Da scaffali infiniti a contenuti personalizzati senza limiti
Adobe e IBM uniscono le forze per aiutare i retailer a trasformare le proprie supply chain di contenuti con l’IA.
Trasformare le esperienze retail con l’IA generativa
Scopri come Adobe e IBM aiutano i retailer a sfruttare l’IA generativa per accelerare la produzione di contenuti, colmare il gap di fiducia dei consumatori e arricchire le esperienze personalizzate.
Esplora le più recenti innovazioni basate sull’IA per connettere i flussi di lavoro, scalare la capacità dei team e generare impatto con velocità, precisione e creatività senza pari.
Il settore retail è entrato in un’era di personalizzazione senza precedenti. Esperienze che fino a pochi anni fa erano considerate innovative sono oggi diventate la norma. I clienti, ad esempio, non si stupiscono più se ricevono un coupon via email per un prodotto che stanno per esaurire, o se vengono accolti da un messaggio con consigli personalizzati non appena entrano in un negozio.
Sia i consumatori che i retailer concordano sul fatto che l’iper-personalizzazione sia fondamentale per il successo. Tuttavia, offrire esperienze davvero memorabili è sempre più difficile. Secondo l'Adobe 2025 AI and Digital Trends Report, solo il 14% dei professionisti dichiara di riuscire a garantire esperienze digitali eccezionali, capaci di sorprendere e fidelizzare i clienti. La sfida risiede nel soddisfare aspettative in continua crescita: il 71% dei consumatori desidera che i brand anticipino i propri bisogni con offerte personalizzate o informazioni utili, ma solo il 34% dei brand riesce a farlo. Ancora più preoccupante è il gap di fiducia: l'88% dei consumatori si aspetta garanzie sulla gestione responsabile e sicura dei Dati Personali, eppure solo il 49% delle organizzazioni soddisfa questa aspettativa. Colmare questi divari è essenziale per costruire la fidelizzazione che alimenta la crescita. “Dobbiamo raggiungere i clienti dove trascorrono il loro tempo, con comunicazioni che rispecchino il loro stile e i loro interessi. Non si tratta solo di prezzo. I clienti hanno bisogno di sentirsi ascoltati e capiti. Ricevere offerte personalizzate, consigli e contenuti in linea con le proprie preferenze li fa sentire valorizzati e li invoglia a tornare. Il nostro obiettivo è fare in modo che i nostri clienti fedeli pensino prima a Macy’s per le loro esigenze di acquisto”, ha dichiarato Bennett Fox-Glassman, Senior Vice President of Customer Journey di Macy’s.
Con la crescente richiesta di esperienze retail personalizzate, aumenta anche la domanda di contenuti. Per raggiungere i clienti attraverso ogni punto di contatto digitale e fisico, in ogni fase del loro percorso d’acquisto, i retailer devono creare migliaia o addirittura milioni di asset di contenuto e integrarne la distribuzione nei canali digitali e fisici, garantendo un’esperienza senza interruzioni.
“La quantità di contenuti che la tua supply chain riesce a produrre e la velocità con cui li costruisci sono oggi fattori determinanti per il successo o il fallimento delle iniziative di personalizzazione nel retail”, ha dichiarato Brett Wachter, EMEA marketing technology consulting leader di IBM.
La content supply chain basata sull’IA
Una nuova generazione di tecnologie disruptive — tra cui l’IA e l’IA generativa, che uniscono creatività quasi umana all’elevata velocità del cloud computing — promette di aiutare i brand ad accelerare e scalare in modo prevedibile la produzione di contenuti. I vertici aziendali sono già pronti a investirvi. Secondo il CEO study dell’IBM Institute for Business Value, il 61% dei CEO ritiene che il vantaggio competitivo dipenderà da chi saprà sfruttare nel modo più avanzato l’IA generativa.
Scopri come la collaborazione tra Adobe e IBM aiuta i retailer a costruire content supply chain basate sull’IA, in grado di connettere persone, strumenti e flussi di lavoro per pianificare, creare, gestire, distribuire e misurare i contenuti in modo efficace.
L’esplosione dei contenuti nel retail
1. Customer journey complessi
I percorsi d’acquisto sono sempre meno lineari, sempre più articolati e coinvolgono un numero di punti di contatto senza precedenti. I brand possono raggiungere i consumatori su oltre 300 touchpoint digitali, tra cui marketplace, social media e canali gestiti da influencer. Questo significa che i retailer hanno bisogno di contenuti personalizzati per ogni punto di contatto: più touchpoint ci sono, maggiore è il livello di personalizzazione richiesto.
