En tant que spécialistes du marketing, nous savons que notre métier est en constante évolution. Nous nous adaptons aux changements du comportement client et aux mutations du secteur, mais nous restons fermement convaincus que le marketing a pour vocation essentielle de créer du lien avec le client. Ce constat demeure pertinent aujourd’hui, même à l’heure où une audience agentique nouvelle et dynamique émerge. J’ai présenté cette idée dans le premier article de cette série. De l’adoption à l’orchestration, le marketing à destination des humains et des agents pour un avenir agentique. Dans mon article suivant, le meilleur d’Adobe Summit, j’ai exploré comment les capacités agentiques d’Adobe CX Enterprise concrétisent le marketing agentique sur le plan opérationnel avec CX Enterprise Coworker.

Ce troisième volet explore les trois modes d’engagement qui transforment l’avenir du marketing : H2H (humain à humain), H2A (humain à agent) et A2A (agent à agent). Nul besoin de choisir entre humains et IA. Les marques orchestrent les deux pour toucher les bonnes personnes, au bon moment, à une échelle jusqu’alors inégalée.

Cet avenir a pris vie lors d’Adobe Summit, où nous avons lancé l’Agentic Marketing Garage, une expérience immersive et concrète qui associait des spécialistes du marketing à des agents IA. Ces agents ont conçu et déployé des campagnes, identifié des audiences, produit des ressources et recommandé des stratégies de contenu. Il était passionnant d’observer des agents collaborer avec d’autres agents pour élaborer des frameworks de campagnes, tandis que les spécialistes du marketing orchestraient l’ensemble du parcours client en préservant les valeurs et les principes de la marque à chaque étape. Les spécialistes du marketing ont apprécié de pouvoir collaborer avec les agents IA et d’apprendre à leurs côtés, et les agents se sont affinés à chaque interaction.

Plongée au cœur de l’Adobe Agentic Marketing Garage

L’Agentic Marketing Garage a réuni 145 spécialistes du marketing et 16 agents IA pour relever des défis marketing concrets grâce aux technologies Adobe, d’Adobe CX Enterprise à Adobe Firefly.

Les participants ont créé leurs propres agents, en leur donnant des noms, des voix et des rôles. Ils ont ensuite enchaîné cinq modules de démonstration consacrés à des cas d’utilisation que certaines des plus grandes entreprises ont du mal à mettre en œuvre à grande échelle, notamment la stratégie de contenu, la personnalisation, l’automatisation créative, l’architecture de contenu et la diffusion de campagnes. Les spécialistes du marketing ont conçu des pages de lancement de produits, élaboré des stratégies de migration de contenu et effectué des validations multi-instances. À chaque espace, ils ont débattu de problématiques avec les agents et produit des livrables marketing en temps réel. Les moments les plus marquants ont été ceux où les participants ont remis en question les agents, les ont réorientés et ont découvert qu’ils pouvaient avancer plus vite que jamais. Les agents ont même rivalisé entre eux, débattant et se notant mutuellement pour déterminer lequel était le plus efficace.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 60 sessions, + de 1 000 ressources, 26 défis personnalisés créés par les participants, 61 agents personnalisés et 415 leçons retenues. La preuve que le marketing agentique fonctionne.

Et pour les spécialistes marketing, cela soulève une question plus profonde : jusqu’où peut-on aller ?

Valorisation de l’expérience humaine dans un monde piloté par l’IA

Face à la multiplication des contenus IA de faible qualité et à la saturation numérique, les clients se tournent résolument vers des expériences de marque plus authentiques. Pertinence, transparence, style et authenticité sont désormais non négociables. Dans un monde dominé par l’intelligence artificielle, la dimension humaine ne perd rien de son importance. C’est d’ailleurs ce qui permet aux marques de se distinguer.

Quel est l’avenir du marketing H2H ?

L’avenir du marketing H2H ne peut se réduire à délivrer le bon message au bon moment. Le contenu doit être proche, authentique et original, à une échelle qui répond à la vitesse et aux attentes des clients d’aujourd’hui.

