顧客関係構築の基本

顧客はすべてのビジネスの中核であり、そのニーズと満足度こそが最優先であるべきです。そのためには、顧客との本物のつながりを築く必要があります。

強固な顧客関係を構築することで、ロイヤルティを高め、離脱率を減らすことができます。どのように対応すれば良いのでしょうか？

この記事の内容：

• 顧客関係とは？
• 顧客関係の重要性
• 顧客の理解
• 緊密な顧客関係の築き方
• 顧客関係の成功と継続的改善を測定する方法
• 長期的な顧客関係の構築

顧客関係とは、ブランドと顧客の間の関係です。これは通常、以下のような複数の領域にわたるやり取りによって定義されます。

• コミュニケーション（チャネルをまたいで）
• カスタマーサービスおよびサポート
• 製品とサービス
• 価値と評価
• ロイヤルティ、感情、信頼

顧客が企業やその製品とサービスに接するエクスペリエンスが、良くも悪くもその関係性を形作ります。

顧客関係を正しく築くことは、ビジネスにおいてすべてを意味する場合があります。それはロイヤルティを育むだけでなく、収益を生み出し、ブランドのポジティブな評判を築くことにもつながります。

強固でポジティブな顧客関係を持つことで、顧客は次のような行動をとりやすくなります。

• ブランドを信頼し、常連になる
• 製品やサービスの品質を高く評価する
• 他者にあなたのビジネスを推奨する

顧客関係を育むには、カスタマージャーニーのあらゆる段階で一貫したポジティブなエクスペリエンスを提供することが不可欠です。その一例は以下のとおりです。

• 関連性が高く、タイムリーで価値のあるマーケティングメールや通知
• 迅速でシームレスなオンラインショッピングエクスペリエンス
• 電話、メール、ライブチャットなど複数のサポート窓口の提供
• ソーシャルメディア上での苦情への迅速な対応と、その後のフォローアップコミュニケーション
• マイルストーンディスカウントや先行セールアクセスなどのロイヤルティ特典

ワンクリック先に競合がひしめく現代において、新規見込み客、既存顧客、そしてあなたの提供価値を広めてくれる支持者との関係構築の重要性は、いくら強調してもしすぎることはありません。

強固な顧客関係に注力すべき理由

• 顧客の忠誠度の強化 ブランドが自分に忠実であると感じたとき、人はその忠誠心を返すことが多いです。競合よりも常にあなたを選び続け、長期的にはブランド支持者になる可能性も高まります。
• 顧客離れの減少 新規顧客を開拓してコンバージョンするよりも、既存顧客を維持するほうが費用対効果は高まります。緊密な顧客関係により、マーケティング費用を抑え、全体的なROIを最大化 できます。
• 顧客のライフタイムバリュー（CLV）の向上 ブランドロイヤルティが高まれば、多くの場合、売上はさらに大きくなります。顧客は 優れたサービスに対してより多くの対価を払い、信頼を築くことができれば、継続的なブランドの利用を望めます。

顧客関係目標を設定する方法

顧客関係において前進しているかどうかを知る方法のひとつが、顧客関係の目標を設定することです。これにより、以下のような領域で進捗を追跡し、目指すべき指標を得ることができます。

ネットプロモータースコア（NPS）

NPS は、顧客があなたのビジネスを他者に推奨する可能性を示します。

自社のNPSを算出するには、顧客に「あなたのビジネスを他者に勧める可能性はどのくらいか」を1～10で評価してもらいます。次に、推奨者（5以上を回答した人）の割合から、批判者（4以下を回答した人）の割合を差し引きます。

解約率

解約率は、一定期間に失った顧客の割合を測定するものです。解約率は業界ごとに異なり、顧客行動、ビジネスモデル、業界特性などの要因を考慮に入れます。

たとえば、ヘルスケアサービスはストリーミングサービスよりも解約率が低くなります。これは、患者が医師への信頼や親しみから同じヘルスケア機関に留まりやすいためです。一方、ストリーミングサービスの利用者は特定のサービスへのコミットメントが低く、各プラットフォームで提供される内容に応じて容易に乗り換えることができるためです。

