Comment les groupes d'achat qualifiés par le marketing (GAQM) augmentent les ventes en B2B.

En B2B, l'achat est un acte collectif.

Lorsqu'une entreprise achète une solution complexe, 11 personnes sont impliquées dans la prise de décision en moyenne. De plus, chacune a ses propres priorités, ses difficultés et ses contraintes de temps. Pourtant, la plupart des équipes marketing et commerciales s'appuient encore sur des modèles de scoring obsolètes pour augmenter les ventes.

Le résultat ? Un contexte incomplet, des passations mal coordonnées, et des cycles de vente qui stagnent.

Le nombre de leads et les scores de compte ne sont pas en cause. En revanche, la visibilité sur les groupes d'achat est souvent insuffisante.

Les groupes d'achat qualifiés par le marketing (GAQM) peuvent y remédier en évaluant précisément la disposition à l'achat à partir de la composition d'un groupe, de son niveau d'engagement et de son attrait pour un produit ou une solution spécifique.

Cet article explore comment les équipes B2B les plus performantes dépassent les limites des leads et des comptes qualifiés par le marketing (LQM et CQM), et comment Adobe Journey Optimizer B2B Edition permet au marketing et aux équipes commerciales d'orchestrer, d'évaluer et d'activer les groupes d'achat tout au long du cycle de vie client.

• Les groupes d'achat guident les décisions en entreprise.
• Les modèles traditionnels basés sur les leads et les comptes montrent leurs limites.
• Les GAQM sont une mesure de succès plus intelligente et précise.
• Adobe Journey Optimizer B2B Edition optimise l'orchestration des groupes d'achat.
• L'impact concret des GAQM.
• Repensez votre façon de mesurer le succès.
• Vous avez des questions ? Nous avons des réponses !

Les achats B2B reposent rarement sur une seule personne. Aujourd'hui, les décisions sont prises par des comités de six à dix décisionnaires ou plus, venant de différents services et rôles : achats, finance, informatique, ventes, juridique, utilisateurs et utilisatrices professionnelles, ou encore parties prenantes de la direction.

Toutes les personnes ont leurs propres besoins, préoccupations et critères de décision. C'est leur niveau d'alignement collectif qui détermine si un contrat avance, stagne ou échoue.

En effet, la plupart des workflows marketing et commerciaux traitent encore l'activité des décisionnaires comme si elle provenait d'un seul lead ou d'un seul compte, ce qui n'est pas le cas.

Pour engager efficacement les décisionnaires, vous avez besoin d'une visibilité sur l'ensemble du groupe impliqué dans l'achat.

C'est pourquoi nous avons développé une nouvelle approche : les groupes d'achat qualifiés par le marketing (GAQM).

Plutôt que d'évaluer les leads ou les comptes un par un, les GAQM mesurent la maturité de l'ensemble du groupe d'achat pour un produit ou une solution spécifique. C'est une approche plus précise et scalable, en phase avec les processus d'achat réels.

Pendant des années, les équipes marketing ont mesuré le succès via les LQM, ces leads répondant à certains critères comme le poste occupé, la taille de l'entreprise ou l'engagement avec le contenu. Puis sont arrivés les CQM, uqui prennent en compte l'engagement d'un compte entier.

Mais aucun de ces modèles ne reflète la façon dont se déroulent les achats en entreprise.

Les LQM sont trop restrictifs. Un seul contact engagé ne dit pas grand-chose sur les autres décisionnaires. Les CQM, en revanche, sont trop larges. Attribuer un score élevé à un compte simplement parce que plusieurs personnes interagissent avec la marque ne décrit pas précisément le groupe d'achat, ni sa maturité.

Voici ce qui se passe souvent en pratique :

• Les équipes commerciales se voient confier un « compte engagé », sans plus de contexte sur l'intérêt pour le produit ou les rôles de chaque membre.
• Elles doivent ensuite rechercher les parties prenantes manquantes, valider leur intérêt manuellement, ou tenter de contacter des leads fantômes.
• Pendant ce temps, les véritables décisionnaires restent dans l'ombre, ou pire, se désengagent.

Il y a un décalage entre la façon dont le marketing qualifie et celle dont les équipes commerciales opèrent.

Elle doivent disposer d'un modèle qui enregistre le comportement collectif des bonnes personnes, pour le bon produit et dans le bon contexte,

d'où les groupes d'achat qualifiés par le marketing.

Un groupe d'achat qualifié marketing (GAQM) est bien plus qu'une liste de contacts. C'est un signal.

Il vous indique que chaque rôle (prise de décision, influence, évaluation technique, approbation budgétaire) a manifesté un intérêt pour une solution spécifique. Ainsi, vous savez qui est engagé et à quel niveau.

