B2B製造業が実践すべきマーケティング戦略とは？

専門性が高い製品を扱うことが多いB2Bの製造業では、「いい物を作れば、顧客がついてくる」という昔ながらの考えが根強く残っています。そのため、既存顧客のリピートに依存したフィールドセールスが長く行われてきました。しかし、近年のビジネス環境の変化を受けて、製造業においても戦略的なマーケティングにもとづく新規開拓営業の必要性が高まっています。
ここでは、B2B製造業におけるマーケティングの現状から課題を紐解き、課題解決に向けて実践すべきマーケティング戦略について解説します。

B2B製造業におけるマーケティングの現状
B2B製造業を取り巻く環境変化
B2Bマーケティングの流れ
製造業に効果的なマーケティング戦略
B2B製造業でマーケティングを実施するための準備
製造業のマーケティングならAdobe Marketo Engage
B2B製造業マーケティングの成功事例
B2B製造業のマーケティングには、MAの活用が有効

B2B製造業におけるマーケティングの現状

業界を問わずDXが進む昨今ですが、B2Bの製造業はそうした流れに遅れをとっています。どのような点がマーケティングの普及を阻む壁になっているのか、現状を具体的に見ていきましょう。

既存営業が中心で、新規開拓が手薄

継続的な事業成長を実現する上で新規顧客開拓は重要な指標ですが、製造業には必ずしもあてはまりません。
なぜなら、B2Bの製造業が取り扱う製品には、対象となる業界や領域が限定されていたり、そもそも製造している企業が少なかったりする物が多く、一度販売すればリピートで売上が成り立つからです。そのため、製造業の多くは、新規営業は二の次で、既存顧客に向けたルート営業に注力しています。

ルート営業は、「いつものお客様」を回って現在の販売状況を確認し、新しい商品の提案をして発注を取る営業スタイルなので、マーケティングの必要性を感じる機会は少ないといえます。

製品が検索されにくく、集客が困難

B2B製造業のマーケティングでは、以前から展示会と製品スペックを紹介したカタログが重視されていました。このような企業がwebサイトを立ち上げた場合、カタログをオンライン化しただけのスペック中心のものになっていることがあります。
B2B製造業では、広く一般を対象とした製品ではなく、専門性が高い業界や顧客に向けた製品を製造しています。知る人ぞ知る製品で、欲しい人はすでに存在を知っていることから、インターネット上ではあまり検索されません。また、企業によっては、扱っている製品数が多く顧客が対象を絞り込みにくいことも、検索しにくさに影響しています。

このように、製品スペック中心のwebサイトは検索流入をきっかけとした集客が難しく、デジタルマーケティングの基盤となる潜在顧客数が増えにくくなります。そのため、デジタルマーケティングの効果が出にくいので、期待値が高まらないという悪循環に陥ります。

売る仕組みよりも、製品の品質向上を重視

B2Bの製造業は、「良い物を作れば黙っていても売れる」といったものづくりへの自負が根強く、売るための仕組みづくりであるマーケティングは軽視される傾向があります。
また、ものづくりの現場からキャリアをスタートしている経営者の場合、新規顧客開拓よりも製品の品質向上を重視する傾向であることも、マーケティングへの社内理解を遅らせる一因です。

マーケティングのリソースが不十分

品質至上主義で昔ながらの体質を色濃く残す製造業の中には、マーケティングを専門とする部署がなかったり、あっても他業務と並行して行っていたりして、運用体制が十分ではない企業が少なくありません。
マーケティングは長期的に取り組むことによって初めて成果が得られますが、リソースが足りない企業では時間と費用を投資しにくく、短期的な取り組みに終始することになるでしょう。すると、マーケティングに対する信頼感が醸成されず、リソースの確保が進まないという悪循環に陥りやすくなります。

