La creatività si nutre di visione, soprattutto nel competitivo mondo della pubblicità. Quando Critical Mass, un’agenzia creativa globale d’avanguardia, ha avviato una delle sue partnership più solide — il lancio della nuova campagna di Lipton Iced Tea in America Latina — la sola visione non bastava. Ci volevano flessibilità, velocità e un approccio innovativo per sfruttare al meglio Adobe Creative Cloud per grandi organizzazioni e Adobe Firefly IA generativa in ogni fase del processo creativo.
“Questo progetto è stato una prima assoluta per il nostro team sotto molti aspetti,” afferma Rodrigo Ruiz, senior art director di Critical Mass, un’agenzia Omnicom. “Abbiamo dovuto adattarci, creare, testare ed eseguire tutto contemporaneamente. Non esisteva una roadmap — ci siamo fidati del nostro istinto e siamo andati avanti. Stavamo costruendo il piano d’azione strada facendo.”
Lipton aveva bisogno di una campagna audace e di grande impatto per aumentare la brand awareness e conquistare nuovi consumatori. La sfida era duplice: presentare il gusto rinfrescante di Lipton a nuovi pubblici e garantire al contempo che la campagna risuonasse su mercati diversi, tra cui Brasile, Messico, Guatemala, Cile e Panama. Con scadenze ravvicinate, molteplici stakeholder e un’ambiziosa visione creativa, Ruiz e il team creativo hanno dovuto agire rapidamente senza sacrificare la qualità.
“Questo è stato un progetto fondamentale per noi,” afferma Alejandra Campos, direttrice dei servizi clienti di Critical Mass. “È stata la prima volta che il nostro team LATAM ha guidato una produzione di grande rilievo per Lipton, e ci ha dato l’opportunità di dimostrare la nostra solidità creativa e operativa. Quella fiducia ha dato vita a una partnership continuativa, ora al suo terzo anno.”
Integrando l’IA creativa di Firefly nei flussi di lavoro, il team ha ottimizzato ogni fase, dall’ideazione del concept alle approvazioni del casting. Questo ha permesso di realizzare una campagna visivamente coinvolgente, raggiungendo il 142% dell’obiettivo di copertura originale.
“Con Firefly, possiamo usare la funzione da testo a immagine e ottenere risultati all’istante.”
Rodrigo Ruiz Senior art director, Critical Mass
Dare vita alla visione di Lipton
Sviluppare una campagna di questa portata — con 25 storie uniche distribuite su 3 pilastri per 4 paesi e 7 design di bottiglia — non è stata un’impresa da poco. Per mantenere la brand consistency su tutti i mercati, il team ha collaborato a stretto contatto con Ana Villarreal, brand manager di Lipton LATAM, per comprendere il linguaggio visivo distintivo del brand e garantire che ogni elemento creativo — dalle palette di colori agli stili di illuminazione — risultasse autenticamente Lipton. Grazie a funzionalità di Firefly come il Riferimento alla struttura, che riproduce la composizione di un’immagine di riferimento, e il Riferimento stile, che ne applica lo stile, il team ha potuto visualizzare i concept in pochi minuti, accelerando l’ideazione creativa e riducendo il tempo dedicato alle attività manuali.
"Abbiamo usato Firefly per generare elementi visivi che ci aiutassero a esplorare le idee nelle prime fasi del processo, offrendoci un modo rapido per condividere i concept con i clienti e ottenere approvazioni senza dover passare attraverso numerose iterazioni del design tradizionale," afferma Ruiz. "Oggi, invece di dedicare tempo a perfezionare in modo manuale dettagli del brand come sfondi e illuminazione, possiamo generare risorse in linea con l’identità del brand sin dall’inizio."
Con queste basi, il team di Critical Mass ha iniziato a esplorare i concept creativi. Le immagini generate da Firefly hanno aiutato il team a sviluppare un’estetica coerente che fondeva i gialli brillanti caratteristici di Lipton con i blu intensi e dinamici.
Questi sfondi audaci e d’impatto hanno esaltato alla perfezione le immagini del tè freddo circondato da fettine di frutta impeccabili. Il tono, lo stile e l’identità visiva della campagna hanno preso forma in breve tempo e, con Firefly integrato in modo fluido in Adobe Photoshop, il team ha potuto affinare le idee in tempo reale.
"Prima, passavamo ore a cercare immagini di riferimento senza mai trovare esattamente quello che ci serviva," afferma Ruiz. "Con Firefly, possiamo usare la funzione da testo a immagine e ottenere risultati immediati."
Grazie a Firefly, il team ha sviluppato oltre 100 storyboard, generando più di 2.000 immagini basate sull’IA e affinando la propria visione attraverso 500 prompt elaborati con cura. Il risultato è stata una narrazione di grande impatto visivo e coerente, che si integrava in modo fluido tra le diverse risorse della campagna e gli adattamenti regionali, dando vita alla storia del brand Lipton con precisione e creatività.