Les animations expérientielles, comme le Sharpie Analog Throwback Booth proposées lors des événements Adobe MAX et Adobe Summit, créent des opportunités d’engagement en présentiel exceptionnelles avec nos clients. Ces moments de marketing participatif sont essentiels pour relier directement les clients à une expérience personnalisée selon leurs centres d’intérêt.

Pour les professionnels du marketing, être présents physiquement lors d’événements, de tables rondes et de rencontres clients est désormais incontournable. Avec l’essor de l’IA, ce lien humain n’en est que plus précieux. Les clients recherchent la confiance et la connexion que procurent des expériences couvrant de multiples points de contact, qui vont bien au-delà d’une simple présentation des offres d’une marque.

Les marques ne peuvent pas se contenter d’être présentes pour leurs clients, elles doivent les engager et les enthousiasmer. Notre activation de fan zone interactive avec Sport Beach à Adobe Summit a parfaitement illustré cela, en nouant des liens concrets tout en révélant aux clients toute la puissance des produits d’expérience client d’Adobe. Ces expériences de marque, soigneusement conçues et rigoureusement exécutées, construisent un engagement durable qui nourrit la fidélité à long terme.

La créativité humaine reste ici le facteur différenciant. Les professionnels du marketing peuvent s’appuyer sur l’IA pour automatiser les tâches répétitives, extraire des informations pertinentes et gérer les étapes individuelles du parcours client. Mais l’humain doit rester au centre du dispositif, en orchestrant l’ensemble du parcours et le lien émotionnel entre la marque et le client. Le grand marketing demeurera un art guidé par l’humain, amplifié par la rapidité et l’échelle de l’IA.

Essor de l’audience algorithmique

Les marques ne s’adressent plus uniquement à des personnes. Elles interagissent désormais avec des assistants IA et des algorithmes qui filtrent, classent et recommandent pour le compte des clients.

La réussite du marketing H2A repose sur la clarté, la crédibilité et une structure que les systèmes d’IA peuvent interpréter et exploiter, sans trahir l’intention humaine qui sous-tend le message. L’enjeu n’est pas d’optimiser pour les machines, mais de concevoir des expériences qui tiennent compte de l’audience et de l’intention. Si nous considérons les agents comme une audience à part entière, ce que nous devons faire dès lors que nous réfléchissons à la façon dont les marques se positionnent dans des domaines tels que l’optimisation pour les moteurs de réponse (AEO), nous pouvons commencer à cartographier les besoins du parcours pour les audiences humaines et agentiques.

Quel avenir pour le marketing H2A ?

Comme nous l’avons observé avec notre initiative Agentic Marketing Garage, le marketing H2A permet aux spécialistes du marketing de déléguer une partie de leur processus décisionnel à un agent IA. Les marques doivent façonner les préférences avant que cette délégation n’intervienne. Cela déplace la notoriété de la marque en amont : il ne s’agit plus d’influencer au moment de la décision, mais de s’inscrire dans les critères qui la guident.

Les marques qui réussiront savent combien il est important d’établir tôt une notoriété de la marque et une connaissance produit qui mènent à une préférence de marque. Cela implique de repenser la notion même de notoriété de la marque. Il ne s’agit plus seulement de vastes campagnes fondées sur l’impression. Chaque marque doit s’imposer comme une évidence dans l’esprit de ses clients, quels qu’ils soient. Les enseignes de grande distribution comme Dick’s Sporting Goods ou Ulta le visent pour leurs clients passionnés de sport et de beauté. Cisco Systems et Dow Chemical aussi. Les clients doivent connaître et faire confiance à la marque bien avant qu’un agent ne leur délivre une réponse.

Lorsque les agents IA jouent le rôle d’intermédiaires dans la découverte, le contenu doit être pensé pour l’interprétation autant que pour la persuasion. Il doit être précis, bien structuré et facilement analysable par l’IA, tout en reflétant l’intention humaine. Cet article, signé par Nathan Etter, vice-président senior du marketing digital et de l’engagement client, explique comment Adobe repense l’engagement avec l’IA agentique.

