En tant que spécialistes du marketing, nous savons que notre métier est en perpétuelle réinvention. Nous nous adaptons aux évolutions des comportements clients et aux mutations du secteur, tout en restant convaincus qu’au fond, le marketing est avant tout une question de connexion avec le client. Cette vérité reste d’actualité aujourd’hui, même avec l’émergence d’une nouvelle audience agentique, aussi dynamique qu’inédite. J’ai introduit cette idée dans le premier article de cette série, De l’adoption à l’orchestration — le marketing pour les humains et les agents dans un avenir propulsé par l’agentique. Dans mon article de suivi, Best of Adobe Summit, j’ai exploré comment les capacités agentiques d’Adobe CX Enterprise donnent corps au marketing agentique sur le plan opérationnel avec CX Enterprise Coworker.

Ce troisième volet explore les trois modes d’engagement qui transforment l’avenir du marketing : d’humain à humain, d’humain à agent et d’agent à agent. Nul besoin de choisir entre les humains et l’IA. Les marques orchestrent les deux pour atteindre les bonnes personnes, au bon moment, à une échelle inimaginable jusqu’ici.

Cet avenir a pris vie lors d’Adobe Summit, où nous avons dévoilé l’Agentic Marketing Garage, une expérience pratique en conditions réelles associant des spécialistes du marketing à des agents IA. Les agents ont créé et déployé des campagnes, identifié des audiences, produit des ressources et recommandé des stratégies de contenu. Il était fascinant de voir des agents collaborer entre eux pour bâtir des frameworks de campagne, tandis que les spécialistes du marketing orchestraient l’intégralité du parcours client en garantissant la cohérence de la marque et le respect de ses principes à chaque étape. Ces spécialistes ont adoré pouvoir collaborer avec les agents IA et apprendre à leurs côtés, et les agents se sont affinés à chaque interaction.

Dans l’Adobe Agentic Marketing Garage

L’Agentic Marketing Garage a réuni 145 spécialistes du marketing et 16 agents IA pour relever des défis marketing concrets grâce aux technologies Adobe — de Adobe CX Enterprise à Adobe Firefly.

Les participants ont créé leurs propres agents en leur attribuant noms, voix et rôles, puis ont alterné entre cinq ateliers de démonstration couvrant des cas d’usage que même les grandes entreprises peinent à déployer à grande échelle : stratégie de contenu, personnalisation, automatisation créative, architecture de contenu et livraison de campagnes. Les spécialistes marketing ont conçu des pages de lancement de produits, élaboré des stratégies de migration de contenu et réalisé des validations multi-instances. À chaque atelier, ils ont débattu des problèmes avec les agents en produisant des livrables marketing en temps réel. Les moments les plus marquants ont été ceux où les participants ont défié les agents, les ont réorientés et ont découvert qu’ils pouvaient avancer plus vite que jamais. Les agents se sont même affrontés, débattant et s’évaluant mutuellement pour déterminer lequel obtenait les meilleurs résultats.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 60 sessions, plus de 1 000 ressources, 26 défis personnalisés créés par les participants, 61 agents personnalisés et 415 enseignements tirés. La preuve que le marketing agentique fonctionne vraiment.

Et pour les spécialistes marketing, cela soulève une question plus profonde : jusqu’où peut-on aller ?

Valorisation de l’expérience humaine dans un monde piloté par l’IA

Face à la prolifération des contenus IA de faible qualité et à la saturation numérique, les clients recherchent de plus en plus des expériences de marque authentiques. Pertinence, transparence, sens du goût et authenticité sont désormais incontournables. Dans un monde porté par l’IA, la dimension humaine ne s’efface pas — c’est précisément ce qui fait la différence entre les marques.

Quel est l’avenir du marketing de personne à personne ?

Le marketing de personne à personne ne peut plus se contenter de délivrer le bon message au bon moment. Les contenus doivent être accessibles, authentiques et originaux, à une échelle qui corresponde à la rapidité et aux attentes des clients d’aujourd’hui.

