より優れた施策のためのターゲットマーケティング
デジタルマーケターであれば、常に自身の業績を向上させたいと考えているはずです。一部のオーディエンスにリーチすることが難しく、そのために全体のROIが低下しているかもしれません。 ターゲティングマーケティングは、それを軌道修正するための答えになるかもしれません。
ターゲットマーケティングは、デジタルマーケターにとって重要な戦略となっています。テクノロジーの進歩により、ターゲットマーケティングは容易になり、消費者はそれを期待するようになりました。そのため、ターゲティングマーケティングのアプローチを活用していないと、購入者はどこかほかの企業に移ってしまいます。 しかし、良いニュースもあります。ターゲットマーケティングはシンプルな概念であり、優れたターゲットマーケティング施策を推進して、ビジネスを俊敏に保つためのツールはすぐに利用可能です。
このターゲットマーケティングガイドでは、次の項目について解説します。
- ターゲットマーケティングとは？
- ターゲットマーケティングが必要な理由
- ターゲット市場の定義方法
- ターゲットマーケティング施策の実施方法
- クリエイティブなターゲットマーケティング施策の例
- コンテンツオートメーションの導入方法
- 次のステップは？
ターゲットマーケティングとは？
ターゲットマーケティングとは、見込み客の興味やニーズを調査、把握し、商品やサービスを購入する可能性が最も高い特定の顧客層に、メッセージとマーケティング予算を集中させることです。このプロセスはビジネスプランの一部であり、一過性のものではありません。 ビジネスを続ける限り、理想的な見込み客をより深く理解するために常に努力する必要があります。
名前の響きからしてほかのマーケティング用語と一緒にされがちですが、ターゲットマーケティングは、似たような用語とは一線を画しています。
「マーケティングにおけるターゲティング」とは、オーディエンスを特定のマーケットに分割する、より広範囲の実践のことです。潜在的な顧客とつながる接点を大きく増やすことができるものです。
「ターゲティング広告」では、企業はweb利用者のオンライン行動、デモグラフィック、購入履歴などの情報にもとづいて広告を送信します。この情報には、利用者が明示的に共有したものだけでなく、行動やデモグラフィック属性によって推測されるデータも含まれます。
「ターゲット市場」とは、マーケティング部門が戦略を練る対象となる顧客層のことです。顧客の行動を把握し、商品やサービスが顧客のニーズをどのように満たしているかを知ることは、売上を伸ばすための重要な鍵となります。
ターゲットマーケティングは、ビジネスプランの一部であり、一過性のものではありません。ビジネスを続ける限り、理想的な見込み客をより深く理解するために、常に努力する必要があります。
ターゲットマーケティングが必要な理由
ターゲットマーケティングは必要でしょうか？端的な答えは「はい」です。その理由は次のとおりです。
- 競合他社が実施している： これは必ずしも良い理由とは限りませんが、ターゲットマーケティングの場合はそうです。商品を販売するにしても、オーディエンスを獲得するにしても、顧客や見込み客がいるのであれば、ターゲットマーケティングを利用しなければなりません。なぜなら、競合他社は確実に利用しているからです。
- エンゲージメントが向上する： 自社へのトラフィックを増やすことと、一度訪れた利用者に定着してもらうことは別のことです。ソーシャルメディアの台頭と消費者の細分化により、コンテンツをデジタル領域に配置するだけではもはや十分ではありません。 ターゲットマーケティングにより、オーディエンスの興味と関心を持続させる方法を構築することができます。
- より高いROIを達成できる： ターゲットマーケティングでは、理想的なオーディエンスに焦点を当てるため、価値の高い顧客をセールスファネルを容易に移動させることができき、効果的なリードジェネレーターとなります。さらに、効果的なものにだけ費用をかけることができます。
ターゲット市場の定義方法
先に説明したように、ターゲット市場とは、企業が商品やサービスをプロモートする対象として、共通の特徴を有する特定の人々のグループのことです。ターゲット市場は、ビジネスが成長するための説得力のある戦略を構築するのに役立つため、ターゲット市場を明確かつ適切に定義することが重要です。
デモグラフィックセグメンテーション
このアプローチは、消費者が誰であるかを特定するために、次のような属性によって消費者をグループ化するものです。
- 年齢
- 所得水準
- 学歴
- 地域
企業特性セグメンテーション
企業特性はデモグラフィックと似ていますが、人ではなくビジネスの特徴に焦点を当てています。B2Bマーケティングにのみ利用し、次の属性でグループ化します。
- 業種
- 所在地
- 規模
- 業績
