経営戦略を成功に導くマーケティング戦略とは？立案方法やフレームワーク
企業が収益を上げるには、自社の製品やサービスを多くの人に認知してもらい、購入に結びつける必要があります。
しかし、インターネットが広く普及した今、かつてのように人力に頼ったマーケティングや営業活動では収益の最大化は期待できません。企業が成長を続けるためには、時代に合った経営戦略とマーケティング戦略を立案することが重要です。
この記事では、経営戦略とマーケティング戦略の概要や、立案方法、フレームワークなどについて解説するので、ぜひ参考にしてください。
目次
経営戦略とは？3つの構成要素
経営戦略とは、企業が持続的に利益を獲得していくために立案する方針や計画のことです。企業の経営資源である「ヒト」「モノ」「カネ」「情報」について、最適な配分を決定します。
競合他社との関係性や立ち位置、自社が置かれている状況を客観的に分析し、生き残るうえでの目標を達成するための「シナリオ」と言い換えることもできるでしょう。
経営戦略には、大きく分けて「全社戦略」「事業戦略」「機能戦略」の3つがあり、一つひとつ細かく検討することが重要です。
経営戦略を構成する3つの関係性としては、最も大枠の全社戦略の中に事業戦略があり、さらに事業戦略の中に機能戦略があります。それぞれについて、具体的に見ていきましょう。
全社戦略
全社戦略は、企業全体としての方向性を示すものです。経営層が中心となり、企業のミッションやビジョンから事業領域を定めて具体的な戦略に落とし込みます。
全社を上げて取り組む事業と進め方、目指すゴールを示すものなので、企業の将来に大きな影響を与えるでしょう。
なお、全社戦略の内容が事業戦略に反映されることが一般的ですが、場合によっては事業戦略の内容が全社戦略に反映されるケースもあります。
スタートアップ企業や中小企業が全社戦略について考える場合は、自社の一番の強みを主たる事業領域として展開すれば問題ありません。一方、企業が成長フェーズに入ると、少しやり方が変わってきます。
培ってきたノウハウを活かせる新たな事業領域、および競合他社がまだ進出していない事業領域へのチャレンジを含めた全社戦略の決定が必要です。そのため、意思決定のプロセスは複雑になる傾向があります。
事業戦略
事業戦略とは、その名のとおり事業ごとに立てる戦略です。企業の各事業において、競争優位性を獲得するための取り組みを指します。
市場調査や競合分析などを実施し、自社の強みや弱みを把握して、事業の目標や目標に応じた体制を決定します。
事業の数が限られているスタートアップ企業や中小企業では、全社戦略がそのまま事業戦略として実行されることになるでしょう。事業戦略が重要性を増すのは、企業が成長フェーズにあり、事業の数を増やしたり領域を拡大したりする場合です。
機能戦略
機能戦略は、事業戦略を実現するための以下のような戦略の総称です。
- 人事戦略
- 財務戦略
- 商品開発戦略
- 営業戦略
- 販売戦略
全社戦略や事業戦略を踏まえて、機能レベル（現場レベル）での方向性を具体的に決定します。
経営戦略の立案に役立つフレームワーク例
経営戦略を立案する際には、次のようなフレームワークを活用するのが有効です。
SWOT分析
SWOT分析とは、内部環境と外部環境のプラス／マイナス要素を洗い出すことで、現状を分析するためのフレームワークです。
以下の4つの観点から分析を行います。
【内部環境】
- Strength（強み）
- Weakness（弱み）
【外部環境】
- Opportunity（機会）
- Threats（脅威）
SWOT分析では、自社の製品やサービスの単なる強みや弱みだけでなく「機会に対する弱み」「脅威に対する強み」など、物事を多面的に分析できるのが特徴です。
ポーターの競争戦略
ポーターの競争戦略とは、企業が生き残るための戦い方を選択するフレームワークです。米国の経営学者であるマイケル・ポーター氏が提唱した「5フォース分析」と「3つの基本戦略」から成ります。
5フォース分析とは、以下の5つの観点から、業界の競争要因を把握するためのフレームワークです。
- 新規参入業者の脅威
- 代替品や代替サービスの脅威
- 売り手（供給企業）の交渉力
- 買い手（顧客）の交渉力
- 競争企業間の敵対関係
また、3つの基本戦略の内訳は、以下のとおりとなっています。
- コストリーダシップ戦略：価格で競争優位性を確保する
- 差別化戦略：付加価値で競争優位性を確保する
- 集中戦略：特定の市場を狙い、価格または付加価値で勝負する
経営戦略とマーケティング戦略の違い／関係性
マーケティング戦略とは、自社の製品やサービスを「誰に」「何を」「どのように」提供するかを決める計画のことです。製品やサービスを必要としている潜在的な顧客を探し出し、実際に提供して喜んでもらうために行う一連の活動について、方向性を定めます。
