顧客体験（CX）とは、顧客がブランドと関わるすべてのインタラクション（やり取り）の合計であり、そのインタラクションについて顧客がどう感じるかを指します。B2B環境では、購入サイクルが長く、複数の関係者が関与し、継続的に価値実証をおこなうため、エクスペリエンスがより複雑になることがよくあります。それでも期待は高いままです。顧客は、あらゆるチャネルや顧客接点をまたいで、シームレスでパーソナライズされた、信頼できるエクスペリエンスを求めています。
これを一貫して提供するためには、マーケティング、営業、製品、サービスの各チームの連携が不可欠であり、データを統合し、ジャーニーをオーケストレーションし、成果を測定するテクノロジーによる支援が必要です。顧客体験が適切に提供されれば、それは単なるイニシアチブを超え、ロイヤルティ、成長、ライフタイム値を（ビジネスを）推進する差別化要因となります。
本投稿では、以下の内容を取り上げます。
顧客体験とは？
顧客体験とは、最初の顧客接点から契約更新、その先に至るまで、あらゆるチャネルや部門において顧客が会社と交わすすべてのやり取りを指します。
B2Bコンテキストでは、マーケティング、営業、調達、オンボーディング、サポートなどが含まれます。各顧客接点が認識や感情を形作り、最終的に関係者がブランドを信頼でき、レスポンシブで、価値主導のブランドと評価するかどうかを決定します。
CXは、単なるアクションのチェックリスト以上のものです。CXは、感情、印象、期待などを包括しています。Webサイトへの訪問、サポートへの問い合わせ、製品デモのいずれも、関係を強化することも弱めることもあります。
なぜ顧客体験が重要なのか
製品やサービスが代替可能に感じられる競争の激しい市場では、顧客体験が決め手となります。売上、顧客維持、ブランドロイヤルティ、顧客のライフタイムバリューに影響します。
シームレスなB2Bエクスペリエンスは、価値創出までの時間を短縮し、顧客企業内の推進者を生み出し、クロスセルやアップセルの機会を広げます。満足度の低いエクスペリエンスは逆効果となり、導入の遅れ、信頼の喪失、解約率の上昇を招きます。
パーソナルなつながりを構築
顧客は、パーソナライズされたフリクションのないやり取りを期待しています。この期待に応えることで、信頼とロイヤルティが強化され、取引が関係性へと発展します。
レビューやリファラルを左右
満足した顧客は肯定的なエクスペリエンスを共有し、不満を持つ顧客は否定的なエクスペリエンスを拡散します。レビューやリファラルは、特にB2Bの購買グループにおいて、購買決定に大きな重み付けを持ちます。
ブランドロイヤルティを促進
顧客が価値を感じると、再度利用し、支持し、貴社とともに成長する可能性が高まり、マーケティングコストの削減とROIの向上につながります。
顧客体験の例
顧客体験は、業種や業界によって多様です。例えば以下のようなものがあります。
- 小売業：スムーズなチェックアウトプロセスと親切で丁寧なスタッフ対応により、リピート訪問や良い口コミマーケティングにつながります。
- デジタル： Webサイトの読み込みが速く、わかりやすいナビゲーションと明確な製品情報により、フラストレーションが軽減され、顧客満足度が向上します。
- カスタマーサポート：共感的かつ知識豊富で迅速な対応は、イシューを素早く解決し、信頼とロイヤルティを築くことにつながります。
- パーソナライゼーション：パーソナライズされたレコメンデーション、オファー、フォローアップメールによって、顧客は大切にされ、理解されていると感じます。
- 実店舗：清潔で整理整頓された環境と親切なスタッフが、全体的なイメージを向上させる温かい雰囲気を生み出します。
- 購入後: 迅速な配送、手間のかからない返品、積極的なコミュニケーションにより、販売後も顧客満足度を高めます。
顧客体験管理とは？
顧客体験管理（CXM）とは、あらゆる顧客インタラクションを分析、測定、改善する手法です。
B2BにおけるCXMとは、複雑なセールスプロセスに対してチームを連携させ、スムーズなオンボーディングを実現し、継続的にROIを示すことを意味します。ニーズを予測し、関係を強化するためには、統合されたデータ、役割ベースのパーソナライズ機能、そして部門横断的な可視性が必要です。
テクノロジーが重要な役割を担っています。マーケティングオートメーションからカスタマーサクセスプラットフォームに至るまで、CXMはエンゲージメントをパーソナライズし、アカウントの健全性を監視し、積極的なアクションを推進するインサイトを表面化するツールに依存しています。
良い顧客体験とは？
- 利便性：調達からサポートまで、購買ジャーニー全体におけるフリクションを減らします。
- 一貫性：信頼性の高い統一された顧客接点をすべてのチャネルで提供します。
- 価値：コミュニケーション、オンボーディング、サポートを通じて明確なROIが示されます。
優れたCXは派手である必要はありません。顧客が自分の目標を簡単に達成できるようにし、信頼性と迅速な対応によって信頼を築くことです。
悪い顧客体験とは？
