Paramount è uno dei nomi più iconici nel settore dell’intrattenimento. Ma in un panorama di servizi di streaming sempre più affollato, come emergere dalla massa? Paramount+ ha risposto con “Fan Frontier”, un’esperienza social innovativa e interattiva. Nell’ambito della campagna Find Your Mountain on Paramount+, che reinterpreta successi come Survivor vs. Yellowjackets o Mean Girls Meets Gladiator, Fan Frontier ha invitato il pubblico a creare il proprio mashup. L’idea era semplice: trasformare la classica Paramount Mountain in un punto di riferimento digitale dove i fan potevano “rivendicare” il proprio spazio.
La nuova campagna ha invitato i fan su Facebook e Threads a condividere la propria serie Paramount+ preferita e una destinazione da sogno. Con Matt Hernandez, SVP, head of design, e Kelsey De Weerd, senior director of design, alla guida del team creativo, i designer hanno sfruttato Modelli personalizzati Adobe Firefly per generare immagini su misura che catturavano l’essenza di ogni titolo e della destinazione scelta. Con quelle immagini, il team ha creato titoli di proprietà ufficiali — con il nome utente del fan e il design personalizzato. Questi oggetti da collezione hanno offerto al pubblico un legame autentico e tangibile con il brand Paramount+.
La sfida creativa
Fan Frontier non è nata dal nulla: era un’estensione della giocosa IF attivazione dell’anno scorso, in cui il team aveva usato l’IA generativa Adobe Firefly per co-creare gli amici immaginari dei fan, imparando a usare i prompt, a iterare e a creare con un nuovo strumento. Estendere quell’idea all’intero catalogo Paramount+ alzava la posta in gioco. Il team doveva rispondere con rapidità ai prompt in tempo reale, richiesti dai fan tramite post sui social, producendo allo stesso tempo contenuti visivi di alta qualità con il carattere inconfondibile di Paramount+.
“La vera sfida era catturare l’essenza di una serie in un’unica immagine statica, e in fretta”, dice Hernandez. “Ogni scena doveva evocare uno show specifico, il suo mondo, il suo tono e i suoi riferimenti visivi.”
I primi test con i modelli di immagini di Firefly e un Kit stile condiviso hanno rivelato piccole incoerenze nel tono e nello stile. È stato allora che il team si è rivolto ai Modelli personalizzati Firefly, una versione di Firefly addestrabile con il proprio stile di brand curato e risorse selezionate. “Abbiamo notato un netto miglioramento nei tempi di consegna e nella coerenza”, dice De Weerd. “Il modello personalizzato ha imparato il nostro stile e ci ha permesso di spingere la creatività senza perdere l’identità visiva.” Il team ha ottenuto immagini che evocavano l’essenza di un titolo senza rappresentarlo in modo diretto, raggiungendo una personalizzazione su larga scala che sembrava comunque artigianale.
Uno sprint social
Il lancio è iniziato sui social media. Dave Perry, vicepresidente del marketing digitale e social, ha guidato la campagna su Facebook e Threads, e i prompt hanno iniziato ad affluire da un pubblico entusiasta. I designer di Paramount hanno strutturato i prompt per il modello personalizzato, ancorando ogni scena alla Paramount Mountain e incorporando il titolo preferito e la destinazione ideale di ogni fan. Con Firefly, il team ha mantenuto output precisi per ogni prompt all’interno di una palette coerente, restando fedele al brand anche con l’aumento dei volumi. È così emersa una libreria di prompt in continua evoluzione e il team ha condiviso le best practice in tempo reale.
«Avevamo 16 designer che lavoravano insieme in Adobe Firefly,» afferma De Weerd. «L’AI generativa ha potenziato le capacità del nostro team, permettendoci di collaborare più velocemente e su scala molto più ampia.»
«Avevamo 16 designer che lavoravano insieme in Adobe Firefly. L’AI generativa ha potenziato le capacità del nostro team, permettendoci di collaborare più velocemente e su scala molto più ampia.»
Kelsey De Weerd
Senior Director of Design, Paramount+
I fan hanno partecipato con grande entusiasmo: oltre 500 commenti sul post di lancio. Il team ha trasformato 150 di quei suggerimenti in immagini grazie ai modelli personalizzati di Firefly, producendo una nuova pergamena circa ogni 2,5 minuti, e ha generato centinaia di migliaia di impression organiche nelle prime 48 ore. «Il riscontro dei fan sui social è stato travolgente,» afferma Perry.
Dal digitale al vivo
Al San Diego Comic-Con, la campagna ha acquisito una dimensione fisica. Alcuni fan selezionati hanno avuto la possibilità di aggiudicarsi un lotto di terra, comprensivo di una pergamena fisica con la propria immagine personalizzata. Dietro le quinte, Kelly Burchard, social media manager e producer, era in loco a interagire con i fan, chiedendo in tempo reale le serie e le destinazioni preferite. Affiancando il team dei social media, un gruppo ibrido ha tenuto la macchina in moto: i designer lavoravano in parallelo, un team di produzione creava i template e personalizzava le pergamene, e Firefly contribuiva a generare oltre 10.000 immagini nel corso dell’attivazione.
«Passare al live ha aggiunto un nuovo livello di complessità,» afferma Hernandez. «Avevamo tempi strettissimi, il team che supportava da remoto e tutto concentrato in loco a San Diego, tra stampa e distribuzione delle pergamene direttamente nelle mani dei fan.»
Un nuovo ritmo
Grazie alla distribuzione di esperienze personalizzate e coerenti con il brand a ritmo sostenuto, Fan Frontier ha incrementato la visibilità del brand e consolidato Paramount+ come una piattaforma creativa e all’avanguardia. «Quando un fan vede il proprio titolo preferito abbinato alla destinazione dei sogni e se ne va con una pergamena in mano, tutto prende vita. Si sente il legame,» afferma Hernandez.
A livello interno, i Modelli personalizzati Adobe Firefly hanno operato come strumento creativo basato sull’IA all’interno del reparto design, aiutando il team a personalizzare in modo rapido, garantire alta qualità e ampliare la varietà senza rinunciare all’estetica di Paramount+. “Abbiamo formato un team completamente nuovo su Firefly”, afferma De Weerd. "I designer senior hanno lavorato insieme per imparare il nuovo strumento, collaborare e creare un nuovo tipo di flusso di lavoro con Firefly."
Uno sguardo al futuro
Fan Frontier rende i fan protagonisti nel mondo del brand, trasformando la partecipazione in senso di appartenenza e affinità.
E soprattutto, si tratta di IA come strumento. “Siamo costruttori”, afferma Hernandez. "Firefly è uno strumento che ci permette di costruire più in fretta restando fedeli al brand e ai fan."
Aaron Mitchell Finegold è responsabile del product marketing per Adobe Firefly Enterprise, una suite di soluzioni di IA generativa che include Firefly Services, Firefly Custom Models e Firefly Creative Production. In precedenza, Finegold è stato Chief Marketing Officer di Kinglsey Gate, una multinazionale di servizi professionali, dove ha sviluppato modelli linguistici di grandi e piccole dimensioni. Prima ancora, ha ricoperto il ruolo di business operations leader in LinkedIn, associate partner in McKinsey & Company e strategy consultant in Ogilvy & Mather Worldwide. Ha pubblicato articoli su Harvard Business Review, McKinsey Quarterly e Thrive Global e ha conseguito un MBA presso INSEAD.