金融サービスにおける解約は、競争、顧客体験の不満、高額な手数料、技術の進歩、ライフスタイルの変化、経済の変動などから生じます。顧客はより良い金利、サービス、デジタルの利便性を求めて乗り換えます。企業は解約率を追跡することで、顧客維持率、ロイヤルティ、全体的な顧客満足度を高めようとします。

自社の解約率を算出するには、まず測定する特定の期間を設定します。その後、その期間の終わりに失った顧客数を、期間の初めの顧客総数で割ります。解約率は低いほど良く、大半の顧客が満足しているという明確なシグナルになります。

顧客のライフタイムバリュー（CLV）

顧客のライフタイムバリュー（CLV）は、平均的な顧客が最初の購入から最後の購入までにあなたのブランドに費やす総額を表します。顧客のロイヤルティが高ければ高いほど、この数値も大きくなります。

SMART目標を使った目標設定

目標を設定する方法のひとつがSMARTシステムを使うことです。これは、達成を目指す目標を戦略的に計画し、どのように実現するかを明確にする助けとなります。SMARTとは、Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性）、Time-bound（期限付き） を意味します。

たとえば、NPSスコアが低く、顧客フィードバックでカスタマーサービスの待ち時間が長いと指摘されているとします。この状況にSMARTフレームワークを適用すると、目標は次のようになります。

• Specific：平均待ち時間を10分から5分に短縮する。
• Measurable： 平均待ち時間を毎週追跡する。
• Achievable： チャットボットを導入し、簡単な問い合わせを対応させてコール数を減らす。
• Relevant： カスタマーサービスの通話時間を短縮し、待ち時間を減らして顧客満足度を向上させる。
• Time-bound： 2か月以内にチャットボットを導入し、6か月以内にNPSへの影響を測定する。

SMARTフレームワークを適用することで、顧客関係の目標設定にさらなる明確さと推進力をもたらせることをご確認ください。

消費者の約4分の3は、ブランドが自分の欲しいものを理解し、それに基づいたパーソナライズされたオファーを送ってほしいと考えています。しかし実際にそれを提供できているブランドは3分の1に過ぎません。では、この不足の背景にあるものは何でしょうか？

多くのブランドは、おそらく顧客を正しく理解できていないのです。顧客基盤をセグメントやペルソナにグループ化することは、その助けとなり、このプロセスの重要な第一歩です。

顧客のセグメント化

顧客セグメント化 は、購買行動、デモグラフィック、心理特性といった要素に基づいて、顧客をグループ化するためにオーディエンスデータを活用します。年齢や関心、購買習慣が似ている顧客をグループ化することで、マーケティング活動を効率化できます。

購入者のペルソナ

購入者のペルソナは、デモグラフィック、動機、課題に基づいてオーディエンスのセグメントを表す、架空ではあるものの具体的な顧客像です。たとえば、あるペルソナはミレニアル世代やベビーブーマーといった年齢層に属し、特定の関心や収入レベル、家庭の責任を持っていると設定されることがあります。オーディエンスのセグメント化の進歩により、購入者のペルソナはリアルタイムデータを用いて現実味を帯びるようになりました。

購入者のペルソナと顧客セグメント化は連動して、パーソナライズされたマーケティングを強化します。

顧客像を完全に把握するためのデータの活用

顧客セグメント化と購入者のペルソナはデータによって支えられています。顧客データを活用すれば、購入者をより深く理解し、エクスペリエンスを向上させることでブランドの力を高められます。

顧客データとインサイトの収集

顧客との有益な関係は、倫理的なデータ収集から始まります。現在、ブランドがデータを収集する方法には、定量的手法から定性的手法まで さまざまな選択肢があります。

選択肢には、次のようなものがあります。

• Webサイト分析 分析プラットフォームを利用すれば、訪問者がどのページを閲覧し、どのくらいの時間滞在し、どのようにして来入したかといったWebサイト上での行動を把握できます
• インタビューとフォーカスグループ 顧客の声を直接聞き、会話の中でブランドについてどのように話しているかを観察することで、好まれている点や不満点を把握できます。
• アンケート 短くシンプルなオンラインフォームを使い、幅広い顧客に同じ質問を行うことで、投票やフィードバックを戦略的なインサイトへと集約できます。
• レビュー 多くの顧客はレビューやフィードバックを残します。Webサイトには顧客がレビューできる仕組みを備えておきましょう。
• ソーシャルメディア監視 顧客はソーシャルチャネル上であなたのブランドとどのように関わっているでしょうか？そこから学べることはあるでしょうか？