B2B製造業を取り巻く環境変化

他業界に比べてマーケティングに対する意識が低いB2B製造業ですが、業界を取り巻く環境はここ数年で如実に変化しました。変化に対応して継続的に売上を上げていくために、既存顧客頼みの営業から脱却し、マーケティングを通じて新規顧客を創出する必要性が高まっているのです。
B2B製造業の変革の背景にある主な環境変化は、下記の3つが挙げられます。

顧客の購買行動の変化

インターネットの普及による影響は、一般消費者だけでなく企業の購買担当者の購買行動にも及んでいます。これまで、購買担当者はメーカーとの商談を通じて情報を仕入れ、比較検討をしてきました。
しかし、現在では、ほとんどの購買担当者がオンラインでリサーチしてからメーカーに接触しています。メーカー側が商談に持ち込んだ段階で、すでに勝負は決まっているといっても過言ではありません。

こうした傾向は、新規顧客のみならず既存顧客にも及んでいます。製品のアップグレードや乗り換えのタイミングで声をかけるだけで継続契約が取れた時代は終わり、常に競合他社と比較検討する目にさらされるようになりました。
これまでのルート営業頼みのスタンスでは、いずれ売上は頭打ちになり、業績停滞につながると考えられます。

対面営業の制限

新型コロナウイルス感染症の拡大で、売上の肝ともいえる対面での営業が困難になり、B2B製造業は大きな打撃を受けました。展示会などオフラインの集客イベントは軒並み中止となり、必然的に新規リード数が減少して、商談化率も低下しています。対面で購買を促すクロージングができず、リードタイムが長期化していることも、高単価製品が多いB2B製造業では大きな課題となっています。

コロナ禍は、製造業のビジネスモデルが従来の社会環境に依存したものであり、変化に対して非常に脆弱であることを明らかにしたといえるでしょう。今後、こうした想定外の事態が起きたときに備えて、これまでのビジネスモデルを見直していく必要性が高まっています。

DXの推進

労働人口の減少や、働き方改革に伴う時間外労働の規制で、B2B製造業でも業務の効率化が求められるようになりました。その結果、生産管理や在庫管理、受発注業務といった領域から積極的にデジタル技術を取り入れて業務効率化を図り、少ないメンバーで作業を回せる状態を作ろうとしています。
もちろん、営業部門も同様です。こうした動きに伴って、営業部門と関連が深いマーケティング部門にもDXが求められることは、想像に難くないでしょう。

B2Bマーケティングの流れ

B2B製造業に適したマーケティング戦略を考えるにあたって把握しておきたいのが、B2Bにおけるマーケティングの流れです。B2Bのマーケティングは、基本的に下記の流れに沿って商談まで進みます。

1.顧客ニーズの把握

市況や競合の状況を調査してターゲットを特定し、その目的とニーズを把握します。続いて、サービスラインナップから、ターゲットの課題解決に役立つ製品をピックアップします。

2.リードジェネレーション

潜在顧客に向けて情報を発信し、魅力を感じてもらうための活動を行います。さらに、活動の中で得た個人情報をもとに顧客と接点を持ち、リード（見込客）へと育成します。

3.リードナーチャリング

メールマガジンやセミナー、コンテンツマーケティングなどの手法を通じて、獲得したリードと継続的にコミュニケーションをとり、購買意欲を高めます。

4.リードクオリフィケーション

購買意欲が高い顧客から優先的にアプローチするために、顧客の行動履歴を分析し、購買意欲に応じてスコアリング（順位づけ）を行います。

5.商談

リードクオリフィケーションの結果から、一定のスコア以上の顧客を営業部門（フィールドセールス）に引き継ぎ、商談につなげます。

製造業に効果的なマーケティング戦略

続いては、リードジェネレーションとリードナーチャリングのプロセスで行われる、B2B製造業に有効なマーケティング戦略について見ていきましょう。

リードジェネレーションの手法

リードを獲得する方法には、従来から行われてきた展示会やセミナーといったオフラインの手法と、コロナ禍もあって台頭した、ウェビナーをはじめとするオンラインの手法があります。

