Un catalizzatore per la creazione di contenuti in linea con il brand

I consumatori moderni si aspettano esperienze digitali personalizzate, erogate a un ritmo sempre più frenetico. In quanto infrastruttura alla base di molte di queste esperienze, Lumen Technologies ha sentito quella pressione con forza. Soddisfare la domanda incessante di contenuti personalizzati e in linea con il brand era diventato sempre più complesso.

Lumen aveva bisogno di un catalizzatore: un modo per scalare la creazione senza generare ulteriore caos. Sotto la guida di Moria Fredrickson, vicepresidente del brand e della DX, il provider Fortune 500 ha trovato quel catalizzatore in Adobe Express.

Facendo leva sulla propria content supply chain basata su Adobe, Lumen ha introdotto Adobe Express per aiutare i team a creare contenuti in linea con il brand con rapidità e sicurezza. Il risultato è stata una svolta significativa in termini di impatto del brand, efficienza e capacità creativa.

Ma per Fredrickson e i suoi team, la trasformazione non riguardava solo i miglioramenti in termini di performance. Si trattava di ritrovare entusiasmo, slancio e umanità nel lavoro creativo, anche mentre le aspettative continuavano a crescere.

Scalare l’impatto, contenere il caos

I contenuti che si discostano dalle linee guida del brand vengono definiti in molti modi. Per Fredrickson, questo fenomeno era noto come “rogue creative”: comprende di tutto, dagli annunci social realizzati con strumenti non approvati ai post del blog con messaggi che non centravano l’obiettivo. Se lasciato incontrollato, questo tipo di caos nei contenuti può diventare un rischio sia per il brand sia per il business, erodendo la coerenza, rallentando l’esecuzione e diluendo l’impatto.

Mentre gli strateghi e i creativi di Lumen si affannavano a soddisfare una domanda di contenuti in rapida crescita, gli impegni fondamentali verso il brand cominciavano a vacillare. Fredrickson e i colleghi hanno scoperto ben presto che creare e distribuire contenuti su innumerevoli touchpoint digitali è già complesso di per sé, ma scalare quei contenuti senza violare le linee guida del brand lo è ancora di più.

“Dobbiamo assicurarci che ogni singolo touchpoint conti”, afferma Fredrickson. Ogni interazione doveva rispecchiare in modo autentico l’identità di Lumen, adattandosi alla persona, alla fase del percorso e al settore giusti, dando vita alla storia del brand. Trascurare anche un solo touchpoint avrebbe significato ridurre la brand equity, indebolire la narrazione del brand e rischiare di confondere o allontanare proprio i clienti che Lumen si era prefissata di conquistare.

I contenuti video rappresentavano una sfida particolare. Essendo il formato più performante, erano molto richiesti, ma senza processi di produzione scalabili Lumen faticava a stare al passo. I team specializzati impiegavano settimane per modificare i video, con conseguenti ritardi e scadenze mancate.

Fredrickson ha capito che era arrivato il momento di cambiare rotta. Alla ricerca di un modo per aumentare la produttività senza rinunciare alla forza del brand, Lumen ha scelto Adobe Express.

Potenziare la content supply chain basata su Adobe

Il flusso di lavoro per i contenuti di Lumen è già solido. Adobe Firefly aiuta i team a generare iconografia in linea con il brand, Adobe Workfront semplifica la creazione di contenuti e le approvazioni, mentre Adobe GenStudio for Performance Marketing permette ai team di adattare rapidamente i contenuti creativi tra settori, verticali e non solo.

Adobe Express dona al motore dei contenuti di Lumen una marcia in più, permettendo a figure creative e strategiche di scalare senza rinunciare alla qualità. Con i template bloccati e i brand kit, i team di marketing per la crescita, le soluzioni e di massa possono ora operare in autonomia mantenendo il controllo del brand.