Des activations expérientielles, comme le Sharpie Analog Throwback Booth à Adobe MAX et Adobe Summit, créent des opportunités d’engagement en présentiel exceptionnelles avec nos clients. Ces moments de marketing participatif sont essentiels pour connecter directement les clients à une expérience personnalisée selon leurs centres d’intérêt précis.

Il est essentiel pour les spécialistes marketing d’être présents lors des événements, des tables rondes et des rencontres clients. Ce lien humain est devenu encore plus précieux avec l’essor de l’IA. Les clients recherchent la confiance et la connexion que procurent des expériences couvrant plusieurs points de contact, qui vont bien au-delà d’une simple présentation de l’offre d’une marque.

Les marques ne peuvent se contenter d’une simple présence auprès de leurs clients : elles doivent les séduire et créer un lien authentique. C’est précisément ce que nous avons accompli avec notre activation interactive de fan zone en partenariat avec Sport Beach lors d’Adobe Summit : tisser des connexions en temps réel tout en dévoilant toute la puissance des produits d’expérience client d’Adobe. Ces expériences de marque, soigneusement conçues et parfaitement exécutées, génèrent un engagement durable qui se transforme en fidélité sur le long terme.

C’est la créativité humaine qui fait toute la différence. Les professionnels du marketing doivent s’appuyer sur l’IA pour automatiser les tâches répétitives, obtenir des insights et gérer les étapes individuelles du parcours client. Mais l’humain doit rester au cœur du dispositif, en orchestrant le parcours global et le lien émotionnel entre la marque et le client. Le grand marketing restera un art piloté par l’humain, amplifié par la rapidité et la portée de l’IA.

Essor de l’audience algorithmique

Les marques ne s’adressent plus uniquement aux personnes. Elles interagissent désormais aussi avec des assistants IA et des algorithmes qui filtrent, classent et émettent des recommandations au nom des clients.

Le succès du marketing human-to-agent repose sur la clarté, la crédibilité et une structure que les systèmes d’IA peuvent interpréter et sur laquelle ils peuvent agir, sans altérer l’intention humaine portée par le message. L’objectif n’est pas d’optimiser pour les machines, mais de concevoir des expériences qui tiennent compte de l’audience et de l’intention. Si nous considérons les agents comme une audience — ce qui s’impose dès lors que l’on réfléchit à la présence des marques dans des domaines tels que l’optimisation pour les moteurs de réponse (AEO) —, nous pouvons commencer à cartographier les besoins du parcours pour les audiences humaines et les audiences d’agents.

Quel avenir pour le marketing human-to-agent ?

Comme l’a démontré notre initiative Agentic Marketing Garage, le marketing human-to-agent permet aux professionnels du marketing de déléguer une partie de leur processus décisionnel à un agent IA. Les marques doivent façonner les préférences avant même que cette délégation ne survienne. Cela repositionne la notoriété de la marque en amont : il ne s’agit plus d’influencer au moment de la décision, mais de s’inscrire dans les critères qui la guident.

Les marques qui réussiront sont celles qui comprennent l’importance d’ancrer précocement la notoriété et la connaissance produit pour susciter une préférence de marque. Cela exige de repenser ce que signifie véritablement la notoriété. Il ne s’agit plus uniquement de campagnes grand public axées sur les impressions. Chaque marque doit s’imposer dans l’esprit de ses clients, quels qu’ils soient. Des enseignes comme Dick’s Sporting Goods ou Ulta le souhaitent auprès de leurs clients sportifs et beauté. Mais Cisco Systems et Dow Chemical aussi. Les clients doivent connaître une marque et lui faire confiance bien avant qu’un agent ne leur fournisse une réponse.

Lorsque des agents IA servent d’intermédiaires dans la découverte, le contenu doit être conçu autant pour l’interprétation que pour la persuasion. Il doit être précis, bien structuré et facilement analysable par l’IA, tout en restant fidèle à l’intention humaine. Cet article, signé par Nathan Etter, vice-président senior du marketing digital et de l’engagement client, met en lumière la façon dont Adobe repense l’engagement avec les agents IA.