顧客行動と嗜好の分析

顧客データを理解するには、それを分析する必要があります。目的は、収集したデータから価値あるインサイトを見つけ出すこと、いわゆるデータ分析 です。次のような手法が役立ちます。

• データの可視化とレポート作成 データをグラフやインフォグラフィックといったビジュアルに変換し、パターンを特定したり、ストーリーテリングに役立てたりします。これらをもとにレポートを作成し、関係者の理解と支持を得ます。
• 予測分析による予測 過去の顧客行動に基づいて、将来顧客がどのように行動するかを予測するために、予測分析や処方的分析を活用します。
• 記述的分析から学ぶ 過去の顧客行動に文脈を与え、データを調べてトレンドを特定し、なぜそのようなことが起きたのかを理解します。

データにもとづく意思決定

上記のすべては、過去から学び、将来より良い意思決定を行うために設計されています。顧客がブランドについてどう感じているのか、なぜある時点で購入をやめたのか、なぜ送ったオファーを好まなかったのかを理解することで、今後の意思決定を改善できます。

プライバシーとデータセキュリティの優先

データ収集を行う際は常に、プライバシー法に関する規則や規制に準拠していることを確認すべきです。たとえば カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）はカリフォルニア州に適用される、米国で最初の包括的な消費者プライバシー法です。

CCPAに準拠することで、顧客データを収集する際に顧客のプライバシーを真剣に考えていることを示し、顧客に安心してもらうことができます。

優れたカスタマーサービス

緊密な顧客関係を築くには、効果的で誠実なカスタマーサービスを提供するのが最も効果的です。優れたカスタマーサービスには次のような特徴があります。

• 迅速な対応 チームが常に稼働している、または、あらゆるリクエストに迅速に対応できるようにする必要があります。回答を待たされた見込み客は、他を探しに行ってしまう傾向があります。
• 容易な連絡 Webサイト、電話、Eメール、そしてブランドが展開しているすべてのソーシャルメディアチャネルを通じて問い合わせに応答できる体制を整えましょう。
• 敬意を払う 優れたカスタマーサービスのエクスペリエンスは、企業の担当者が、顧客の悩みや問題に共感し、丁寧に対応することで生まれます。

パーソナライズされたコミュニケーション

パーソナライゼーションはもはや必須です。実際、Forbesの2024年の調査 によると、米国の買い物客の81%がパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するブランドを好むと答えています。

これに対応する方法としては次のようなものがあります。

• パーソナライズされたレコメンデーションを提供する 顧客データを利用して、購入習慣を特定し、パーソナライズされたレコメンデーションを提供しましょう。商品詳細ページで関連商品を強調表示しましょう。
• 個別対応を心がける コンタクトフォームに記入されたら、個人の電子メールから返信しましょう。連絡先に電話があれば、電話で対応します。Webサイトにライブチャットウィジェットを設置することも検討しましょう。
• 記念日のメールやパーソナライズされたインセンティブの提供アドビの調査 によれば、購入者の67%がパーソナライズされたプロモーションを希望し、61%がパーソナライズされたオファーによって購入の可能性が高まると回答しています。

通信業界のブランドが、どのようにパーソナライゼーションを活用して顧客を維持しているか を探ってみましょう。

信頼の構築

PwCのトラスト調査 によると、経営幹部の10人中8人が「顧客は自社ブランドを強く信頼している」と考えている一方で、実際に企業を信頼している顧客は4人に1人しかいません。

顧客の信頼を得る方法は次のとおりです。

• ニーズを理解する 顧客は、自分が理解され、共感され、必要としていることをわかってもらえていると感じたいのです。
• 押し売りしない ブランドが強引な売り込みを始めると、顧客は心を閉ざしてしまいます。顧客があなたの製品を必要とする、あるいは欲しいと感じるまで育成することで信頼を勝ち取りましょう。
• プライバシーを優先する データの取り扱いやプライバシーに関する最新の規制に常に準拠し、それをコミュニケーションの中で明確に伝えましょう。