・展示会

展示会は、見せる「物」がある製造業にとって、メインともいえるマーケティング手法です。会場のブースで技術を紹介したり、ショーケースに製品を並べたりして、来場者の興味を引いて集客につなげます。
展示会に来場する人の多くは情報収集が目的で、すぐ商談に結びつくような、いわゆる「今すぐ客」は少ないといわれています。しかし、展示会は集客数が多いため、見込客の母数を増やすという意味では有効でしょう。新型コロナウイルス感染症の影響でリアルの展示会の開催が難しくなった時期には、オンライン展示会などに移行する企業も多くみられました。

・ウェビナー

ウェビナーは、webとセミナーを掛け合わせた造語で、オンラインで行われるセミナーのことです。オンラインの展示会同様、リアルでの集客が難しくなったことによって広く普及しました。
ウェビナーは、PCと講師がいればどこからでも配信できるので、リアルのセミナーのように会場を押さえる手間やコスト、運営人件費などが必要ありません。場所と時間の制約がないので、リアルのセミナーではリーチできなかった遠方の顧客などにも参加してもらうことができます。参加のハードルが低く、多くの新規顧客を獲得することができるでしょう。

・オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で運営している媒体のことで、具体的にはwebサイトやメールマガジン、カタログ、広報誌などを指します。B2Bの製造業でも、ほとんどの担当者がオンラインで情報を収集している今、オンライン上で自社の製品やサービスの情報を効果的に発信することは重要です。しかし、B2B製造業を営む企業のwebサイトに掲載されているのは、ほぼ企業情報や製品情報で、ユーザーの流入は企業名か製品名、主要な機能での検索に限定されてきました。
オウンドメディアを活用し、製品を使って解決できることや、サービスの活用方法など、顧客に利益をもたらす記事をアップし続けることで、これまでとは異なる層の流入が見込めるようになります。すぐに結果が出る手法ではありませんが、積み上げたコンテンツが自社の財産として残ることもポイントです。

コンテンツマーケティングについては、下記の資料で詳しく説明しています。

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-ma-dg2ecm

・SNS

SNSは、製品の認知度を高めるのに適した手法です。情報拡散力が強いので、幅広い潜在顧客にリーチできます。拡散された情報に好意的な反応が多く集まれば、企業のブランディングにもつながるでしょう。

リードジェネレーション活動から高い効果を上げる方法については、下記の資料が参考になります。

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-003405-power-up-cx-ma

リードナーチャリングで注力すべき点

購買プロセスが長いB2Bでは、リードジェネレーションで獲得した顧客を長期的にフォローし続ける必要があります。リードナーチャリングで注力すべき点は、下記の3点です。

・顧客とのコミュニケーションを強化する

リードナーチャリングの目的は、見込客と継続的にコミュニケーションをとり、できるだけ製品やサービスへの関心を高めてもらうことです。顧客層によって利用するチャネルは異なるため、複数チャネルでのコミュニケーション強化に努めましょう。
代表的な顧客接点には、webサイトやメールマガジン、セミナー、DM（ダイレクトメール）、コールセンターなどがあります。製品数が多い企業では、webサイトやメールマガジンなどに掲載する情報を、顧客のニーズに合わせてパーソナライズするのが理想です。

・カスタマージャーニーに沿って、オウンドメディアのコンテンツを充実させる

顧客は、製品を知ってから、さまざまな心理変化を経て購買に至ります。扱っている製品のカタログを提示するだけでは、その後の心理変化のプロセスにおける離脱を防ぐことはできません。顧客の購買プロセスごとに、ユーザーの悩みや課題を解決するコンテンツを提供し、効果的なナーチャリングに努めましょう。
このとき役立つのが、顧客の行動や思考、感情を時系列で見える化した、カスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップを作成すると顧客の動きが可視化され、顧客との接触機会に応じた適切なアプローチと、アプローチの内容を把握することができます。