不十分な顧客体験（CX）は、一般化されたり、断片的なアプローチから生じることが多いです。B2Bでは、次のような例が見られます。
- オンボーディングや技術的な設定の遅れ
- 部門間で不一致または一貫性のないメッセージング
- アカウントの健全性や利用データの可視性が限定的
- 購入プロセスが煩雑、または、設計が不十分なデジタルエクスペリエンス
コストは高くつきます。世界中で、悪い顧客体験によって生じた避けられるはずの顧客離れが原因で、毎年数十億ドルもの損失が発生しています。
顧客体験とカスタマーサービス
カスタマーサービスは顧客体験の構成要素です。イシュー解決と、特定の瞬間に顧客を支援することに焦点を当てています。CXは広範であり、マーケティング、営業、オンボーディング、サポート、更新など、あらゆるやり取りを網羅しています。
どちらも不可欠です。質の高いサービスは信頼を強化しますが、優れたCX戦略はその信頼が顧客ジャーニー全体に確実に行き渡ることを保証します。
エクスペリエンス戦略の策定
強力なCX戦略には組織全体の連携が必要です。B2Bの場合、売上維持率（NRR）などのKPIの共有、部門横断的なプレイブック、技術ユーザー・調達チーム・経営層向けの役割別メッセージングなどが含まれます。
主要な要素は次のとおりです。
- フィードバックループ:顧客からのフィードバックを収集および分析して、ニーズ、嗜好、課題などを把握するための仕組みを構築します。顧客体験管理システムを導入することで、強固な戦略を作成するために必要な重大なデータポイントを取得できます。
- オムニチャネルの一貫性：複数のチャネルや顧客接点において一貫性があり統合されたエクスペリエンスを提供することは、ブランドとの継続的なエンゲージメントを促進します。開始は、潜在顧客が顧客獲得プロセスの中で出会うすべての重要な顧客接点を明確にすることから始めましょう。充実したエクスペリエンスに対する彼らの期待を検討し、会社の既存のプロセスと比較します。
- セルフサービスオプション：ナレッジベース、FAQ、インタラクティブツールなど、便利なセルフサービスオプションを顧客に提供します。セルフサービスオプションは、顧客自身が顧客体験をコントロールすることを可能にします。カスタマーサポート担当者の支援に頼るのではなく、顧客自身が自分の都合でクエリやイシューを探し、解決することができます。
- パーソナライゼーション：個々の顧客の好みや行動に基づいてエクスペリエンスをパーソナライズし、関連性の高いコンテンツ、レコメンデーション、オファーを提供します。パーソナライゼーションは、組織が顧客一人ひとりを理解し、大切にしていることを示し、リピーターを獲得する可能性を高めます。
- AIと自動化： チャットボットやバーチャルアシスタントなどの人工知能（AI）技術は、ルーチンタスクを自動化し、リアルタイムの支援を提供し、効率を高めることができます。AIは、購入履歴、閲覧行動、過去のやりとりなど、事実上無限にある顧客データを分析して、適切なインサイトを獲得することができます。こうしたインサイトは、レコメンデーションのパーソナライズ、顧客ニーズの予測、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンの実施などに活用できます。
- 積極的なエンゲージメント：先回りして顧客のニーズを予測し、顧客が問い合わせる前にターゲット情報、アクティブなサポート、パーソナライズされたレコメンデーションをアクティブに提供します。積極的なエクスペリエンスは、顧客中心のアプローチに貢献し、顧客がジャーニーを通じてサポートされ、十分に配慮されていると感じるようになります。
- アナリティクス：有意義な顧客データを収集・分析し、インサイトを得て、トレンドを特定し、データに基づいた決定を行います。顧客関係管理（CRM）システムは、ケースの登録から電子メールのやり取りまで、幅広いインタラクションに関するインサイトを提供できます。マーケティングオートメーションツールは、どのメールメッセージがターゲットオーディエンスに響くか、どれが響かないかを、オープン率、読了率、クリックスルー率などの統計を用いて示すことができます。また、購入行動や主要なデモグラフィックから顧客プロファイルを作成し、ターゲットリストをさらにパーソナライズされたサブグループにセグメント化することで、他のグループよりもメッセージングにレスポンシブな層を特定できます。
顧客体験の測定・分析方法
CX戦略が機能しているかを把握するためには、組織は成果を測定する必要があります。そして、これらの測定は個別に扱うのではなく、接続して分析することで最大の効果を発揮します。それぞれの手法が異なる視点を提供し、それらを組み合わせることで顧客の健全性の全体像を把握することができます。
- 調査は顧客の意識を直接捉えます。行動データと組み合わせることで、認識が実際の利用状況に合致しているかどうかを検証できます。Adobe Customer Journey Analyticsを利用すれば、調査データと顧客のエンゲージメントデータを統合し、より正確に状況を把握できます。
