In ServiceNow, dare vita al brand è una responsabilità condivisa. Ogni giorno, dipendenti, agenzie e partner in tutto il mondo prendono migliaia di decisioni che determinano il modo in cui l’azienda si presenta. Ogni scelta può sembrare trascurabile, ma insieme costruiscono un’identità chiara e coerente.
Audyn O’Rourke, Director of Brand Management, Global Brand, e il suo team vogliono svolgere un ruolo più attivo in queste decisioni quotidiane, passando da un controllo finale a una guida continuativa. Con l’evoluzione dell’identità di ServiceNow, il team sta raccogliendo i primi risultati concreti nell’implementare Adobe Brand Intelligence per portare la propria competenza del brand direttamente negli strumenti già utilizzati dai dipendenti. L’obiettivo è aiutare un numero maggiore di colleghi a prendere decisioni più solide fin dall’inizio, garantendo al tempo stesso al team del brand una maggiore capacità per le attività che richiedono giudizio umano.
“Siamo un piccolo team di esperti e non possiamo scalare senza gli strumenti giusti”, afferma O’Rourke. “Oltre ai nostri dipendenti, supportiamo centinaia di agenzie e migliaia di partner in tutto il mondo. Abbiamo bisogno di partner e strumenti che ci aiutino a muoverci con rapidità.”
Un problema matematico che il solo processo non riesce a risolvere
Negli ultimi cinque anni, il team del brand globale di ServiceNow ha costruito solide basi per gestire l’identità aziendale, tra cui il Brand Center digitale. Il sito funge da unica fonte di verità per linee guida, modelli e risorse creative, oltre che da punto di raccolta per le revisioni del brand.
Le richieste confluiscono in Adobe Workfront, dove i brand manager le esaminano manualmente ogni settimana, documentano il feedback e lo inviano via e-mail ai dipendenti, spesso in più cicli. A seconda di quando arriva una richiesta, il feedback può richiedere fino a cinque giorni lavorativi. Con una capacità limitata di estendere questo processo a 30.000 dipendenti, il team ha storicamente esaminato meno dell’1% delle risorse creative prodotte in tutta l’azienda.
La sfida non riguarda solo la capacità di revisione. Man mano che un numero crescente di team produce più contenuti, anche con l’IA, un modello basato sulla revisione finale rende sempre più difficile coniugare velocità e coerenza.
“È essenzialmente un problema matematico”, afferma Ryan Thompson, Senior Manager of Global Brand Management. “Un problema che non riusciamo a risolvere con le sole persone.”
La sfida ha sollevato una domanda più ampia per la Brand Manager Sytira Saunders, che stava ripensando il tradizionale processo di revisione. “Abbiamo sempre voluto uno strumento in grado di aiutare le persone a comprendere il brand e rivedere le risorse creative al volo. Ma qualcosa del genere non era mai esistito”, afferma Saunders.
Il team aveva già iniziato a definire le funzionalità necessarie per uno strumento di questo tipo, quando una dimostrazione di Adobe li ha portati a conoscere Brand Intelligence. “In qualità di adottatori entusiasti dell’IA, avevamo aspettative molto elevate”, afferma Thompson. “Quando Adobe ci ha mostrato le funzionalità di validazione del brand che vanno oltre le regole scritte, ho pensato: ‘Incredibile, è esattamente quello che stavamo aspettando.’”
Insegnare all’IA le sfumature del brand
Per sviluppare la comprensione del brand ServiceNow all’interno di Brand Intelligence, il team ha attinto alle linee guida del Brand Center, aggiungendo poi oltre 100 contenuti creativi approvati da revisioni precedenti: banner pubblicitari per i social, solution brief, white paper e blueprint. Ha incluso anche materiali rifiutati ed esempi di ciò che è da evitare, aiutando il sistema a capire come ServiceNow applica i propri standard del brand nella pratica.
Poiché le linee guida principali di ServiceNow risiedono nel Brand Center e non in documenti statici, Adobe e ServiceNow stanno progettando un processo per mantenere Brand Intelligence allineato con l’evoluzione del brand. Man mano che il team prepara i contenuti per un uso più ampio, può introdurre, valutare e perfezionare le indicazioni aggiornate.
Le linee guida scritte sono solo un punto di partenza. Gran parte di ciò che rende distintivo il brand ServiceNow risiede nel giudizio dei suoi esperti: perché si approva un’eccezione, perché un lavoro funziona e un altro no, e come interpretare gli standard nel contesto. Durante le revisioni settimanali, i manager valutano le risposte di Brand Intelligence e forniscono feedback per aiutarlo a gestire le decisioni più sfumate.
“Il nostro team custodisce un patrimonio di conoscenze che non è necessariamente documentato nelle linee guida”, afferma Saunders. “Stiamo lavorando per insegnare al sistema come prendiamo queste decisioni, così da permettergli di comprendere il contesto alla base dei nostri standard del brand.”
Raccogliere questo contesto aiuta il team di O’Rourke a condividere la competenza del brand su scala più ampia, riducendo le revisioni manuali e consentendo alle persone di concentrarsi sulle decisioni in cui il loro giudizio conta davvero.
