Come MRM Brasil ha creato impatto creativo con i Modelli personalizzati di Adobe Firefly
Aaron Mitchell Finegold
06-11-2025
Quando MRM Brasil ha deciso di promuovere un lassativo, non si trattava semplicemente di creare una campagna: era una sfida ai limiti dell’IA generativa, con risultati che hanno superato ogni aspettativa.
Lavorando per conto di Opella, una delle principali aziende nel settore della salute di largo consumo, e di Dulcolax, il secondo brand di lassativi più venduto al mondo, l’agenzia Interpublic Group (IPG) aveva due obiettivi: essere tra le prime a lanciare una campagna basata sui Modelli personalizzati di Adobe Firefly e ideare una campagna di marketing di successo, irriverente e accattivante, in grado di avvicinare il pubblico a un argomento spesso taciuto. La campagna, basata sull’earned media, ha raggiunto 5,9 milioni di persone in Portogallo — quasi sei volte l’obiettivo iniziale —, ha generato oltre € 6 milioni in earned media e ha aumentato le vendite del 16,6%.
Prima che tutto ciò potesse realizzarsi, l’agenzia aveva bisogno di un’idea abbastanza audace da emergere nel panorama competitivo. Attingendo alla conoscenza del consumatore di MRM Brasil e agli elementi di conoscenza emersi da un sondaggio condotto su donne portoghesi, il chief creative officer Dogura Kozonoe e il suo team hanno dato vita a un concept creativo inedito: personaggi di principesse contemporanee — diverse per etnia, corporatura e stile — che rivendicano con sicurezza i propri troni di porcellana. La campagna Dulcolax “Pooping Princesses” avrebbe trasformato un argomento tabù in qualcosa di accessibile, divertente e, a sorpresa, emancipante.
Per dare vita alla loro visione, gli illustratori hanno prima abbozzato una serie di personaggi fantastici ispirati a background diversi. Poi hanno integrato Adobe Firefly — una famiglia di modelli di IA generativa creativi, sicuri per uso commerciale — e hanno addestrato Firefly con le proprie risorse proprietarie per creare un Modello personalizzato Firefly.
Il modello personalizzato ha generato una serie di personaggi ricchi sul piano visivo e inclusivi, aprendo la strada a un metodo più rapido per creare immagini coerenti e in linea con il brand. A ogni nuova idea e iterazione, l’IA imparava e migliorava. Questo processo di fine-tuning ha permesso al team di generare personaggi molto specifici senza ripartire da zero ogni volta, mantenendo l’identità visiva coerente, flessibile e con un’impronta del tutto originale.
“È davvero un vantaggio enorme e rende tutto facilmente scalabile”, spiega Kozonoe. “Avevamo pianificato di realizzare 30 o 40 illustrazioni, che con i metodi tradizionali avrebbero richiesto tre mesi. Con i modelli personalizzati Firefly, abbiamo accelerato lo sviluppo creativo. Ciò che prima richiedeva settimane, ora lo facciamo in ore — fatta eccezione per le approvazioni interne e i tempi legali. Abbiamo recuperato tempo prezioso per concentrarci sul lavoro creativo che conta davvero.”
I modelli personalizzati Firefly consentono all’agenzia di creare contenuti di alta qualità, in linea con il brand e in tempi rapidi, aiutandola a soddisfare esigenze e scadenze. Ma hanno anche rafforzato la loro reputazione. Il team di MRM Brasil è rimasto a bocca aperta di fronte al livello di precisione e cura del dettaglio: dalle principesse con le lentiggini sul naso ai decori più delicati sulle unghie.
Ronald Ng, global chief creative officer di MRM, illustra l’approccio del team con Opella. “È ciò che il Chief Growth Officer di Opella, Alberto Hernandez, definisce una ‘ambizione folle e visionaria’. L’obiettivo è guidare la crescita aziendale distinguendosi nel panorama culturale con la creatività più audace. È un modello davvero unico, quanto mai stimolante per un’azienda del settore sanitario.”
Nell’ambito dell’investimento di IPG in Adobe, agenzie come MRM Brasil hanno ora accesso a due funzionalità rivoluzionarie: Adobe Firefly Services per la generazione di contenuti all’interno dei flussi di lavoro creativi e la possibilità di creare modelli IA personalizzati addestrati sulle proprie risorse del brand.
Fin dall’inizio, il team aveva requisiti rigorosi: qualsiasi elemento visivo generato dall’IA doveva rispettare gli standard commerciali, tutelare la proprietà intellettuale e conformarsi alle pratiche etiche di marketing. Le protezioni integrate di Firefly e l’integrazione con Adobe Stock hanno dato all’agenzia la fiducia necessaria per procedere, con la certezza che il materiale creativo fosse sia sicuro per il brand sia conforme dal punto di vista legale.
“Abbiamo scelto i modelli personalizzati Firefly perché il modello di base è commercialmente sicuro, indennizzato, etico e di alta qualità rispetto agli altri modelli”, afferma Kozonoe. “Abbiamo evitato rischi legati al copyright e garantito che i contenuti fossero disponibili solo per noi e non venissero utilizzati per addestrare i modelli fondazionali di Adobe.”
IPG ha effettuato un investimento strategico in Adobe GenStudio, una soluzione end-to-end di content supply chain che ottimizza il processo di pianificazione, creazione, gestione, attivazione e misurazione dei contenuti per le campagne di marketing e le customer experience personalizzate. Nel corso della campagna Dulcolax, MRM ha saputo valorizzare la propria rete globale di uffici, con i team regionali che hanno messo a disposizione le proprie competenze per addestrare e implementare il modello personalizzato. Le soluzioni Adobe GenStudio hanno supportato la produzione delle risorse della campagna, inclusi voiceover e video, con Adobe Illustrator e Photoshop per perfezionare e allineare i visual.
Grazie alla combinazione di questi strumenti, il team ha portato le proprie principesse dal concept alla campagna in tempi record — e con una qualità che ha sorpreso persino il cliente. Le risorse della campagna sono apparse in oltre 200 spazi out-of-home in Portogallo, incluse fermate dell’autobus e cartelloni digitali, contribuendo a destigmatizzare un problema di salute che colpisce il 77% delle donne, il 27% delle quali lo ricollega alle abitudini dell’infanzia.
Il successo della campagna dimostra che, con gli strumenti creativi giusti, anche i temi tabù possono diventare momenti di svolta. Con Firefly Custom Models, MRM Brasil non si è limitata ad andare veloce: ha fatto avanzare la conversazione.
Aaron Mitchell Finegold è responsabile del product marketing per Adobe Firefly Enterprise, una suite di soluzioni di IA generativa che include Firefly Services, Firefly Custom Models e Firefly Creative Production. In precedenza, Finegold è stato Chief Marketing Officer di Kinglsey Gate, una multinazionale di servizi professionali, dove ha sviluppato modelli linguistici di grandi e piccole dimensioni. Prima ancora, ha ricoperto il ruolo di business operations leader in LinkedIn, associate partner in McKinsey & Company e strategy consultant in Ogilvy & Mather Worldwide. Ha pubblicato articoli su Harvard Business Review, McKinsey Quarterly e Thrive Global e ha conseguito un MBA presso INSEAD.