2. Esperienze personalizzate
I retailer puntano sempre più a segmenti ristretti o persino a singoli consumatori. L’attenzione all’iper-personalizzazione è diventata una priorità strategica ai vertici aziendali: quasi due terzi (65%) dei dirigenti senior indica l’uso dell’IA e dell’analisi predittiva come fattori chiave per la crescita nel 2025. Inoltre, il 61% degli stessi concorda sul fatto che rafforzare il coinvolgimento dei clienti attraverso esperienze personalizzate sarà determinante per raggiungere gli obiettivi di crescita. Personalization vale quanto i dati su cui si fonda. I retailer generano enormi quantità di dati man mano che gli acquirenti interagiscono con contenuti e offerte, e l’IA è la chiave per gestire questi dati su larga scala.
Naturalmente, più si personalizzano le esperienze, più varianti di contenuti chiave sono necessarie. I contenuti da personalizzare possono essere i più vari: annunci, email, volantini, istruzioni, offerte, descrizioni del prodotto, segnaletica, risultati di ricerca e post sui social media. Molti retailer ottimizzano i contenuti ogni settimana o ogni giorno, aumentando ulteriormente la domanda di nuovi asset.
3. Il nuovo negozio digitale
I negozi fisici sono sempre più integrati con i canali digitali. Tecnologie di riconoscimento facciale e persino del passo permettono di identificare gli acquirenti mentre interagiscono con gli ambienti del punto vendita, consentendo di inviare loro offerte e messaggi personalizzati. Anche l’assortimento prodotti basato sui dati porta i negozi ad aggiornare l’offerta con maggiore frequenza, rinnovando di conseguenza i contenuti correlati.
Anatomia di una content supply chain ad alta efficienza
Migliorare la rilevanza dei contenuti
Abilitare la distribuzione dei contenuti in tempo reale
Gestire i costi di produzione dei contenuti
1. Aumentare la velocità dei contenuti
Per molti retailer, la produzione di contenuti rimane un processo altamente frammentato e manuale. Il flusso di lavoro può richiedere mesi (per i contenuti 2D originali) e comporta numerosi passaggi di consegne e approvazioni tra team diversi: strategia di campagna, fotografia, design, copy, approvatori commerciali, ritocco, ufficio legale, ecc. Tutto ciò genera spesso colli di bottiglia, e snellire il processo libera risorse preziose da destinare alla produzione di contenuti più personalizzati. Le sfide più comuni includono: scarsa visibilità sullo stato dei progetti e sui ritardi, difficoltà nel reperire asset distribuiti su più repository, elevata percentuale di contenuti inutilizzati, tempo significativo dedicato ad attività manuali ripetitive e team e tecnologie che operano in silos.
I retailer possono accelerare la velocità dei contenuti:
- Definire con chiarezza la content supply chain, assegnando ruoli, responsabilità e processi ben precisi
- Monitorare e gestire attività e progetti con una soluzione di work management. Adobe Workfront si integra con gli strumenti creativi e di design (Adobe Creative Cloud) e con Adobe Experience Manager Assets, un sistema DAM (Digital Asset Management) enterprise, offrendo ai creativi un unico ambiente in cui gestire ed eseguire le attività direttamente nei loro strumenti di design
- Semplificare il riutilizzo di contenuti esistenti, facilmente adattabili, grazie a un DAM enterprise come Adobe Experience Manager Assets, che funge da sistema di gestione dei contenuti strategico. I contenuti aggiunti al sistema vengono taggati automaticamente con metadati
- Adottare soluzioni di IA/ML per automatizzare le attività ripetitive, a basso valore aggiunto e dispendiose in termini di tempo, così i team possono concentrarsi sulla creatività
- Realizzare contenuti con un approccio modulare, organizzabili automaticamente per offrire esperienze personalizzate su piattaforme, dispositivi e pubblici diversi
Il ruolo dell’IA
L’IA generativa, come Adobe Firefly, può aiutare i creativi a lavorare in modo più efficiente, generando immagini fotorealistiche e blocchi di testo a partire da semplici prompt testuali e creando automaticamente migliaia di varianti personalizzate di contenuti, come annunci e landing page. Strumenti di IA generativa come Firefly possono trovare e assemblare moduli di contenuto al momento per creare pagine prodotto uniche, post social e molto altro. Firefly è il primo copilota al mondo nei flussi di lavoro creativi e di design, e offre agli utenti nuovi modi straordinari di lavorare
IBM utilizza watsonx™, la propria piattaforma enterprise per dati e IA, per aiutare le aziende a sviluppare, ottimizzare e distribuire soluzioni di IA sfruttando dati affidabili e strategici, ovunque si trovino. La piattaforma è aperta a una pluralità di modelli e, nell’ambito del marketing, offre a strateghi, creativi e team di produzione digitale e analisi un vantaggio concreto nella creazione di contenuti di brand rilevanti e d’impatto
2. Migliorare la pertinenza dei contenuti
I contenuti di qualità parlano direttamente al pubblico e alle singole persone, spingendole all’azione. Al contrario, quelli irrilevanti portano a disinteresse e disiscrizioni. I retailer rischiano di produrre contenuti di scarso valore se non ne misurano le performance per segmenti di clientela e non integrano queste informazioni nel processo di pianificazione dei contenuti
Per abilitare questo tipo di misurazione dei contenuti sono necessari alcuni elementi:
• I contenuti devono essere taggati con metadati e attributi pertinenti, così da poter valutare in che modo determinati attributi contribuiscano all’incremento dei risultati
• Dati approfonditi sui clienti che mostrano come gli acquirenti interagiscono con i contenuti e se tale interazione si traduce in un acquisto.