En quelques secondes, les agents IA peuvent analyser des milliers de signaux, évaluant la cohérence des validations tierces, du sentiment client et de l’autorité au-delà des canaux détenus, ce qui fait de la réputation de marque un défi opérationnel en temps réel.

L’orchestration opérationnelle est indispensable. Les marques doivent coordonner la façon dont leur réputation est construite et entretenue à travers le marketing, les relations publiques, les réseaux sociaux et l’expérience client. En intégrant les agents comme coéquipiers et collègues, les entreprises peuvent atteindre la vitesse et l’échelle qu’exige désormais la prise de décision agentique, sans sacrifier le jugement humain ni l’intention de marque. J’approfondirai ce sujet dans mon prochain article.

Un marketing adapté aux décisions prises à la vitesse d’une machine

La découverte, l’évaluation et la préférence ne se déroulent plus à la vitesse humaine ni dans l’attente d’une intervention humaine. Ces décisions se prennent désormais en continu, à travers les systèmes, souvent sans qu’une personne intervienne. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent décider, délibérément, ce que nous déléguons, ce que nous encadrons et là où le jugement humain reste le plus déterminant.

Quel est l’avenir du marketing A2A ?

L’avenir du marketing A2A fait évoluer l’interaction avec la marque au-delà des campagnes ou de la messagerie, vers des interactions pilotées par les systèmes. La structure de l’information, la gouvernance des signaux et les mécanismes de prise de décision au nom d’une marque déterminent si cette marque est visible ou non.

L’ambiguïté n’est plus tolérée. Les entreprises doivent définir clairement quelles décisions peuvent être automatisées, où s’appliquent les contraintes et où le jugement humain reste indispensable. Des informations incomplètes ou des systèmes isolés les uns des autres ont des conséquences bien plus graves qu’un simple ralentissement des performances. Ils peuvent même faire en sorte qu’une marque soit écartée d’emblée, car les agents se basent sur ce qu’ils peuvent vérifier et interpréter sur le moment.

Les interactions pilotées par les agents reposent sur la gouvernance des données, l’interopérabilité des systèmes et l’application des standards de marque dans les échanges automatisés, autant de facteurs qui imposeront aux équipes marketing des ajustements structurels.

Dans ce nouvel univers du marketing A2A, les marques qui apportent le plus de valeur sont souvent celles qui se révèlent les plus utiles. Elles proposent des orientations plus pertinentes, des contraintes plus adaptées ou des services à valeur ajoutée qui améliorent les résultats pour leurs agents clients. La pertinence se gagne en devenant un acteur fiable et de confiance au sein du système.

C’est là que l’expérience client atteint un nouveau niveau d’orchestration : la marque ne contrôle plus chaque interaction. Les technologies et les systèmes prennent le relais de façon autonome dans les moments où l’intervention humaine n’est pas possible, tout en continuant à exprimer l’intention et les valeurs de la marque.

Orchestration de l’expérience client : moteur du marketing de demain

Les approches H2H, H2A et A2A ne constituent pas trois stratégies de ciblage distinctes. Ce sont trois modes d’interaction face à un seul et même défi : comment être pertinent et crédible auprès d’audiences qui vivent l’expérience de la marque de façons fondamentalement différentes ?

La réponse réside dans l’orchestration de l’expérience client (CXO). Grâce au CXO, les systèmes connectent les analyses, la prise de décision et l’action au sein d’un dispositif d’interaction continu, plutôt que de fonctionner via des points de contact isolés. Dans le dernier article de cette série, j’explorerai comment le CXO constitue le liant qui rend ces trois modes d’interaction possibles, et ce qu’il faut mettre en place pour en tirer pleinement parti dans l’entreprise.

Rachel Thornton occupe le poste de Chief marketing officer pour le pôle Entreprises chez Adobe. Sa mission : aider les entreprises à créer des expériences client de qualité en alliant marketing, créativité et IA. Elle pilote les stratégies et initiatives qui positionnent Adobe comme une plateforme de référence en matière de marketing et d’intelligence artificielle, tout en inspirant et en accompagnant les directeurs marketing et les créateurs d’expériences à travers le monde.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/thought-leadership