カスタマージャーニーマップについては、下記の記事で詳しく説明しています。

【関連記事】

カスタマージャーニーとは？ジャーニーマップの作り方や具体的な事例をご紹介

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・マーケティングと営業の連携を強化する

新規顧客に対するナーチャリングはマーケターが担当し、既存顧客へのアプローチは営業が担当する場合、マーケティングと営業の連携が重要です。特に、既存顧客が多い企業では、連携強化が収益拡大のカギを握っているといっても過言ではありません。顧客の動きや、購買のきっかけとなる顧客のインサイトを営業が把握できる仕組みづくりをして、タイミングを逃さずフォローをするようにしましょう。
また、注力企業がある場合は、ABM（アカウントベースドマーケティング）を実施し、営業と協力して顧客の獲得を目指す方法が有効です。ABMとは、重点的にアプローチするターゲットをアカウント（企業）単位で管理し、マーケティング部門や営業部門、カスタマーサービス部門といったチームが連携してアカウントごとに最適化したキャンペーンを実施する手法です。ABMを実施することで、ホットリード（製品への興味関心が強い見込客）の選別や、営業との連携をスムーズに進めることができます。

ABMについては、下記のページから無料でダウンロードできるeBookで詳しく説明しています。

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-ma-create-a-winning-abm-strategy

リードナーチャリングについては、下記のページから無料でダウンロードできるeBookで詳しく説明しています。

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-003372-dg-lead-nurturing

B2B製造業でマーケティングを実施するための準備

B2B製造業におけるマーケティングの必要性や、具体的な戦略などについて解説してきました。ここからは、B2B製造業でマーケティングを実施するにあたって、行うべき準備についてご説明します。

マーケティング人材を確保する

マーケティングで成果を出すには、他部署との兼任ではなく、専任で取り組む人材が必要です。社内に適任がいれば配属し、いなければ外部から採用しましょう。

マーケティング人材を育成する

デジタルマーケティングの世界では、日々多くの技術や知見が生まれています。企業は、マーケティングに関わる人材にこれらの知識を身につけさせるため、外部の研修などに積極的に参加させて育成に努める必要があります。

競合他社のマーケティング戦略に注目する

製品を開発する前に競合他社の製品や技術を分析するように、マーケティングを実施する際にも他社の戦略をまえもって把握しておくことが重要です。自社を取り巻く内部環境と外部環境を分析する「SWOT分析」などを行って、適切な戦略を策定しましょう。
SWOT分析とは、内部要因である自社の強み（Strength）、弱み（Weakness）、さらに外部要因である外部機会（Opportunity）、脅威（Threat）の4つを分析し、自社の置かれた状況を把握するフレームワークです。

MAを導入する

マーケティングを実施するにあたって有効なのが、MA（マーケティングオートメーション）の導入です。MAとは、デジタルツールのひとつで、マーケティング活動の自動化や見込客の育成に活用します。
MAを使うと、主に下記のようなことが行えます。

ターゲットとなるリードの情報を集め、リストを作成して管理する
さまざまなマーケティング施策を実施し、顧客の購買意欲を高める
営業が使用しているツールと連携し、リードの行動履歴からアプローチの優先度を明確にする
確度の高い顧客情報を抽出して営業に渡す
メールマガジンの開封率やURLのクリック率など、キャンペーンの効果を測定する

顧客数が多く、製品も多様なB2B製造業において、パーソナライズされたマーケティングを人力で行うのは非常に困難です。顧客獲得に必要とされる煩雑な作業の自動化が可能なMAを使って、マーケティングプロセスの効率化を図りましょう。

製造業のマーケティングならAdobe Marketo Engage

B2B製造業のマーケティングを推進するマーケティングツールとしておすすめなのが、アドビが提供するMA製品「Adobe Marketo Engage」です。Adobe Marketo Engageは、B2Bマーケティングに欠かせないABMを効率的に行うための、さまざまな機能を備えています。

Adobe Marketo EngageをはじめとしたMAを活用することで、ABMに欠かせない優良企業の選別や、選別した企業ごとのマーケティング施策立案など、人力では工数がかかりすぎるプロセスの負担を軽減できます。