Contrairement aux LQM ou aux CQM, les GAQM permettent de savoir si le groupe d'achat est au complet et de suivre son comportement collectif :

• Les scores d'exhaustivité montrent si tous les rôles clés sont présents.
• Les scores d'engagement mesurent le niveau et la qualité de l'activité entre les personnes et les groupes.

Combinés, ils aident à déterminer quand un groupe d'achat peut être mis en relation avec le service commercial.

Cela vous donne une vision plus exploitable et précise de la maturité, en cohérence avec la façon dont les décisions se prennent en entreprise.

Adobe Journey Optimizer B2B Edition est conçu pour orchestrer l'engagement des groupes d'achat tout au long du cycle de vie client. En plus de suivre les comportements, il établit les liens entre les personnes, les rôles, les produits et les comptes pour booster l'activité commerciale à grande échelle.

Le principe est simple :

Identifiez et complétez les groupes d'achat grâce à des données unifiées.

La plupart des équipes ne savent pas quelles personnes manquent dans le groupe d'achat, et encore moins comment les atteindre.

Pour pallier ce problème, Adobe Journey Optimizer B2B Edition ingère les données unifiées de personnes et de comptes provenant d'Adobe Real-Time CDP B2B Edition et de Marketo Engage. Il utilise l'IA générative pour :

• Attribuer automatiquement les contacts aux rôles du groupe d'achat.
• Mettre en évidence les lacunes grâce au score de complétude.
• Déclencher des campagnes payantes et sur les canaux de la marque pour acquérir les personnes qui manquent.

Qualifier les groupes d'achat en utilisant l'engagement réel.

Une fois que les membres du groupe s'engagent, Adobe Journey Optimizer B2B Edition calcule un score dynamique basé sur leurs comportements individuels et collectifs.

Lorsque les seuils sont atteints, il :

• Convertit le groupe en GAQM.
• Envoie des alertes au service commercial avec des résumés d'engagement générés par l'IA.
• Priorise l'opportunité dans tous les systèmes.

Cela crée une définition partagée par le marketing et les ventes de la maturité du groupe d'achat.

Activez des parcours personnalisés et adaptés aux rôles pour les groupes d'achat.

Adobe Journey Optimizer B2B Edition prend en charge les parcours complexes basés sur :

• Le rôle du groupe d'achat (par exemple, responsable marketing ou responsable informatique).
• L'intérêt pour le produit ou la solution.
• La stratégie commerciale (par exemple, acquisition, vente croisée, fidélisation).

L'IA générative créée le contenu des e-mails par rôle et par étape. L'activité d'un membre peut déclencher un suivi pour d'autres. Tout l'engagement est synchronisé dans Marketo Engage et suivi dans Customer Journey Analytics.

Voici ce que constate la clientèle :

• 15 % de groupes d'achat qualifiés par les ventes en plus.
• Deux fois plus de signaux d'intention envoyés par les comptes.
• Cycles de vente plus rapides et meilleurs taux de réussite grâce à la visibilité partagée et à la priorisation.

Adobe utilise cette solution en interne et a constaté des améliorations significatives de la conversion et de l'engagement grâce à l'orchestration GAQM.

Mesurez le succès autrement.

Pour une bonne coordination entre le marketing et les ventes, un scoring isolé ou un vague taux d'engagement ne suffisent pas. Pour cela, les deux équipes ont besoin de la même la visibilité sur le comportement réel du groupe d'achat.

C'est la promesse des GAQM et l'avantage d'Adobe Journey Optimizer B2B Edition.

Mais Adobe Journey Optimizer B2B Edition ne fonctionne pas seul. Pour concrétiser cette stratégie axée sur les groupes d'achat, nous recommandons de prendre connaissance de la pile complète d'orchestration d'Adobe :

• Adobe Real-Time CDP B2B Edition : unifie les données et crée des profils de personnes ou de compte enrichis.
• Marketo Engage : active les campagnes par e-mail, chat et webinaires.
• Adobe Journey Optimizer B2B Edition : orchestre les parcours et les qualifications des groupes d'achat.
• Customer Journey Analytics B2B Edition : suit les comportements, note les groupes et fait émerger des informations pertinentes.
• Adobe Experience Manager Assets : fournit des assets de création pour personnaliser le contenu selon les rôles.

Utilisées ensemble, ces solutions constituent un moteur de mise sur le marché unifié et optimisé par l'IA à chaque point de contact, produit et étape du cycle de vie.

Envie d'aller plus loin ? Orchestrez vos propres groupes d'achat avec Adobe.

Découvrez comment Adobe Journey Optimizer B2B Edition transforme le processus de mise sur le marché.