- NPS、リテンション、チャーンなどのKPIは、エクスペリエンスをビジネス成果へと変換します。統合されたダッシュボードでトラッキングされ、感情の改善がより高いロイヤルティや、より低い離脱につながるかどうかを示します。Adobe Analyticsは、webおよびモバイルのエンゲージメントデータとともに、これらのKPIを監視することを支援します。
- A/B テストでは、ジャーニーやインターフェイスの異なるパターンを評価します。結果がKPIに紐付けられることで、組織はどのエクスペリエンスが瞬間的にパフォーマンスが高いだけでなく、長期的な顧客維持を推進するかを把握できます。Adobe Targetは大規模なテストを有効にすることができ、その結果をコンバージョンや売上高への影響に関連付けることができます。
- フロントラインのフィードバックは、数値に質的な深みを加えます。営業やサポートチームからのインサイトをAdobe Experience Platformの顧客プロファイルに保存や接続することで、データが強化され、フィードバックがパーソナライズ機能やジャーニーデザインに反映されます。
- 解約分析は顧客がどこから離脱するのかを明らかにします。サポートデータと統合することで、解約がオンボーディングのフリクション、製品の導入、サービスのイシューと相関しているかどうかを特定できます。Customer Journey Analyticsは、ライフサイクル全体にわたってこれらのシグナルを結びつけるのに役立ちます。
- サポートデータは、チケットやケース履歴を通じて繰り返し発生する問題を明らかにします。これらをカスタマージャーニー全体の文脈で分析することで、根本原因に対処しやすくなります。ここでは、Customer Journey Analyticsによってイシューが集中的に発生している箇所を明らかにでき、Adobe Experience Platformによってそれらがリアルタイムプロファイルに紐づけられます。
- ソーシャルリスニングは、視点を外部の会話に広げます。ソーシャルセンチメントを調査、KPI、サポートデータと比較することで、イシューが孤立しているのか、全体的なのかを確認するのに役立ちます。統合顧客プロファイルに取り込まれると、この情報によってオーディエンスに対する理解が深まり、パーソナライズ機能が向上します。
これらの手法を組み合わせることで、フィードバックのエコシステムが作り出されます。調査で意識を捉え、KPIや解約率が影響を示し、テストで有効性を証明し、現場からのフィードバックがコンテキストを説明し、外部からのシグナルが範囲を確認します。Adobe Experience Platform、Adobe Journey Optimizer、Adobe Analytics、Adobe Target、Adobe Customer Journey Analyticsを活用したAdobe for Businessによって、組織はこれらのシグナルを連携させ、戦略を最適化し、ギャップをクローズし、CXのROIを実証することができます。
堅牢なツールプラットフォームによる顧客体験の向上
顧客体験は、ビジネスにとって重大な差別化要因となっています。成功はリアルタイムのインサイト、統合されたデータ、そしてチーム間のシームレスな連携にかかっています。
Adobe Experience Platformは、顧客データとアカウントデータをリアルタイムのプロファイルに統合することで、基盤を提供します。これらのプロファイルが、ジャーニーの各ステージでパーソナライズされたエンゲージメントを実現します。
- オーケストレーションとパーソナライズ機能：Adobe Journey Optimizerを利用することで、企業はメール、モバイル、webなどのチャネルを横断してジャーニーをデザイン・自動化・適応し、リアルタイムで関連性の高いエクスペリエンスを提供できます。
- 測定とインサイト：Adobe Customer Journey Analyticsは、エンゲージメントデータをビジネス成果に結びつけ、どのジャーニーがロイヤルティを作成するか、リテンションを推進するか、または離脱につながるかをチームが把握するのに役立ちます。
- B2B エンゲージメント： Adobe Marketo Engageを使用すると、マーケターは購買グループを育成し、セールス部門と連携して、複雑なB2B サイクルに合わせてアウトリーチをパーソナライズできます。
- コンテンツと配信：Adobe Experience Manager SitesとAdobe Experience Manager Assetsは、デジタルエクスペリエンスとアセットの一貫性、最適化、そしてマーケットやチャネルをまたいだスケーラビリティを保証します。
これらのソリューションを組み合わせることで、企業は分断された顧客接点から、統合され、測定可能でスケーラブルなエクスペリエンス戦略へと転換し、ロイヤルティ、リテンション、そして長期的な成長を推進します。
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