"Il successo di questa campagna ha fissato un nuovo standard per il nostro modo di lavorare. Non usiamo l’IA solo per accelerare i tempi: la usiamo per ampliare i confini creativi e dare vita alle visioni dei clienti in modi che prima non erano possibili."
Alejandra Campos Direttrice dei Servizi Clienti, Critical Mass
Dall’IA alla realtà
Definito lo stile visivo della campagna, la sfida successiva era il casting. Lipton aveva bisogno di talenti in grado di risuonare con i mercati latinoamericani, qualcuno che incarnasse un senso di cittadinanza globale. Anziché procedere alla cieca, Critical Mass si è rivolta a Firefly per definire il profilo ideale del cast.
Critical Mass comprendeva l’importanza delle sfumature. Sapeva che il termine “latino” non è un concetto monolitico, ma un mosaico vivace di culture, etnie e identità regionali. Invece di cercare un unico archetipo, si è rivolta a Firefly per generare riferimenti visivi basati sull’IA che rispecchiassero un ampio spettro di identità, a supporto del processo di casting. Grazie a prompt dettagliati, Critical Mass ha generato decine di immagini per ispirare le scelte di casting e la direzione degli oggetti di scena. Forte di questa visione, il processo ha raggiunto una velocità senza precedenti, completando il cast della campagna in appena una settimana.
Sebbene nella campagna finale siano apparse solo persone reali, Firefly ha avuto un ruolo determinante nel definire la direzione artistica dello stile e dell’atmosfera complessiva, assicurando che, all’avvio del casting e della produzione, tutti fossero allineati sulla visione creativa.
Un nuovo standard per creatività e velocità
Il pubblico ha risposto con entusiasmo alla campagna. L’energia e la rilevanza delle immagini e dei messaggi hanno spinto oltre il 12% degli spettatori a guardare l’intero annuncio, superando di gran lunga il benchmark del 3%.
“Abbiamo superato il target originale in sole sei settimane”, afferma Villarreal. "Il tasso di completamento delle visualizzazioni video era quattro volte il benchmark e anche i tassi di coinvolgimento erano superiori al previsto."
Questo livello di coinvolgimento si è tradotto in un impatto concreto sul brand: un aumento del 4,4% nell’associazione al brand in Brasile, un risultato significativo rispetto al benchmark di settore dello 0,9%. Sfruttando in pre-produzione elementi visivi generati dall’IA e personalizzati per i diversi pubblici latinoamericani, Lipton ha saputo ottimizzare il targeting verso i consumatori. Questo approccio strategico ha garantito che ogni risorsa creativa risultasse naturale e pertinente per il pubblico, favorendo un maggiore ricordo del brand e connessioni emotive più solide.
“Il successo di questa campagna ha definito un nuovo benchmark per il nostro modo di lavorare”, afferma Campos. "Non usiamo l’IA solo per lavorare più in fretta, ma per superare i limiti creativi e dare vita alle visioni dei nostri clienti come non avremmo mai potuto fare prima."
Slancio verso l’innovazione futura
Il successo della campagna Lipton ha spinto Critical Mass a continuare a esplorare le nuove funzionalità dell’IA, come l’integrazione dei Modelli personalizzati Adobe Firefly nel proprio flusso di lavoro, per spingere ulteriormente i confini della narrazione creativa e preservare al contempo l’autenticità del brand per i propri clienti.
“I Modelli personalizzati saranno una svolta decisiva per noi,” afferma Enrique Ottone, VP Creative Director di Critical Mass. “Il rapporto che stiamo costruendo con il team di Adobe Firefly ci offre una tela bianca su cui sperimentare con l’IA e scoprire approcci nuovi, più rapidi ed efficaci al lavoro creativo che realizziamo per i clienti. In definitiva, ne beneficiano tutti. Siamo entusiasti della possibilità di addestrare l’IA sulle risorse esclusive di un brand e di aprire possibilità infinite ed entusiasmanti.”
Elliot Sedegah è Director of Product Marketing di Adobe e definisce la strategia B2B go-to-market per Creative Cloud e l’IA generativa. Con oltre 15 anni di esperienza tra software engineering, product management e IT consulting, ha collaborato con brand globali e agenzie governative per promuovere l’innovazione e generare impatto nel business.
Elliot ha conseguito un MBA presso la MIT Sloan School of Management, un MS in Engineering Management presso la George Washington University e un BS in Computer Engineering presso la University of Maryland.
Lipton & Critical Mass superano ogni target pubblicitario con Adobe Firefly
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Critical Mass ha ottimizzato il processo creativo di Lipton Iced Tea e raggiunto il 142% della copertura pianificata in sei settimane grazie all’IA generativa di Adobe Firefly.