行動セグメンテーション：Beha
この種類のセグメンテーションでは、消費者行動に焦点を当て、消費者のビジネスへの関わり方を見ることができます。消費者を、商品やサービスに対する次のような行動によって分類します。
- 利用頻度
- ブランドロイヤルティ
- 必要な特典
- 行事
メールマーケティング施策が適切にターゲティングされ、的確に実行された場合、オーディエンスは自分が注目されていることに気づかないかもしれません。
ターゲットマーケティング施策の実施方法
ターゲットマーケティング施策は、大量のデータに依存しています。マーケターがデータの扱いに詳しくてもそうでなきても、ターゲットマーケティング戦略の重要な側面を活用するために、容易に使えるツールがいくつかあります。
ここでは、ターゲットマーケティング施策に役立つツールやプラットフォームをいくつかご紹介します。
マーケティングオートメーション（MA）
MAは、オンラインチャネルでのマーケティングに必要な反復作業を効率的に自動化するために設計されたソフトウェアプラットフォームとテクノロジーで構成されています。MAは、マーケティングのワークフローとタスクを合理化することで、業務効率を高め、収益をより早く成長させることができます。 リードジェネレーション、セグメンテーション、リードナーチャリングとスコアリング、リレーションシップマーケティング、クロスセルとアップセル、リテンション、ROI測定、アカウントベースドマーケティングなど、現代的なマーケティングの実践の多くは、MAによって実現されています。
顧客データプラットフォーム（CDP）
CDPは、複数のソースからデータを収集、管理、活性化し、デジタル顧客体験に情報を提供する一元化されたデータベースを備えたソフトウェアです。強力なCDPは、あらゆる形式の顧客データを収集、統合し、個々の顧客のプロファイルを長期間にわたって構築できます。そのプロファイルは、顧客行動を中心にビジネスの取り組みを展開するために活用できます。また、CDPは、一般データ保護規則（GDPR）やカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）のような新しいデータプライバシー規制への準拠にも対応しています。
顧客関係管理（CRM）
CRMは、顧客とのやり取りをチャネルをまたいで収集し、顧客体験、顧客満足度、顧客維持、サービス向上などを通じて企業の成長を促進することができます。CRMは、主に営業、マーケティング、サービス部門向けに設計されていますが、部門内、ベンダー、パートナー、協力者間の関係管理にも役立ちます。 優れたCRMは、従業員の声、チャット、メールなどの社内接点を一元管理することができます。また、CRMは、リード、顧客ニーズ、オファー、コンバージョンなどを追跡でき、webサイトの最適化や広告施策の実行を支援します。 このように、CRMは、部門、顧客ベース、そして一般社会への可視性を高めることで、ビジネスを背後で支える機能を向上することができます。
データ管理プラットフォーム（DMP）
DMPは、さまざまなソースからデータを収集し、それを整理して個々の顧客のプロファイルを構築し、デジタル広告プラットフォームやインハウスマーケティングチャネルなど、ほかのマーケティングテクノロジープラットフォームと共有することで、適切なコンテンツを的確な場所に届けることができます。また、広告のパフォーマンスに関する情報を収集し、将来の広告戦略を向上させることもできます。 マーケターは、強固なDMPにより、ターゲットを絞った広告施策を構築し、見込み客へのリーチを拡大し、よりパーソナライズされた顧客との対話をチャネルをまたいで促進することができるようになります。その結果、購入が増え、広告プログラムの効果が向上します。
クリエイティブなターゲットマーケティング施策の例
広告施策が適切にターゲティングされ、的確に実行された場合、オーディエンスは自分が注目されていることに気づかないかもしれません。ターゲットマーケティングの舞台裏について解説したところで、データとテクノロジーが、スマートなコピーとシャープなデザインの制作がターゲティング広告に大きな成果をもたらした事例をいくつか見ていきましょう。
- Shopifyの「Let’s Make You a Business」キャンペーン
このキャンペーンの目標は、誰でも自分のビジネスを持つことができ、Shopifyの助けを借りてそれを成長させることができると信じてもらうことでした。多大な努力をしなくても、適切なプラットフォームさえあれば、ビジネスを成長させることができることに焦点を当てました。 Shopifyは、テレビやオンライン広告、屋外広告、ソーシャルメディアスポットなど、多くのチャネルを通じてメッセージを発信し、潜在顧客が携帯電話を使っていても、自転車に乗っていても、散歩をしていても、いつでも思い出せるようにしました。
