Servizi bancari omnicanale incentrati sulla clientela

TSB è una delle banche retail più affidabili del Regno Unito, con più di cinque milioni di clienti in tutto il paese. Coniugando una tradizione di oltre due secoli e una piattaforma bancaria moderna, TSB offre una gamma completa di servizi finanziari, tra cui conti correnti e di risparmio, prestiti, mutui e assicurazioni.

La strategia incentrata sulla clientela differenzia TSB dalla maggior parte delle banche britanniche. “Mentre le grandi organizzazioni tradizionali faticano a stare al passo con le esigenze della clientela e le banche esclusivamente digitali possono essere limitate nelle tipologie di servizi erogabili, noi offriamo il meglio dei due mondi”, dichiara Kavin Mistry, Responsabile del digital marketing e della personalizzazione di TSB. “A questo si aggiungono livelli di personalizzazione impareggiabili, che rendono la nostra value proposition difficile da battere”.

Da questo punto di vista, TSB collabora dal 2018 con Adobe per trasformare le proprie offerte omnicanale. La capacità di raccogliere, analizzare e ricavare informazioni dai dati cliente in tempo reale su tutti i canali era una priorità assoluta. E, con l’aumento delle piattaforme di gestione dei dati cliente, TSB voleva restare in prima linea tra le banche britanniche adottando un approccio più unificato e reattivo per offrire una personalizzazione su larga scala.

Esperienze bancarie per un mondo omnicanale

La trasformazione di TSB non è stata priva sfide. Ad esempio, c’erano troppi passaggi e silos nei processi di gestione dei dati. Quando veniva presentata una richiesta, la banca impiegava da tre a cinque giorni per elaborare la domanda e la relativa risposta.

Anche le tipologie di dati utilizzabili da TSB come base informativa per le esperienze cliente erano limitate. I team potevano estrarre solo informazioni non strutturate dal data warehouse della banca, ma questo comportava una visibilità limitata sul comportamento della clientela nei diversi canali. Per elaborare tali dati, era necessario spostarli su un livello IT, poi su una serie di server e file, e infine sul database di TSB. Tra un passaggio e l’altro trascorrevano 24 ore, il che si traduceva in una latenza fra tre e nove giorni dal momento in cui TSB raccoglieva i dati a quello in cui era in grado di agire su tali informazioni.

Per quanto riguarda l’e-mail marketing, in passato TSB si affidava a terzi per la creazione e l’invio di e-mail alla propria clientela. I dieci giorni previsti dall’accordo sui livelli di servizio per la creazione di nuovi modelli di e-mail rendevano praticamente impossibile l’invio in tempo reale di comunicazioni personalizzate alla clientela da parte dei responsabili marketing, e in poco tempo si è creato un grande collo di bottiglia in uno dei canali di vendita più efficaci ed economici della banca.

Guidata dallo slogan “Creare fiducia economica”, TSB ha unito le forze con Adobe per abbattere i silos di marketing e sostituire campagne slegate tra loro con esperienze unificate incentrate sulla clientela. “Lavorando con Adobe abbiamo rovesciato il modello di vendita del settore finanziario, da sempre incentrato sul prodotto, facendo ruotare il marketing di TSB attorno alla clientela”, spiega Kavin.

Una piattaforma rivoluzionaria per le esperienze

TSB è stata la prima società di servizi finanziari britannica a implementare Adobe Experience Platform. Mentre molte banche iniziano la propria trasformazione digitale dall’esterno all’interno, concentrandosi sulle esperienze finali dell’utente per curare i sintomi di un customer journey frammentato, TSB ha preferito ricostruire e ripensare il proprio approccio dall’interno all’esterno.

Il sistema CRM esistente è stato sostituito con Adobe Experience Platform, insieme alle sue applicazioni native per la customer experience, Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics, e Adobe Journey Optimizer, che hanno fornito a TSB una piattaforma centrale su cui costruire una vera e propria strategia di comunicazione one-to-one.

TSB ha iniziato a sviluppare una customer experience integrata su tutti i canali online e offline, tra cui web, mobile, canali diretti, e-mail, SMS, corrispondenza diretta, media a pagamento, filiali bancarie e servizi telefonici. Adobe Experience Platform era l’unica piattaforma in grado di agevolare il flusso di dati tra i vari canali di TSB e di rendere disponibili i profili cliente in tempo reale su ognuno di essi, alimentando un customer journey di maggiore impatto sui vari canali. Allo stesso tempo, ha reso più rapide e convenienti le operazioni di marketing della banca.

“Adobe Experience Platform ha costituito una svolta decisiva. Prima offrivamo pochissima personalizzazione, solo una manciata di offerte”, sostiene Morgan Reavey, Manager CRM senior di TSB. “Da quando lavoriamo con Adobe, le campagne e le offerte diffuse alla nostra clientela sono passate da centinaia a migliaia”.

Essenzialmente, la banca è riuscita a ridurre la latenza nei processi di gestione dati da circa tre-nove giorni a meno di 24 ore. Allo stesso tempo, ha acquisito la capacità di raccogliere più dati in diversi formati da tutti i canali usati dalla clientela e di elaborarli sul momento per fare personalizzazione in tempo reale.

Per quanto riguarda il social e il pay-per-click marketing, i team di TSB in passato dovevano caricare manualmente i dati da questi canali sui sistemi della banca una volta la settimana, rendendola reattiva su piattaforme incentrate sulla proattività e tempestività. Automatizzando i processi con l’aiuto di Adobe, TSB non solo ha aumentato la propria efficienza operativa, ma ha anche reso i contenuti social e pay-per-click più puntuali e più interessanti per la clientela.

