Uno dei grandi trend che ha trasformato l’industria della moda negli ultimi anni è il concetto di gemello digitale. Queste repliche virtuali di prodotti fisici, come capispalla o accessori, si sono diffuse come strumento per ottimizzare il ciclo di sviluppo del prodotto. Realizzate combinando servizi fotografici e disegno tecnico CAD, permettono ai team di sperimentare nuovi concept con maggiore facilità, integrando il feedback diretto dei consumatori.
Per Tapestry, la società madre di brand iconici come Coach, Kate Spade New York e Stuart Weitzman, la domanda di gemelli digitali è cresciuta in modo esponenziale in tutta l’organizzazione. Queste repliche virtuali si sono rivelate preziose non solo per il processo di design, ma anche per i team che operano nel marketing digitale e nella ricerca sui consumatori.
Per soddisfare questa crescente domanda, Tapestry ha adottato l’IA generativa attraverso Adobe Firefly — una famiglia di modelli di IA generativa creativa sicuri per uso commerciale — addestrando Firefly con le proprie risorse proprietarie e creando un modello personalizzato. In questo modo, quando si usano prompt testuali per generare nuove immagini con Firefly, il risultato rispecchia l’identità del brand. Il team ha vissuto un momento di svolta quando il test iniziale del proprio Modello personalizzato Firefly ha prodotto gemelli digitali su misura che rispecchiavano con precisione i prodotti già disponibili sugli scaffali dei negozi. Una svolta decisiva per l’azienda, che ha trovato così un modo per scalare un servizio interno critico, consentendo ai team di ideare e sviluppare prodotti in linea con le aspettative dei clienti.
I Modelli personalizzati di Adobe Firefly consentono ai brand di creare contenuti unici per ogni campagna e in linea con il proprio stile. Per scelta progettuale, Firefly è addestrato per escludere qualsiasi risorsa che tocchi la proprietà intellettuale (IP) di un brand. Con i Modelli personalizzati, i brand possono ottimizzare i modelli Firefly addestrandoli con la propria IP.
Il team di Tapestry ha raccolto una serie di immagini delle borse Coach esistenti e le ha utilizzate per addestrare modelli a singolo concept per ogni borsa, oggetto e stile. Questo ha permesso ad Adobe Firefly di acquisire diversi “Coach Code”, ovvero componenti di design come l’iconico hang tag o le sfumature relative a materiali e hardware. Nel test iniziale citato in precedenza, il team ha utilizzato il prompt “tabby handbag made of shearling fluffy material” (la Coach Tabby, lanciata nel 2019, è diventata una delle borse più apprezzate dell’azienda). Firefly ha generato un’immagine che ha lasciato il team senza parole: il modello personalizzato è riuscito a produrre una replica virtuale praticamente identica a una variante della Tabby già disponibile sul mercato.
Tutti i team di Tapestry fanno largo uso dei gemelli digitali. Ad esempio, li presentano nei focus group per raccogliere il feedback diretto dei consumatori e orientare lo sviluppo del prodotto. I team Strategy e Global Visual Experience li utilizzano anche per scalare i contenuti, dalle campagne sui social media al merchandising in negozio. Quando i gemelli digitali potenziano la data science, i team possono ricavare preziose informazioni e importanti elementi di conoscenza per supportare decisioni e previsioni su come creare, produrre e vendere i prodotti. Grazie ai modelli personalizzati, il team è meglio attrezzato per soddisfare la domanda sempre crescente, senza alcun compromesso su qualità e coerenza.
L’introduzione dei modelli personalizzati di Firefly apre nuove opportunità anche nel processo di design. L’IA generativa consente ai designer di prodotto di sperimentare nuovi concept o di sfruttare i trend culturali del momento. Con i modelli personalizzati, i designer possono creare varianti mantenendo intatta la visione creativa di fondo. È sufficiente inserire le proprie idee in un prompt di testo per generare nuove immagini che diventano un punto di partenza nel processo di produzione. Si aprono così nuovi percorsi creativi e il team può progettare alla velocità della propria immaginazione.
Costruzione del consenso e gestione del cambiamento
“In Tapestry DPC, abbiamo compreso il potenziale dell’IA generativa per eliminare i colli di bottiglia che ci impedivano di scalare i nostri gemelli digitali, ma avevamo bisogno di un partner affidabile ed etico nel proprio approccio alla tecnologia”, ha dichiarato J.J. Camara, Senior Director di Digital Product Creation, Tapestry. “Intratteniamo da tempo un solido rapporto con Adobe e i nostri team amano i suoi strumenti di design. Avevamo piena fiducia in ciò che Adobe Firefly poteva generare, e il risultato del nostro modello personalizzato cambia in modo radicale il modo in cui supportiamo i nostri brand dal concept al consumatore.”
Il settore dell’IA generativa ha compiuto progressi straordinari e, man mano che si afferma nei diversi settori, la gestione del cambiamento è diventata un elemento imprescindibile. Il team di Tapestry si è dedicato fin dall’inizio a comprendere le esigenze degli stakeholder e le eventuali perplessità delle persone nei confronti della tecnologia. Questo ha guidato le scelte presentate all’organizzazione, tra cui la selezione di un partner tecnologico affidabile già noto a molti. E quando le persone hanno visto la qualità dei risultati (con la borsa Tabby), il team è riuscito a convincere tutti e a guidare l’intera azienda verso un nuovo approccio.
Forte di questa validazione interna, Tapestry sta ora adottando anche Firefly Services — una raccolta di API e servizi creativi e generativi per le aziende — per ampliare altri processi, tra cui l’automazione delle fasi manuali necessarie alla creazione di immagini per i portali interni di merchandising.
In Adobe, i nostri clienti continuano a sorprenderci con i modi in cui l’IA generativa sta ridefinendo tutto, dallo sviluppo dei prodotti alle campagne di marketing. Dai design personalizzati di bottiglie disponibili su Gatorade.com a una campagna di rebranding di IPG Health, i brand trovano nuovi modi per connettersi con il proprio pubblico mantenendo l’efficienza organizzativa. Tapestry apre la strada per il settore della moda, evidenziando le nuove opportunità, ripensando la creazione di gemelli digitali e supportando operazioni più agili e reattive alle preferenze in evoluzione dei consumatori.