• Un metodo semplice per misurare le prestazioni di contenuti diversi in relazione a segmenti di clientela specifici.
Abilitare questo tipo di misurazione dei contenuti richiede l’integrazione di sistemi diversi. Queste funzionalità, spesso consolidate all’interno di una moderna piattaforma per l’esperienza del cliente, collegano fonti di dati come Adobe Commerce, Adobe Customer Journey Analytics, Adobe Experience Manager, Adobe Target e i sistemi POS. I retailer dovrebbero inoltre mettere a disposizione dei team di pianificazione dei contenuti report sulle prestazioni che colleghino il coinvolgimento e le vendite a specifici asset.
Il ruolo dell’IA
Alexis Zamkow, intelligent marketing lead di IBM Consulting, ha individuato tre modi in cui l’IA può supportare lo sviluppo di contenuti rilevanti. “Prima di tutto, può sintetizzare in modo rapido i dati sulle prestazioni e identificare i contenuti più efficaci per i diversi pubblici. Poi, può prevedere quali tipologie di contenuto hanno maggiori probabilità di risultare efficaci per i diversi segmenti e in contesti differenti, creando output personalizzati. Infine, può migliorare i risultati di ricerca nell’e-commerce, rendendoli più pertinenti e utili all’azione”, afferma Zamkow.
3. Abilitare la distribuzione di contenuti in tempo reale
Ogni interazione con il retailer, online o in negozio, dovrebbe attivare esperienze personalizzate basate sui contenuti. Per esempio, l’acquisto di una torcia potrebbe generare un coupon per le batterie. Tutto ciò, però, non è possibile se i contenuti non riescono a connettersi immediatamente ai comportamenti degli acquirenti.
I retailer possono abilitare la distribuzione di contenuti in tempo reale garantendo la raccolta e la gestione efficiente dei dati sugli eventi dei clienti. Le organizzazioni più avanzate stanno progettando moduli di contenuto assemblabili in esperienze dinamiche al momento stesso in cui servono. Perché questo funzioni, i team devono sviluppare metadati dettagliati per i contenuti e assicurarsi che ogni nuovo asset venga taggato con precisione non appena entra nel DAM.
Il ruolo dell’IA
“L’IA potrebbe prendere decisioni istantanee su quali contenuti mostrare e su come assemblare i moduli in base ai dati su clienti, segmenti e prestazioni dei contenuti”, ha dichiarato Bruce Richards, retail industry strategy and marketing lead di Adobe. Ha inoltre sottolineato che, in prospettiva, l’IA potrebbe anticipare il passo successivo nel percorso dell’acquirente e assemblare contenuti rilevanti pochi secondi prima che siano necessari. “Addestrare soluzioni come watsonx con dataset specifici garantisce che qualsiasi contenuto creato al volo sfrutti sia il comportamento dei clienti del retailer sia le offerte di prodotti e servizi del brand”, ha aggiunto Wachter.
4. Gestire i costi legati ai contenuti
Ripensare i processi e introdurre l’automazione per aumentare la velocità di produzione dei contenuti aiuta in genere a ridurre i costi. Per ridurli ulteriormente, i marketer potrebbero riconsiderare il loro approccio alle fasi iniziali di pianificazione creativa e ideazione. Il tempo e le risorse necessarie per comunicare le idee alle agenzie e portare nuove campagne sul mercato sono spesso costi sottovalutati. In questo ambito, l’IA generativa offre applicazioni dalle grandi potenzialità.
Il ruolo dell’IA
I retailer stanno sfruttando le funzionalità dell’IA per aumentare la produzione di contenuti. Secondo il report State of Customer Experience in Retail in an AI-Driven World, il 31% dei retailer usa già l’IA generativa per creare contenuti brandizzati, con un incremento del 49% nella produzione e un aumento delle conversioni dell'8%.
