理論上、リードマネジメントはシンプルです。適切なリードを見つけ、意味のある方法でエンゲージメントし、準備ができたら営業に引き渡します。

実際には、企業向けB2Bの購買は決して単純ではありません。すべての取引は、調達、IT、財務、法務、事業部門など、異なる優先度や影響力を持つ関係者による委員会の決定です。購入サイクルが長期化し、プライバシーへの期待が高まり、データが分断されていると、営業チームが受け取る「クオリファイドリード」は、実際にはまったく適格とは言えなくなります。

マーケティングから営業へのスムーズな引き継ぎを特徴とする従来のファネルは、このレベルの複雑さには対応するように設計されていません。単一の購入者、線形のジャーニー、予測可能なタイムラインを前提としています。それが破綻する理由です。

Adobe Marketo Engageは、従来とは異なるビジネス環境のために作成されました。マーケティングおよび営業チームが、あらゆる役割、地域、製品、チャネルにわたってエンゲージメントを全社規模でオーケストレーションするのを支援します。Adobe Journey Optimizer B2B Editionを使えば、さらに一歩踏み出し、リードマネジメントから購買グループのオーケストレーションへと移行できます。

現代のリードマネジメントの仕組みと、アドビのB2B市場投入オーケストレーションエンジンが断片的なシグナルを実際のパイプラインの成果へと変える方法をご紹介します。

リードマネジメントがうまくいかない理由 - そして、それに代わるものとは

多くのB2B組織がリードマネジメントに苦慮している理由は、リードが不足しているからではありません。購入プロセスに誰が関与しているのかを可視化できないことです。

多くのマーケティングチームは依然として個人向けに最適化しており、役職、メールのクリック数、ウェビナーの参加などをもとにスコアリングしています。一方で、営業は購買グループに対して販売しています。その結果、書類上は有望なリードでも、委員会全体が関与していないため、進展しません。

このような乖離は、商談の停滞、ノルマ未達、そして誰も信頼しないマーケティング属性として顕在化します。

これを解決するために、企業はさらなる自動化を必要としているわけではありません。企業の購買がグループ、ジャーニー、顧客接点を横断して行われることを反映したシステムが必要です。それはMarketo Engageから始まります。

単に興味を惹きつけるだけでなく、すべての顧客接点をオーケストレーション

Marketo Engageは、リードの獲得、スコアリング、ナーチャリングを一元的に行うエンジンとして機能しますが、それだけに留まりません。インバウンド、アウトバウンド、そして有料メディアを統合し、ユーザーのエンゲージメントに応じてインテリジェントに適応する一体型のデマンドジェネレーションシステムを構築します。

Web訪問、メール、ウェビナー、イベントからの行動データや企業属性データを取り込み、CRMやAdobe Real-Time CDPのデータと組み合わせて統合プロファイルを作成します。これにより、マーケターは、顧客が誰であるか、何に関心を持っているか、カスタマージャーニーのどの段階にいるかに基づいて、動的なセグメントを作成し、パーソナライズされたナーチャリング施策をトリガーできます。

クローン作成、トークン化、そしてインテリジェントなワークフローは、マーケティングチームが都度ゼロから作業を始めることなく迅速に対応できるようにします。そして、ネイティブCRM連携により、営業はどのリードがエンゲージしているか、これまでに何をしたか、そして次に取るべきステップを、アラート、優先順位付け、属性がビルトインされた状態で常に把握できます。

単なるリードマネジメントだけではありません。リード速度と可視性です。

個人から集団の影響力へ：購買グループのご紹介

Marketo Engageはマーケティングと営業がリアルタイムのシグナルに基づいて行動するのを支援しますが、Adobe Journey Optimizer B2B Editionはさらに一歩進み、購買グループのオーケストレーションを有効にします。

企業での取引は、一人の人間を説得して成立するものではありません。意思決定者、インフルエンサー、技術評価者のグループからのコンセンサスが必要です。Journey Optimizer B2Bは、これらのグループをリアルタイムで特定し、すべての重大な役割が関与しているかどうかを監視します。

Marketo EngageとReal-Time CDPのデータを組み合わせることで、Journey Optimizer B2Bは生成AIを活用し、行動、役職、過去のパターンに基づいて連絡先を購買グループの役割に割り当てます。完全性とエンゲージメントスコアを計算し、適切なメンバーが十分にアクティブになると、そのグループをマーケティング選定を受けた購買グループ（MQBG）に変換します。

その後、Journey Optimizer B2Bは、AI生成の要約で、誰がグループにいるか、グループが何をしたか、次に何をすべきかを強調し、営業部門にアラートを送ります。推測は不要です。コールドアウトリーチは不要です。行動につながる推進力のみです。

案件規模に応じてスケールする、役割別ジャーニー

Journey Optimizer B2Bは、購買委員会内の各メンバーにわたってパーソナライズ機能をスケーラブルに提供します。

グループの各メンバーには、その役割、ステージ、エンゲージメントレベルに合わせてパーソナライズされたジャーニーが提供されます。もしCMOが製品概要をダウンロードした場合、ITリードには次にセキュリティチェックリストが届くかもしれません。ある関係者のアクティビティが他のメンバーへの自動的かつインテリジェントなフォローアップをトリガーし、グループの足並みを揃え、商談を前進させます。

