI

REI est un pionnier du e-commerce depuis des dizaines d’années, son premier site web ayant été lancé en 1996. Ce retailer spécialisé dans les loisirs de plein air a non seulement intégré son site web et ses applications mobiles, mais a également créé un programme coopératif unique en son genre qui propose des locations de produits et des remises exclusives moyennant un abonnement à vie de 20 à 30 $.

L’approche omnicanal de REI, axée sur le marketing par e-mail et la publication de contenus de storytelling originaux, s’est concentrée sur la fidélisation d’un noyau de clientes et de clients adeptes des activités de plein air et souhaitant bénéficier des meilleurs équipements.

Création de votre propre stratégie de marketing omnicanal

Le marketing omnicanal vous permet d’intégrer vos initiatives marketing sur l’ensemble des canaux et plateformes pour créer des expériences client cohérentes et personnalisées.

Au moment de vous lancer, commencez par identifier tous les canaux sur lesquels votre entreprise opère actuellement. Vous serez ensuite mieux à même de trouver le meilleur moyen d’intégrer vos canaux et vos plateformes.

Adobe Campaign vous permet de diffuser des campagnes attrayantes par le biais d’un large choix de canaux, dont les e-mails, les appareils mobiles et même les canaux hors ligne. Cette application permet aussi d’utiliser les données pour segmenter votre clientèle afin de créer des expériences engageantes personnalisées. Vous suivez ainsi la clientèle en ligne et hors ligne, en offrant à chaque personne une expérience sur mesure.

Regardez une vidéo de démonstration pour découvrir comment Adobe Campaign peut vous aider à créer votre stratégie de marketing omnicanal.