B2B製造業マーケティングの成功事例

ここからは、B2B製造業におけるAdobe Marketo Engage導入の効果を知るために、実際の活用事例を2つご紹介しましょう。

日立製作所：2事業部の課題をクリアし、半年で3つの成果

SDGsの実現に向けた、社会イノベーション事業を推進している株式会社日立製作所。Adobe Marketo Engage導入には、2つのきっかけがありました。
ひとつは、同社が保有する幅広い事業分野にまたがるソリューションを、顧客のニーズに合わせて提供する新たなビジネスモデル「Lumada（ルマーダ）」に合ったデジタルマーケティングを導入する必要があったこと。
もうひとつは、コーポレートサイトにおけるユーザビリティ向上と、事業部間でのデジタルマーケティング連携によるリードナーチャリングの実現を検討していたことです。

それぞれ異なる部署で検討していたMA導入ですが、下記の点が決め手となり、Adobe Marketo Engageの導入が決定しました。

チャネルをまたいだ顧客行動を把握できる
長期的なリードナーチャリングができる
訪問者の属性に応じた情報をレコメンドできるwebパーソナライズ機能がある
事業部間の連携がしやすい

Adobe Marketo Engageを導入した結果、半年で3つの効果が現れました。

・クリック率向上

コーポレートサイト内で検索されているキーワードをもとに、webパーソナライズ機能で表示内容を最適化。約3割と、非常に高いクリックレートが得られるようになりました。

・顧客の態度変容にもとづくナーチャリングプロセスを実現

保有するリード情報を集約し、メールの反応をもとにスコアリングを実施。スコアの高い人に事例紹介セミナーを案内することで、スムーズに営業につなげるナーチャリングプロセスを確立しました。

・マーケティングと営業のあいだで顧客情報を容易に共有

Adobe Marketo Engageのレポート機能を使って、顧客のオンラインの行動を営業担当に共有。営業に展開するレポ―ト作成にかけていた時間が減り、生産性が向上しました。

導入の翌年からは、複数の事業部門で本格導入や試行がスタ―ト。コーポレートサイトのトップページを改修したのと同時に、webパーソナライゼーションによる事業部への送客が行われています。

日立製作所の事例については、下記の記事で詳しく説明しています。

【導入事例】

株式会社日立製作所：戦略的なクラウド活用でオープンイノベーションを加速

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コクヨ：集客数、資料請求率、新規顧客数、案件化数すべてUP

オフィス家具や公共家具の製造販売、オフィス空間構築などを行うファニチャー関連事業で、Adobe Marketo Engageを導入したコクヨ株式会社。
オフィス家具メーカーとしてだけでなく、働き方改革とオフィスデザインの提案で好調を維持していた同事業ですが、2020年以降の景気の冷え込みを予想していた事業部内では、先々への懸念が高まっていました。そこで、顧客のパイをできるだけ早く拡大して収益の確保と持続的成長につなげるため、営業効率を改善するツールとして選ばれたのがAdobe Marketo Engageです。

Adobe Marketo Engage導入後、下記の成果を得ることができました。

・見込客の検討フェーズが可視化された

ブラックボックス化していた検討フェーズが可視化されたことで、競合より早いタイミングで効率良く営業を仕掛けることができるようになりました。

・集客数、資料請求率、新規顧客数、案件化数すべて向上

毎月のセミナー開催に向けた集客効率が向上。Adobe Marketo Engageの導入により、人数が増えても工数は増えないので、100人規模だったセミナーを300人規模まで拡大することができました。また、資料請求率が来場者の40％から50％へ上昇したほか、新規顧客数と案件化率も10％増加しています。

異なる関連会社間でAdobe Marketo Engageを介した意識のすり合わせができるようになり、オリジナリティを発揮しつつもノウハウやデータを集約できるようになったことも、導入の思わぬ効果のひとつです。

コクヨの事例については、下記の記事で詳しく説明しています。