これらすべての活動はMarketo EngageとCustomer Journey Analyticsでトラッキング・同期され、マーケティングと営業が成果と課題を共有できるようになります。

その結果、停滞する案件が減り、コンバージョン率が向上し、興味から売上高までのパスがより速くなります。

リードマネジメントの重要KPI

マーケティングチームは、クリック数やダウンロード数、個別のフォーム入力など、表面的な指標ばかりに焦点を当てがちで、これらを本質的なビジネス成果に結びつけていません。しかし、規模が拡大すると、リードマネジメントの成功は、適切な人々をファネル全体で進め、部門横断的にインパクトを証明する能力にかかっています。

Marketo Engageでは、次の指標でパフォーマンスを測定できます。

• MQL、SQL、商談にわたるコンバージョン率
• リードの割り当てまでの時間と初回接触までの時間
• キャンペーン速度（プログラムをどれだけ速くローンチ・反復できるか）
• チャネルおよびセグメントごとのエンゲージメントスコア
• プログラムおよびチャネルレベルでのマルチタッチアトリビューションのROI

Journey Optimizer B2Bを利用するチームでは、完全性とエンゲージメントという2つの指標が適格基準を再定義します。完全性は、主要な購買グループの役割がすべて揃っているかどうかを示します。エンゲージメントは、個人のアクティビティと集団のアクティビティの両方を反映します。両方のしきい値を満たすと、マーケティング選定を受けた購買グループ（MQBG）がトリガーされ、営業部門に確実な準備完了のサインを示します。

導入前と導入後 - リードマネジメントが機能すると何が変わるか

Marketo EngageおよびJourney Optimizer B2B導入前

営業部門は「ホットリード」のリストを受け取りますが、どの製品に興味があるのか、意思決定に誰が関わっているのかなどのコンテキストはありません。マーケターは、チャネルごとに多数のサイロ化されたプログラムを実行しており、その影響を測定する明確な方法がありません。意思決定者が関与していなかったり、特定されていないため、セールスサイクルが長引きます。引き継ぎが信頼されていません。

実装後

Journey Optimizer B2Bは、連絡先を購買グループの役割に自動的にマッピングし、ターゲットを絞ったアウトリーチで埋めるべきギャップをフラグします。グループが完成し、十分にエンゲージされると、Marketo Engageは関与者や次の手順を生成AIで要約し、営業にアラートします。キャンペーンは役割や興味に応じて動的に変化します。たとえば、CIOがセキュリティのホワイトペーパーをクリックすると、法務部門にはコンプライアンス関連のリソースが届く場合があります。営業は、製品への興味が検証され、委員会レベルのエンゲージメントがある案件のみに焦点を当て、自信を持って迅速に行動できます。

自動化だけでない実際のビジネスへのインパクト

Marketo EngageとJourney Optimizer B2Bを導入している会社は、単にワークフローを近代化しているだけでなく、組織全体のパフォーマンスを加速させています。

あるグローバルマーケティングチームは、Marketoに切り替えたことで、キャンペーンの複製とトークンベースの自動化により、毎月従来の36倍のキャンペーンをローンチできるようになりました。大手企業は、マーケティングプログラムへの投資に対して16：1の受注リターンと、システム全体でエンゲージメントとスコアリングを統合することで営業適格リードが25％増加したとレポートしています。購買グループのオーケストレーションにより、顧客はMQBG量が15%増加し、主要アカウントでセールスサイクルが短縮されました。

これらの成果は、リードマネジメントを単なる一方的な引き渡しではなく、マーケティング、営業、そして購入者ジャーニー全体にわたる協調的な取り組みとして捉えるという、新しい考え方を反映しています。

リードマネジメントは成長の原動力です。そのように扱いましょう。

企業のCMOやCIOは、過去のリードモデルに頼る余裕はありません。もし、購買の全体的なコンテキストを理解せずに、マーケティングによって選定されたリード（MQL）やマーケティングによって選定されたアカウント（MQA）だけを測定しているのであれば、貴重なパイプラインを取りこぼしていることになり、営業部門に十分な支援をせずにクローズのプレッシャーをかけてしまうことになります。

Marketo Engageを使えば、リードをインテリジェントに管理し、加速させるためのエンジンを手に入れることができます。Journey Optimizer B2Bなら、購買グループ全体のエンゲージメントを統括できます。さらに、アドビのB2B GTMスタック— Real-Time CDP、Customer Journey Analytics、Experience Manager Assetsと組み合わせることで、パーソナライズされたAIを活用した戦略を大規模に実行できます。

売上高への道は、リードの管理から開始します。しかし、最終的な決め手は、人々と共にどれだけうまくエンゲージできるかにあります。

Adobe Market Engageの真の力をご紹介します。導入のご相談。

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/marketo-engage