L’IA permette ai creativi di sviluppare in tempi rapidi mockup fotorealistici utili per i brief creativi e per avviare sessioni di brainstorming, riducendo tempi e costi nelle fasi iniziali dei progetti. L’IA generativa è in grado di elaborare numerosi concept creativi a partire da parametri di clientela, prodotto e campagna, ma è fondamentale che le persone supervisionino i risultati prima della pubblicazione.
Adobe e IBM Consulting: costruire una content supply chain basata sull’IA
Combinando la soluzione di content supply chain accelerata dall’IA di Adobe con i servizi di IBM Consulting, i retailer possono adottare l’IA per migliorare le proprie supply chain di contenuti in modo efficace e responsabile. “Crediamo che i retailer che per primi integreranno l’IA nelle loro content supply chain acquisiranno un vantaggio competitivo duraturo”, ha dichiarato Richards.
Nell’ambito di questa partnership ampliata, i clienti enterprise di Adobe avranno accesso agli esperti di IBM Consulting, tra cui 21.000 consulenti specializzati in dati, IA ed esperienza, in grado di supportarli nell’implementazione efficace di soluzioni di IA generativa per i processi di design e creatività.
Le soluzioni enterprise di Adobe Firefly basate sull’IA aiutano le aziende a soddisfare la crescente domanda di contenuti. Dall’accelerazione dell’ideazione e del montaggio alla gestione della produzione e dell’assemblaggio su larga scala, Firefly è la tecnologia all’avanguardia per la creazione e la produzione di contenuti a scala.
Adobe AI for Business permette di connettere i flussi di lavoro, ampliare la capacità dei team e ottenere risultati concreti con velocità, precisione e creatività senza pari. Integrato nei principali strumenti creativi e di marketing, con standard di affidabilità e controllo di livello enterprise, i team possono usare Adobe AI per concentrarsi su ciò che conta davvero.
IBM watsonx aiuta le aziende ad addestrare e ottimizzare modelli di machine learning su dati e fonti di contenuti affidabili, a scalare le esperienze e a gestire l’utilizzo di contenuti e asset.
“Stiamo assistendo a una crescita straordinaria nell’adozione dell’IA, con sempre più brand che puntano all’IA generativa per creare esperienze cliente personalizzate e senza attrito, al fine di stimolare la crescita e aumentare la produttività”, ha dichiarato Matt Candy, global managing partner per l’IA generativa di IBM Consulting. “Ampliando la nostra partnership strategica con Adobe, possiamo aiutare i team di marketing a progettare in modo più efficace esperienze basate sull’IA, stabilendo al contempo le opportune linee guida, così da garantire che l’IA sia fondata su principi di fiducia e trasparenza, a tutela della coerenza e dell’integrità del brand”.
“Adobe e IBM sono tra le aziende pioniere nello sviluppo responsabile dell’IA e nella sua applicazione a un’ampia gamma di sfide aziendali enterprise”, ha dichiarato Olivia Kwon Best, general manager per il retail e i beni di consumo del Digital Strategy Group di Adobe. “Questa partnership semplifica l’adozione dell’IA da parte dei nostri clienti, consentendo loro di accelerare la supply chain dei contenuti e di ridurre il tempo dedicato ad attività ripetitive e costose”.
Fai il passo successivo.
L’IA sta già trasformando il modo in cui i consumatori vivono l’esperienza di acquisto, ridefinendone le aspettative. Esperienze davvero individualizzate e one-to-one, alimentate da contenuti iper-personalizzati, potrebbero presto diventare la nuova normalità. I retailer che sapranno sfruttare la potenza dell’IA e dell’IA generativa per potenziare ogni fase della supply chain dei contenuti — dall’ideazione alla creazione fino alla distribuzione in tempo reale — saranno in una posizione privilegiata per affermarsi in questo nuovo scenario. Tuttavia, per molti la sfida principale è proprio arrivarci. Se ti stai ponendo questa domanda, Adobe e IBM possono aiutarti.
Le competenze IA di IBM Consulting
Le funzionalità AI di Adobe
Fonti
“5 mindshifts to supercharge business growth”, IBM, 2025.
“Deliver personalized retail experiences at scale”, Adobe for Business, 2025.
“State of Customer Experience in Retail in an AI-Driven World”, Adobe for Business e Incisiv, 2025.
Vivek Pandya, “Adobe research: 71% of marketers say the demand for content will grow 5X or more between now and 2027”, Adobe for Business, giugno 2025.
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