Le funzionalità di gestione dati in tempo reale che TSB ha acquisito con Adobe Experience Platform e le sue applicazioni hanno consentito alla banca di lasciarsi alle spalle il marketing reattivo, come l’invio in massa di e-mail generiche, e di puntare verso strategie che l’hanno resa un partner finanziario di riferimento a vita per la sua clientela. L’aspetto più importante è che il cambio di approccio ha prodotto risultati ben oltre le aspettative di TSB, generando un reddito incrementale 11 volte superiore al previsto. Infatti, il 6% dei ricavi totali della banca attualmente deriva dai suoi canali di digital marketing, a riprova dell’impegno di TSB verso la centralità di ogni cliente e del servizio che fornisce alla propria clientela.

“Che le persone vogliano acquistare una macchina, prenotare una vacanza o accendere un mutuo per acquistare la loro prima casa, siamo qui per sostenerle in ogni momento del loro percorso finanziario”, sostiene Morgan. “Adobe Experience Platform e le sue applicazioni sono il collante che rende possibile tutto questo, unificando i nostri dati e la comprensione della clientela nei vari canali.”

Esperienze in tempo reale che vengono dal cuore

Adobe Experience Platform e le sue applicazioni sono alla base delle operazioni orientate ai dati di TSB, che ora può creare, aggiornare e sfruttare profili cliente in tempo reale. La banca utilizza Adobe Real-Time Customer Data Platform per unificare in tempo reale i dati provenienti dai propri sistemi IT e dai canali usati dalla clientela, ottenendo così un profilo a 360 gradi di ciascuno dei suoi milioni di clienti. Grazie a questa funzionalità, TSB è riuscita ad abbattere i silos tra i flussi di dati della clientela e a combinare queste informazioni in un formato che offre più della somma delle sue parti.

“La maggior parte dei profili cliente mostra un’istantanea del passato, soprattutto nel momento in cui quei dati vengono elaborati in un formato utilizzabile. Con Adobe Real-Time CDP siamo in grado di creare profili dinamici che evolvono con ogni cliente e ci dicono chi è in tempo reale”, afferma Morgan.

Uno dei successi più significativi per TSB è stato l’aumento dell’interazione con i servizi omnicanale. L’engagement digitale e misto online e offline ora rappresenta l’80% delle interazioni della clientela della banca, con servizi come videochat dal vivo con agenti TSB e web chat con bot interattivi durante le ore notturne.

Customer journey alimentati dai dati

Adobe Customer Journey Analytics e Adobe Analytics sono le instancabili macchine da lavoro della banca e forniscono a TSB una visione aggiornata al minuto dei comportamenti di ogni cliente, anche mentre si sposta tra i canali web, online e fisici, compreso il call center. Grazie a elementi di conoscenza sfruttabili, i team di marketing di TSB possono scomporre ulteriormente i dati per ottenere informazioni esclusive sulle esigenze di ogni cliente e su come poter migliorare ogni fase del suo percorso finanziario.

Insieme, queste soluzioni promettono di migliorare continuamente i percorsi omnicanale di TSB attraverso dati concreti provenienti dalla fonte più attendibile: la sua clientela. Adobe Journey Optimizer consente anche a TSB di seguire e ottimizzare ogni percorso a livello individuale, a prescindere dal canale o dalla combinazione di canali utilizzati per interagire con i servizi. A questo punto, Offer Decisioning consente di personalizzare le esperienze cliente sull’app mobile, sul sito web di servizi bancari protetti e sul sito web britannico.

Tutti i retargeting su questi canali ora vengono personalizzati in tempo reale per arricchire il percorso dell’utente ad ogni passo. E con Adobe Target, TSB può testare, perfezionare e migliorare tali esperienze, personalizzandole sempre di più.

“Non avremmo potuto raggiungere questi obiettivi senza la centralizzazione di tutti i dati in un’unica posizione, che è il punto forte di Adobe Experience Platform”, sostiene Morgan. “Grazie alle funzionalità acquisite, TSB ha potuto raggiungere, acquisire e coinvolgere nuove e nuovi clienti, oltre a consolidare le relazioni esistenti”.

Un futuro iper-personalizzato

Oggi i dati alimentano tutte le attività di marketing basate sulle prestazioni di TSB, con la progettazione del customer journey al centro della strategia bancaria. Attingendo a dati di prime e terze parti, il passo successivo della banca sarà definire le migliori strategie d’azione. I dati raccolti serviranno al team di marketing di TSB per capire quali messaggi inviare, quando e dove. Cosa altrettanto importante, sapranno quando fare un passo indietro e aspettare che la banca venga contattata spontaneamente.

Questa maturazione nell’approccio di marketing di TSB riflette un più ampio cambiamento culturale della banca verso la progettazione di esperienze incentrate su ogni cliente. Mentre molte aziende lanciano campagne di marketing basate sulle priorità di vendita interne, TSB si sta orientando su un dialogo che offre a ogni cliente il controllo di quali contenuti e promozioni vedere e quando vederli.

Guardando al futuro, TSB si sta muovendo verso esperienze iper-personalizzate. Oltre ad attingere ai dati cliente per presentare il messaggio giusto alla persona giusta, intende affinare ulteriormente la personalizzazione delle risorse grafiche che ogni cliente vede quando interagisce con qualunque piattaforma TSB, che sia un banner pubblicitario personalizzato nel browser o un video promozionale sul sito web di TSB.

“Unire la personalizzazione basata sui dati con quella dei contenuti è la strada per trovare il Sacro Graal del marketing”, sostiene Kavin. “E, come avviene dal 2018, la tecnologia di Adobe sarà alla base di quel percorso.”

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Content as a Service v2 - Thursday, April 18, 2024 at 17:10 (no-lazy)

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