L’impatto è stato immediato. Prima del cambio di rotta, i team di Fredrickson si trovavano di fronte a un dilemma costante: produrre contenuti in fretta e rischiare di uscire dai confini del brand, oppure aspettare gli specialisti e rischiare colli di bottiglia. Con il nuovo flusso di lavoro, i team producono risorse rifinite e in linea con il brand in modo rapido e autonomo, grazie ai flussi di approvazione integrati in Workfront — senza ritardi, senza attriti e senza contenuti creativi fuori controllo.

Adobe Express aiuta anche Lumen a democratizzare il processo creativo, trasformando le linee guida del brand pensate per gli specialisti in qualcosa che chiunque può applicare. Insieme, questi miglioramenti hanno rafforzato la content supply chain di Lumen, aumentando la velocità di lancio sul mercato, migliorando la brand consistency, favorendo il riutilizzo dei contenuti e riducendo i costi di produzione su larga scala.

Generare brand lift con un ROI alle stelle

Grazie ai flussi di lavoro ottimizzati, Lumen ha aumentato la familiarità con il brand del 44% anno su anno, destinando solo l’1% del fatturato a campagne a pagamento. Questi risultati straordinari per il brand sono dovuti in gran parte ai processi di gestione dei contenuti snelliti e scalabili.

Ottimizzando la produzione e favorendo l’autonomia operativa, Lumen ha ridotto la dipendenza da risorse specializzate e abbassato i costi di creazione e scalabilità dei contenuti. Fredrickson stima che Lumen abbia risparmiato $ 5 milioni grazie ai nuovi flussi di lavoro di produzione, che integrano i Modelli personalizzati di Adobe Firefly in Adobe Express per ridurre i tempi di produzione in media del 90%.

I risultati si fanno sentire anche nelle operazioni quotidiane di Lumen. Il montaggio video, che richiedeva settimane, ora si completa in poche ore, accelerando la distribuzione dei contenuti ed eliminando i colli di bottiglia. Con Adobe Express, afferma Fredrickson: "I nostri esperti di prodotto possono ora registrare i propri video, inserire gli elementi necessari e aggiungere quella cura del brand che ci mancava — senza dover aspettare uno specialista video."

Non sono solo gli esperti a beneficiarne. Questo approccio modulare consente ai team di creare componenti di contenuto facilmente riutilizzabili e adattabili tra campagne, canali e pubblici. Un aspetto fondamentale, perché il contenuto è un’esigenza trasversale all’intera azienda, non solo una funzione del marketing.

I team, dal marketing di prodotto a quello dei partner, possono lavorare in modo autonomo, vedendo le proprie visioni creative prendere vita con la massima fluidità. I flussi di lavoro di Lumen rispecchiano oggi meglio il processo creativo umano, permettendo ai collaboratori di dedicare meno tempo ai problemi tecnici e più tempo alla creazione di campagne di impatto.

“Per i nostri team di field marketing, Adobe Express è diventato essenziale: possono muoversi alla velocità del business senza mai compromettere il brand”, afferma Fredrickson.

Team potenziati e cultura aziendale in crescita

Grazie al rilancio dell’eccellenza creativa e dell’efficienza, Lumen sta rivolgendo la propria attenzione al marketing in tempo reale, a una personalizzazione più profonda e a lavori strategici di maggiore impatto. Dotati della suite di prodotti Adobe, Fredrickson e il suo team hanno ritrovato entusiasmo e umanità nel lavoro quotidiano.

“Adobe Express ha aperto nuovi spazi di crescita per il mio team: non solo in ciò che creano, ma anche nel percorso professionale che stanno costruendo”, afferma Fredrickson.

Lumen e i suoi team avanzano in sincronia: l’azienda come spina dorsale enterprise dell’economia dell’IA, e le sue persone come motore creativo e strategico che porta il lavoro avanti.

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Pierre Tapia è Head of B2B Product Marketing per Adobe Express e vanta oltre un decennio di esperienza nel software B2B. Con una profonda passione per valorizzare i team attraverso la tecnologia, Pierre si dedica ad aiutare le organizzazioni a recuperare il proprio potere creativo e a generare impatto nei loro settori.

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