価値を創造する

顧客は購入を目的に訪れますが、顧客にとってさらなる価値を生み出すことができれば、より緊密な関係を築くことができます。

• 専門家としての立場を確立する 専門分野に関する教育的なブログやYouTubeチャンネルを運営しましょう。権威として認められることで、潜在顧客に安心感を与え、関心を引きつけることができます。
• コミュニティの構築 自社のソリューションに基づいたFacebookグループを支援し、InstagramやTikTokでブランドを宣伝するために 動画インフルエンサーと提携することも検討しましょう。
• 活動を支援する 自社のビジネスと自然に調和するコミュニティで関係を築くことは大きな効果をもたらします。たとえば、ブランドがサステナブル製品を販売している場合は、環境意識の高い非営利団体と提携しましょう。

ロイヤルティプログラムと報酬

忠実な顧客に報いることは、通常、好意とロイヤルティを築くことにつながります。優れたポイントプログラムは、何気なく買い物をした顧客を長期的な支持者へと変えることができます。

効果的なロイヤルティプログラムには、以下のようなものがあります。

• インセンティブ 購入すればするほど、ポイントや報酬を還元します。たとえば、Thriftbooks.comの「ReadingRewardsプログラム」では、購入するたびに無料の書籍に交換できるポイントを付与しています。
• 段階的なメンバーシップ 利用額が多いほど、ランクの高い特典が受けられるようにします。たとえば、SephoraのBeauty Insiderプログラムには、Insider、VIB、Rougeの3つのランクがあります。
• プレミアムメンバーシップ 顧客は、プレミアムな特典と引き換えに会費を支払います。Amazonプライム会員は、年会費を支払うことで、お急ぎ便や無料配送を利用できるようになります。

顧客関係を深め、成長させるためには、その進捗をモニタリングすることが重要です。方法は次のとおりです。

1. 明確なKPIを設定し、監視する

たとえば、小売衣料店を経営しているとします。まず、顧客関係を構築するための 主要業績評価指標（KPI）を定義します。これには、顧客体験に関する指標、顧客の忠誠度維持に関する指標、そして業務上の指標が含まれます。

ネットプロモータースコア（NPS）、顧客満足度スコア（CSAT）、解約率、顧客のライフタイムバリュー（CLV）を定期的に監視し、そこから学ぶようにしましょう。これにより、顧客がブランドについてどう感じているかを把握できます。

2. SMART目標を使って具体的にする

改善するためには、常に目指すべき対象を持つ必要があります。たとえば、店舗内サービスを改善し、パーソナライズされたロイヤルティ特典を提供し、チェックアウト時間を短縮することで、4か月間で顧客維持率を15%向上させるといった具合です。SMART目標を定期的に更新することで、ひとつの目標を達成した後に次の目標に進むことができます。常に反復と改善を目指しましょう。

3. 顧客フィードバックを分析する

顧客フィードバックは、購入後のアンケートやオンラインレビューから、ロイヤルティプログラムのデータまでさまざまです。リアルタイムでのデータ収集と分析を活用して、顧客をより深く理解しましょう。たとえば、記述的分析を使えばNPSスコアが低かった理由を理解でき、予測分析を使えば顧客が次に求めるものを予測できます。

4. データに基づいて戦略を適応させる

分析から得た知見を行動に移しましょう。人気を集めている商品にパーソナライズされたオファーを切り替え、カスタマージャーニーをマッピング・見直して 問題点を解消し、顧客により大切にされていると感じてもらうための新しいキャンペーンを導入します。

良好な顧客関係は、すぐに築けるものでなく、簡単ではありません。時間をかけて育まれるものであり、急ぐのではなく丁寧に育む必要があります。正しく築ければ顧客の忠誠度と価値を高められますが、誤れば顧客は競合他社に流れてしまいます。

顧客を理解し、ブランドに対する気持ちや関わり方を把握するために投資する覚悟を持ちましょう。そして、それが時間とともにどう変化していくかをモニタリングします。

顧客関係管理プラットフォームへの投資

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