経営戦略は企業を主軸に置いているのに対し、マーケティング戦略は消費者（顧客）を主軸に置いているという違いがあり、どちらも企業の成長には欠かせません。
さらに、マーケティング戦略に用いられる分析手法を活用すれば、自社の立ち位置や競合他社について理解を深めたうえで、経営戦略を考えることができます。
事業戦略を立てる段階でマーケティング戦略を立て、機能戦略を立てる段階でマーケティングの実行方法を考えると、マーケティングの効果を最大限に発揮できるでしょう。
マーケティング戦略の策定が企業経営に与えるメリット
続いては、マーケティング戦略の策定が企業経営に与えるメリットについて整理しておきましょう。
多様化するニーズへの対応
市場が成熟しきった今、消費者が製品やサービスに求める価値は多様化しています。従来のような、マス市場に向けた製品やサービス主体の宣伝／販売手法では、顧客の心をつかむことはできません。
物と情報が溢れている環境では、社会貢献などの付加価値を提供したり、顧客自身の自己実現に向けた欲求を解消したりといった、一歩進んだアプローチが必要です。
マーケティング戦略を策定する過程で、多様化するニーズに対して自社の製品やサービスができることは何か、客観的に見直せるでしょう。
リソース配分の最適化
少子高齢化で採用難度が増し、活用できる社内リソースが限られるなか、企業は「ヒト」「モノ」「カネ」「情報」を有効に使って事業を展開していく必要があります。
マーケティング戦略を立案すると、事業活動における無駄が削減され、限られた経営資源で収益の最大化を目指せます。
経営戦略の軌道修正
マーケティング戦略を実行しても期待される効果が得られなかった場合、効果を測定して失敗要因を分析することで、すみやかな軌道修正を行えます。
マーケティング戦略は経営戦略と密接に関わっているので、その戦略を見直すことで経営戦略の軌道修正も可能です。
刻々と変化する社会環境に適応したビジネスを展開するうえでは、いかに柔軟に戦略を軌道修正できるかがポイントとなります。
マーケティング戦略の立て方
ここでは、マーケティング戦略の立て方について、順を追って見ていきます。
1.STP分析でターゲットを絞り込む
STP分析とは、マーケティング戦略を立案するためのフレームワークの一つで、自社の製品やサービスのターゲットを特定する際に用いられます。STPは「Segmentation」「Targeting」「Positioning」の頭文字です。
【STP】
- セグメンテーション（Segmentation）：市場を年齢や性別、地域などの切り口で分類し、製品やサービスの特徴に合った市場を見つけ出す
- ターゲティング（Targeting）：セグメンテーションの結果をもとに、どの層にアピールする必要があるか、ターゲットを定める
- ポジショニング（Positioning）：ターゲットに対する製品やサービスの優位性を見つけ、競合他社と比べた自社の立ち位置を明確にする
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2.4P分析でアプローチの方法を決める
4P分析とは、4つの要素を組み合わせて、ターゲットへの最適なアプローチの方法を決定するフレームワークです。4Pは「Product」「Price」「Place」「Promotion」の頭文字です。
【4P】
- 製品（Product）：品質やデザイン、サイズ、特徴など
- 価格（Price）：標準価格や値引きなど
- 流通（Place）：使用するチャネルや流通させる範囲、在庫など
- プロモーション（Promotion）：広告や広報、販促など
なお、上記4つの要素を組み合わせることを「マーケティングミックス」ともいいます。
3.3C分析で自社の状況を確認する
3C分析とは、自社の現状を外部と内部から分析するフレームワークです。外部分析は「顧客（市場）と競合他社」を、内部分析は「自社」を軸に分析します。3Cは「Customer」「Competitor」「Company」の頭文字です。
【3C】
- 顧客（市場）（Customer）：市場規模や市場の成長性、購買につながる要因などから、潜在顧客を見つける
- 競合他社（Competitor）：数や強み、弱み、戦略など、競合について分析する
- 自社（Company）：外部分析の結果を踏まえて、自社の戦略について検討する
4.カスタマージャーニーを把握する
カスタマージャーニーとは、顧客が購買に至るまでのプロセスと、各プロセスにおける顧客の行動や思考、感情を整理したものです。
カスタマージャーニーを把握すると、タッチポイントごとに顧客の熱意を見極めたアプローチがとれるようになり、競争優位性を高めることができます。
カスタマージャーニーを考える際には、代表的な購買モデルをもとに顧客の行動／思考／感情の変化を予測します。そのうえで、購買意欲を高めるための企業側の行動を決定する「カスタマージャーニーマップ」を作成するとよいでしょう。