En quelques secondes, les agents IA peuvent analyser des milliers de signaux, évaluant la cohérence des validations tierces, du sentiment client et de l’autorité au-delà des canaux détenus — ce qui fait de la réputation de marque un défi opérationnel en temps réel.

L’orchestration opérationnelle est indispensable. Les marques doivent coordonner la construction et le maintien de leur réputation à travers le marketing, les relations publiques, les réseaux sociaux et l’expérience client. En intégrant les agents comme collaborateurs à part entière, les entreprises peuvent atteindre la vitesse et l’échelle qu’exige désormais la prise de décision agentique, sans sacrifier le jugement humain ni l’intention de marque. J’approfondirai ce sujet dans mon prochain article.

Marketing pour des décisions à la vitesse des machines

La découverte, l’évaluation et les préférences ne s’opèrent plus à l’échelle humaine et n’attendent plus d’intervention humaine. Ces décisions se prennent désormais en continu, au sein de systèmes souvent dépourvus de présence humaine dans la boucle — ce qui impose aux spécialistes du marketing de déterminer délibérément ce qu’ils délèguent, ce qu’ils régissent et là où le jugement humain reste le plus déterminant.

Quel est l’avenir du marketing agent-to-agent ?

Le marketing agent-to-agent fait évoluer l’engagement de marque au-delà des campagnes et des messages, vers des interactions pilotées par les systèmes. La structuration de l’information, la gouvernance des signaux et les conditions dans lesquelles des décisions sont prises au nom d’une marque déterminent in fine si cette marque est visible ou non.

L’ambiguïté n’a pas sa place. Les entreprises doivent définir clairement quelles décisions peuvent être automatisées, où s’appliquent les contraintes et où le jugement humain doit rester maître. Des informations incomplètes ou des systèmes déconnectés ne font pas que ralentir les performances : ils peuvent exclure une marque de toute prise en considération, car les agents agissent sur la base de ce qu’ils peuvent vérifier et interpréter à l’instant T.

Les interactions pilotées par les agents reposent sur la gouvernance des données, l’interopérabilité des systèmes et l’application des standards de marque dans les échanges automatisés — autant de facteurs qui imposeront aux équipes marketing des ajustements structurels.

Dans ce nouvel univers du marketing agent-to-agent, les marques à forte valeur sont souvent les plus utiles. Elles proposent des orientations plus pertinentes, de meilleures contraintes ou des services à valeur ajoutée qui améliorent les résultats pour leurs agents clients. La pertinence se construit en devenant un Participant fiable et digne de confiance au sein du système.

C’est là que l’expérience client atteint un nouveau niveau d’orchestration : la marque ne pilote pas chaque interaction directement. Au contraire, la technologie et les systèmes peuvent fonctionner de façon autonome lorsque les équipes humaines ne peuvent pas intervenir, tout en traduisant fidèlement les intentions et les valeurs de la marque.

Orchestration de l’expérience client : moteur du marketing de demain

Les interactions humain à humain, humain à agent et agent à agent ne constituent pas trois stratégies de ciblage distinctes. Ce sont trois modes d’engagement qui répondent à un seul défi : comment se montrer pertinent et digne de confiance auprès d’audiences qui vivent l’expérience de votre marque de manières fondamentalement différentes ?

La réponse réside dans l’orchestration de l’expérience client (CXO). Grâce à la CXO, vos systèmes connectent les Insights, la prise de décision et l’action en un système d’engagement continu, plutôt qu’en points de contact déconnectés. Dans le dernier article de cette série, j’explore comment la CXO représente le ciment qui rend possibles les trois modes d’engagement, et ce qu’il faut mettre en œuvre pour en tirer parti dans votre entreprise.

Rachel Thornton occupe le poste de Chief marketing officer pour le pôle Entreprises chez Adobe. Sa mission : aider les entreprises à créer des expériences client de qualité en alliant marketing, créativité et IA. Elle pilote les stratégies et initiatives qui positionnent Adobe comme une plateforme de référence en matière de marketing et d’intelligence artificielle, tout en inspirant et en accompagnant les directeurs marketing et les créateurs d’expériences à travers le monde.

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