Créer un moteur de revenus digitaux

Une machine à contrats bien huilée

Pour faire démarrer une voiture, les pièces du moteur doivent exécuter simultanément une série de mouvements fluides. Il en va de même pour le moteur de revenus bien huilé d’une entreprise. Pour synchroniser la stratégie, le processus, le contenu et l’analytics afin de diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment, il faut aligner les talents et les technologies.

Lorsque F5, une entreprise technologique spécialisée dans la sécurité et la distribution d’applications, a entamé sa transformation, passant de la vente de matériel à celle de solutions logicielles et SaaS (Software-as-a-Service), elle a été mise au défi de créer un moteur de revenus digitaux à la hauteur de la tâche. À l’époque de son activité de vente de matériel, la conclusion de contrats reposait souvent sur la relation de l’équipe commerciale avec la clientèle et les liens tissés lors des réunions en face à face. Les équipes marketing et commerciales axaient généralement leurs messages sur la valeur de chaque produit, dont le cycle de vie était long et prévisible. Avec l’évolution de F5 vers les solutions logicielles et SaaS, ces équipes ont dû revoir leurs stratégies pour mieux s’aligner sur des interactions plus complexes, influencées par une plus grande variété de points de contact.

Pour anticiper les besoins de sa clientèle et lui adresser le bon message au bon moment, F5 a misé sur Adobe Marketo Engage et Adobe Marketo Measure (anciennement Bizible). L’équipe en charge du marketing et de la demande souhaitait réinventer l’utilisation de ces deux produits afin d’optimiser le retour sur investissement marketing et d’améliorer la coordination entre le marketing et les ventes pour s’assurer qu’aucun lead ne soit négligé.

« Nous voulions la meilleure pile martech pour mener à bien notre transformation et avons décidé de nous appuyer sur les applications Adobe, notamment Marketo Engage et Marketo Measure, explique Jessica Kao, Senior Director of Demand Operations chez F5, désignée sept fois spécialiste de Marketo Engage. La création d’un moteur de revenus digitaux, capable de naviguer parmi des parcours client complexes, exigeait des outils d’analytics et de ciblage avancés que seuls Marketo Engage et Marketo Measure peuvent offrir. »

Accélération des leads dans le funnel de vente grâce à la personnalisation

L’intégration de Marketo Engage et Marketo Measure au centre de la pile technologique de F5 permet aux responsables marketing, aux data scientists et aux équipes commerciales de travailler à l’unisson pour répondre aux attentes toujours plus complexes de la clientèle, notamment en termes de personnalisation. Grâce aux puissantes intégrations entre Marketo Engage, Marketo Measure et d’autres applications de la pile martech de F5 (notamment Adobe Analytics, Adobe Target et Adobe Experience Manager), son équipe peut développer des segments d’audience basés sur divers critères, allant du secteur d’activité à l’intitulé du poste, en passant par la taille de l’entreprise. Elle peut ensuite cibler ces segments avec des actions ou des messages pertinents, selon leur niveau de progression dans le pipeline marketing.

Pour une grande partie de la clientèle de F5, le parcours débute sur le site web de l’entreprise. Grâce aux fonctionnalités combinées de ses applications Adobe, F5 est capable d’analyser en profondeur les préférences et les comportements en ligne de sa clientèle. L’équipe met à profit ces connaissances pour développer une interface web plus simple et plus conviviale, qui offre aux internautes du contenu en adéquation avec leur profil et les produits et services qui les intéressent, ce qui leur évite d’effectuer des recherches sur des landing pages isolées.

De plus, l’utilisation d’Adobe Target pour les tests A/B et la personnalisation permet à F5 d’offrir des parcours client dynamiques et réactifs. Adobe Audience Manager propose en outre de puissantes fonctionnalités pour déployer des campagnes de commercialisation ciblées, spécifiques et ultraperformantes. Pour F5, tout cela s’inscrit dans sa volonté de devenir une entreprise digitale véritablement révolutionnaire, fondée sur la démocratisation de l’accès à des données actualisées et précises et à des outils performants.

« Le renforcement de notre présence en ligne grâce aux applications Adobe est essentiel pour créer des expériences personnalisées et pertinentes qui montrent à notre clientèle que nous comprenons ses problématiques métier, indique Jaclyn Driver, Senior Manager, Global Marketing Operations chez F5. L’utilisation de notre site web pour montrer aux membres de notre clientèle comment nous pouvons répondre à leurs besoins les encourage à passer plus rapidement la phase de découverte du parcours d’engagement pour aller vers l’achat de nos solutions. »

Avec les applications Adobe Experience Cloud, F5 offre à sa clientèle une expérience en ligne personnalisée, fluide et dans laquelle il est facile de naviguer.

Alimentation du moteur de revenus avec des leads plus qualifiés

Grâce à l’efficacité du suivi et à l’automatisation du scoring des leads dans Marketo Engage, les responsables marketing de F5 peuvent évaluer les interactions de la clientèle avec les publicités, les sites web, les campagnes ou encore les activités, et attribuer un score MQL (lead qualifié par le marketing) basé sur des critères que F5 peut personnaliser en fonction de ses objectifs. Par exemple, grâce aux puissantes fonctionnalités de personnalisation de Marketo Engage, l’équipe marketing peut fournir des MQL en fonction des besoins et des objectifs spécifiques de groupes de produits et de zones géographiques, plutôt que d’adopter une approche standard. Les MQL exploitables sont ainsi rapidement transmis à l’équipe commerciale, avec le contexte correspondant, afin qu’elle puisse personnaliser le suivi.