ここでは、カスタマージャーニーの把握に役立つ顧客の購買モデルとして、インターネット時代ならではの「検索」や「共有」が行動プロセスに加わった、AISASを紹介します。
AISAS（アイサス）とは、顧客の購買プロセスを以下の5つに分けて考えるモデルです。
【AISAS】
- 注目、認知（Attention）：製品やサービスを知る
- 興味、関心（Interest）：製品やサービスに価値を感じ、関心を持つ
- 検索（Search）：インターネットで情報を集め、理解を深める
- 行動（Action）：資料請求や購入などの行動を起こす
- 共有（Share）：購入した製品やサービスを使い、その感想をSNSなどで発信、共有する
5.顧客とのリレーションシップを意識する
企業の売上の80％は、顧客の上位20％にあたる優良顧客がもたらすといわれています。
そのため、マーケティング戦略を立てる際には「一人でも多くの顧客に買ってもらう」こと以上に「一度購入した顧客に何度も買ってもらう」ことが重要です。
顧客のロイヤルティを高め、リピーターに育てるリレーションシップを意識しましょう。
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6.マーケティング戦略を実行し、分析する
「1」〜「5」の準備をもとに、マーケティング戦略を実行に移します。
しかし、どんなに緻密に戦略を立てても、急な環境変化があったり、消費者ニーズとの微妙なずれがあったりすると、期待した効果が得られない場合があります。
戦略に誤りがあればすぐに軌道修正できるよう、マーケティング戦略にはKPIを設定し、モニタリングと分析を行いましょう。各種フレームワークでの分析についても、定期的に見直すことが重要です。
ROIの測定とマーケティング戦略の最適化に役立つMA
企業経営の成功に欠かせないマーケティング戦略ですが、マーケティング活動を行うにはそれなりの投資が必要になります。
できるだけ予算を抑えて最大限の効果を上げたいなら、ROI（Return On Investment：投資に対して得られた利益を示す指標）で、事業成長への貢献度を示すことが重要です。
ROIを測定するには、施策の洗い出しや、各施策の目標と成果の検証が必要ですが、こうしたプロセスを人力で行うとコストがかかり、効率的ではありません。
そこで、マーケティング業務の簡素化や自動化を行うMA（マーケティングオートメーション）を導入すれば、ROIの測定とマーケティングの最適化を実現できます。
また、MAを活用すると、商談や売上の創出に対するマーケティング施策の貢献度をデータで確認可能です。成果のない施策は中止し、効果が出ている施策に注力するなど、フレキシブルに対応しやすくなるでしょう。
MAによって成果とROIを可視化し、マーケティング活動の効果の最大化を目指しましょう。
マーケティングで経営戦略を成功させるなら「Adobe Marketo Engage」
アドビの「Adobe Marketo Engage」は、マーケティングに必要なあらゆる機能を備え、ROIの証明にも役立つMA製品です。事業規模や業種、BtoB、BtoCを問わず、全世界で5,000社以上の企業に選ばれています。
Adobe Marketo Engageを導入すれば、下記のようなデータを測定でき、事業成長への貢献度を明確化するとともに、施策ごとの経営資源の配分をすみやかに行えます。
- マーケティング全体の売上に対する貢献度
- 見込み顧客の獲得元ごとの売上への貢献度
- キャンペーンごとの効果
- リサイクル（離脱顧客）からの商談創出
- リードナーチャリング（見込み顧客の育成）の成果
- ツールの費用対効果
なお、MAについて理解を深めたい方は、以下のガイドを参考にしてください。
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/jp/blog/fragments/offer-marketo-dg2ma
また、Adobe Marketo Engageに関するさらに詳しい情報は、以下からお気軽にお問い合わせください。
アドビのMAで経営戦略を成功させましょう
顧客ニーズの多様化や購買行動のオンラインシフト、少子高齢化による採用難度の上昇などを背景に、従来のように人力に頼っていては企業の収益向上は難しくなっています。
このような現状を乗り越え、企業が持続的に利益を獲得していくには、マーケティングを活用し、顧客との適切な関わり方を踏まえたうえで経営戦略を立てることが有効です。
アドビのMA製品「Adobe Marketo Engage」には、顧客との関係強化を支援する多彩な機能が搭載されています。Adobe Marketo Engageを導入して、マーケティング戦略、経営戦略を成功に導きましょう。
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（公開日：2022/7/1）