Questo include sapere quando non seguire una regola. Man mano che il team condivide il ragionamento alla base delle proprie decisioni creative, Brand Intelligence può sviluppare una comprensione più sfumata di come ServiceNow applica i propri standard in contesti diversi, compresi i casi in cui potrebbe rendersi necessaria una revisione umana o un’eccezione.
“La tipografia bicolore è una componente essenziale del nostro brand. Le linee guida prevedono in genere che il testo inizi in verde e finisca in bianco, ma ci sono eccezioni in cui potremmo concludere in verde per enfatizzare un messaggio specifico”, spiega Thompson. «Stiamo insegnando allo strumento il motivo delle nostre scelte, in modo che possa riconoscere quando un’eccezione è opportuna e applicare questa logica alle revisioni future.»
Man mano che ServiceNow evolve il proprio brand, collabora con Adobe e con le proprie agenzie per rendere le linee guida future utili sia alle macchine che alle persone. “I non-designer probabilmente hanno bisogno di sapere quanto l’IA”, afferma Thompson. «L’IA è tecnicamente un non-designer.»
Implementazione della validazione del brand basata sull’IA
ServiceNow sta introducendo le funzionalità di validazione di Brand Intelligence all’interno del team del brand, per poi espandere gradualmente le linee guida basate sull’IA in tutta l’azienda.
Nella prima fase, i dipendenti continuano a inviare i materiali creativi per la revisione tramite il Brand Center, con le richieste che confluiscono in Workfront. ServiceNow orienta le prime revisioni di Brand Intelligence sugli elementi fondamentali del brand, come colori, loghi, icone e font, con i brand manager che guidano il processo e mettono a disposizione la propria competenza.
Il business case va però oltre il miglioramento dell’efficienza delle revisioni. Man mano che l’IA accelera la creazione di contenuti, ServiceNow coglie l’opportunità di scalare la governance del brand senza dover espandere il team del brand allo stesso ritmo della domanda di contenuti. Ciò significa portare le linee guida direttamente dove avviene il lavoro.
Nella fase successiva, ServiceNow e Adobe lavorano per creare esperienze che integrino il feedback nei flussi di lavoro creativi e di revisione esistenti, aiutando i dipendenti a identificare i problemi prima e fornendo ai brand manager un contesto più ricco quando è necessario il giudizio umano.
“Stiamo lavorando a stretto contatto con Adobe per integrare Brand Intelligence negli strumenti già utilizzati dai nostri dipendenti”, afferma Saunders. «Ci stanno aiutando a creare un’esperienza che rende le linee guida del brand più accessibili, direttamente dove le persone lavorano.»
Da punto di controllo a partner
Man mano che un numero maggiore di dipendenti riceve le linee guida del brand nelle fasi iniziali del processo creativo, i brand manager di ServiceNow hanno più tempo per le revisioni complesse, lo sviluppo delle linee guida e le decisioni che richiedono competenze umane. Altrettanto importante, possono intervenire prima e aiutare i dipendenti a produrre contenuti in linea con il brand prima che arrivino alla revisione finale.
“Vogliamo posizionarci come partner e facilitatori, non come semplici punti di controllo alla fine del processo”, afferma Thompson. "Siamo qui per aiutare tutti a lavorare meglio e più in fretta, e vogliamo che i dipendenti si sentano protagonisti del brand, non soggetti a esso."
Brand Intelligence potrebbe anche rispondere a una domanda a cui il team del brand non ha mai trovato risposta: se le proprie linee guida funzionano davvero. “Al momento, riusciamo a vedere solo il numero di persone che usano il Brand Center”, afferma Saunders. "Non sappiamo se stiano davvero assimilando i contenuti e apportando cambiamenti nel proprio lavoro."
Oggi, circa il 75% delle risorse sottoposte a revisione richiede alcune modifiche per garantire la conformità al brand. Man mano che l’adozione cresce, ServiceNow intende guardare oltre il semplice utilizzo, analizzando segnali come le rilavorazioni necessarie, il tempo risparmiato e i risultati di validazione, per capire se le linee guida anticipate aiutano i dipendenti ad applicare il brand in modo più efficace.
Questo apprendimento prosegue con l’espansione del rollout di ServiceNow. Partendo dal team del Brand Center, l’azienda prevede di coinvolgere altri specialisti di marketing e creativi nella formazione e nel perfezionamento di Brand Intelligence, per poi estendere gradualmente l’accesso all’intera organizzazione man mano che le linee guida del brand e i flussi di lavoro vengono approvati e sono pronti.
La visione a lungo termine è quella di un sistema in cui il team del brand continua a definire e perfezionare le linee guida, mentre i dipendenti possono applicare tali competenze nel lavoro quotidiano. Per O’Rourke, questo significa anche rendere il cambiamento più facile da adottare. “L’evoluzione del brand è una costante per noi”, afferma. "Si tratta quindi anche di aiutare le persone ad abituarsi al cambiamento e di renderlo semplice e fluido da adottare."
Ascolta Thompson e Saunders ad Adobe MAX 2026 nella sessione “Proteggi il tuo brand. Scala il tuo processo creativo.” (S6201).
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