Cette solution offre à l’équipe commerciale de précieuses informations sur le comportement de la clientèle à chaque point de contact marketing. L’équipe peut notamment savoir avec quoi un prospect d’une grande banque occupant un poste dans la gestion de la sécurité IT a interagi sur le site web, par exemple un microsite ou une vidéo sur la protection des données dans le secteur bancaire.

Les équipes commerciales peuvent ainsi personnaliser leur discours tout en se concentrant sur les prospects ayant des scores MQL plus élevés, et donc plus enclins à accepter des propositions de rendez-vous. Depuis qu’elle a affiné ce processus, l’équipe de F5 a constaté que les leads qui passent à travers le moteur de revenus digitaux sont convertis 39 % plus rapidement en opportunités.

Grâce à Marketo Engage et Marketo Measure, F5 a fédéré ses équipes commerciales et marketing autour d’approches d’exploration de leads efficaces. « Nous pouvons suivre et adapter le flux des leads. Lorsque l’équipe commerciale a besoin de davantage de leads, nous pouvons lui transmettre le groupe ayant la plus haute priorité sous 24 heures. Auparavant, le processus d’examen des leads était manuel et pouvait prendre trois semaines, au bout desquelles ces leads étaient obsolètes », explique Jessica Kao.

La nouvelle convergence autour des données recueillies par Marketo Engage et Marketo Measure a permis de décloisonner les équipes commerciales et marketing de F5, qui organisent désormais des sessions de stratégie régulières. Les responsables marketing et les data scientists injectent davantage de leads exploitables dans le pipeline, ce qui n’a pas échappé à la direction. Les tendances et analyses extraites de Marketo Measure sont désormais des éléments essentiels de la planification et des suivis trimestriels de l’entreprise. De plus, comme tout le monde dispose des mêmes données objectives, il est plus facile de s’aligner sur des stratégies éclairées.

« Notre martech offre à chaque membre de l’équipe, quel que soit son rôle, un langage commun pour décrire les canaux et les activités à prioriser pour obtenir un meilleur retour sur investissement, affirme Kimberly Galitz, Senior Manager, Marketing Operations chez F5. Marketo Measure a joué un rôle déterminant dans l’évolution de notre culture vers une approche client davantage axée sur les données, tout en renforçant la qualité de nos collaborations internes. »

Des données détaillées pour des résultats impressionnants

Déterminée à ne perdre aucun lead, l’équipe de F5 a mis à profit la fonctionnalité unique de synchronisation des données historiques de Marketo Measure et a mesuré des données comparables afin d’identifier des schémas exploitables et d’attribuer des leads potentiels à de précédentes campagnes. Suffisamment souple pour mesurer les données de différentes manières, Marketo Measure offre à l’équipe de F5 une vision globale des tendances et comportements de la clientèle, avec des données détaillées sur les points de contact omnicanal au fil du temps.

F5 a ainsi commencé à mieux cerner l’efficacité de certains contenus et à identifier les types de messages capables de faire progresser la clientèle dans le pipeline ainsi que la rapidité avec laquelle elle passe à l’achat. À mesure que l’équipe obtiendra des insights d’attribution supplémentaires, F5 pourra développer du contenu plus efficace, ce qui lui évitera de gaspiller du temps, de l’énergie et de l’argent à tester des approches redondantes ou moins efficaces. Les responsables marketing auront également la possibilité de démarrer, arrêter et modifier instantanément des campagnes en fonction de l’engagement.

Par exemple, grâce à Marketo Measure, l’équipe s’est aperçue qu’elle avait trop investi dans YouTube par rapport au nombre de MQL reçus et a donc orienté ses ressources vers des canaux plus efficaces. Elle a également réajusté son approche en matière de syndication de contenu après avoir constaté qu’elle ne permettait pas d’atteindre le nombre de rendez-vous en personne escompté. Ce réajustement lui a permis d’enregistrer des retours de rendez-vous de l’ordre de 16:1 sur les programmes marketing.

« Les données immersives détaillées obtenues grâce à Marketo Measure et Marketo Engage permettent à notre équipe marketing de formuler des recommandations fiables sur la réaffectation des ressources vers des canaux plus performants, explique Jessica Kao. Avec les fonctionnalités uniques de suivi de l’engagement hors ligne de Marketo Measure, nous avons transformé notre approche des paid media, que nous utilisons désormais pour diriger les internautes vers des pages d’inscription à des évènements ou webinaires. »

Un succès garanti grâce à de meilleures expériences client

Des données de qualité et une collaboration efficace sont deux éléments clés d’un moteur de revenus digitaux, et des expériences client d’exception demeurent la pièce maîtresse pour le faire tourner à plein régime. Alors que F5 s’efforce de renforcer les relations avec sa clientèle dans le paysage digital, l’entreprise a évolué vers un engagement client omnicanal et personnalisé, assuré de concert avec les ventes.

Grâce aux intégrations entre Marketo Engage, Marketo Measure et les autres applications de la pile martech de F5, l’entreprise a acquis l’agilité nécessaire pour répondre efficacement aux besoins de sa clientèle à grande échelle et ce, de manière extrêmement personnalisée et précise, comme par l’envoi d’e-mails de suivi adéquats, déclenché par des comportements spécifiques.

« En faisant de Marketo Engage et Marketo Measure les atouts majeurs de notre pile martech, nos équipes peuvent prendre les meilleures décisions pour faire évoluer notre entreprise et interagir avec notre clientèle, résume Jessica Kao. Grâce à l’incroyable polyvalence de Marketo Engage et aux fonctionnalités d’analytics dynamiques de Marketo Measure, nous avons pu aligner nos données et notre stratégie pour améliorer l’expérience client, enrichir le partenariat entre le marketing et les ventes et, au final, générer davantage de revenus. »

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