- Oracleの「Digital Bank of the Future」調査キャンペーン
Oracleのこのキャンペーンでは、銀行と今日の顧客との間にある断絶について、ふたつの詳細なゲーテッドレポートが提供されました。このレポートにはベンチマーク調査が含まれており、参加者は自分の銀行業務プロセスを調べ、デジタルファーストの現代の消費者ニーズにどの程度対応しているかを確認することができます。 さらに、参加者はOracle主催のチュートリアルに参加することができ、レポートの魅力と有益性が増しています。 このリードジェネレーション成功の鍵は、ゲーテッドコンテンツから、静的なレポート以上のものを顧客に提供したことにあります。
- IBMの「Every Second Counts 一刻を争うサイバーレジリエンス」メディアミックスキャンペーン
IBMのこのキャンペーンでは、短編動画とソーシャルメディアを利用して、利用者をランディングページに誘導し、予想されるものよりも興味深いものを見てもらい、やり取りが発生するようにしました。さまざまなコンテンツを同時に活用することで、オーディエンスに魅力的でユニークな体験を提供でき、同時に企業がコンテンツを発展させることを可能にしました。
ターゲットマーケティングを始める
ターゲットマーケティングは、質の高いリードを獲得し、顧客ロイヤルティを高め、差別化するための最新の方法です。このセグメントに特化した戦略を活用することで、明確なオーディエンスと直接つながり、今日のデジタル市場で顧客が期待する方向に商品、サービス、コミュニケーションを向上させることができます。
Adobe Marketo Engageは、ターゲットマーケティングへのスムーズな移行を支援します。Adobe Marketo Engageは、リードベースドおよびアカウントベースドマーケティングを実施するための包括的なツールキットを備えており、チャネル、部門、顧客のあらゆる側面において、マーケティングイノベーションを促進します。
Adobe Marketo Engage
ここでは、Marketo Engageがどのようにマーケティング活動を強化するのかをご紹介します。
- クロスチャネルマーケティング： 複数のネイティブチャネル、オンラインチャネル、オフラインチャネルを連携させることで、いつ、どこでやり取りがあっても、顧客の関心を引きつけることができます。
- セールス部門とマーケティング部門の連携： セールスインテリジェンスツールを利用して、顧客の購買行動に関する詳細なインサイトを獲得し、営業部門のより効率的かつ効果的な活動を支援できます。
- コンテンツインテリジェンス： AI（人工知能）を利用したコンテンツのパーソナライゼーションにより、顧客を個人として捉えつつ、大規模にコンテンツを創出できます。
- データとインサイト： 先進的なレポート、アトリビューション、分析機能を利用してデータからインサイトを導き出し、顧客体験の各要素の効果を把握できます。
次のステップ
ターゲットマーケティングに取り組む準備ができたら、何から始めればよいでしょうか。まず、ターゲットセグメントが確立されていることを確認することが重要です。 ここでは、ターゲットマーケティングを始めるための6つのステップを紹介します。
- 現在の顧客基盤を確認する： 誰が購入しているのでしょうか？購入理由は何でしょうか？また、最も取り引きが多いのは誰でしょうか？ 共通点を探しましょう。
- 競合他社を調べる： 競合他社は誰をターゲットにしているでしょうか？現在の顧客は誰でしょうか？ 競合他社が見落としているニッチな顧客層で、自社で活用できるものを探してみてください。
- 商品やサービスを分析する： 自社の商品やサービスの特徴を調べます。そして、自社が提供するものにニーズが重なる顧客のリストを作成します。
- ターゲットとなる特定のデモグラフィック層を選ぶ： 自社の商品を必要としている階層だけでなく、それを購入する可能性が最も高い階層も特定します。そのデモグラフィック層をターゲットにします。
- ターゲットの心理を考慮する： 自社の商品やサービスが、ターゲットのライフスタイルにどのように適合するのか見極めましょう。たとえば、どのように使うのか、 どのような特徴が魅力的なのかを見極めます。
- 自身の決定を評価する： ターゲットオーディエンスを絞り込みすぎないようにしましょう。もし、条件に合うオーディエンスが50人しかいないことがわかったら、範囲を広げるために再検討しましょう。
ターゲット市場を定めるのは難しいことですが、それができれば、どのメディアを使ってターゲットにアプローチするか、どのマーケティングメッセージが彼らの心に響くかを考えるのはずっと簡単になります。このターゲットマーケティングの6つのステップを進めることで、コスト削減とROIの向上を実現することができるのです。