カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？重要性や向上施策、事例など徹底解説
「カスタマーエクスペリエンス」は、市場の成熟やインターネットの普及などを背景に、重要性が高まっている概念です。カスタマーエクスペリエンスを向上させることで、企業は様々なメリットを得ることができます。
この記事では、カスタマーエクスペリエンスの概要や重要性、向上させる方法、成功事例などをわかりやすく解説します。
目次
- カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？
- カスタマーエクスペリエンス（CX）が注目される理由
- カスタマーエクスペリエンス（CX）とUX／CSとの違い
- カスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させるメリット
- カスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させる方法
- カスタマーエクスペリエンス（CX）における感情的な価値とは？
- カスタマーエクスペリエンス（CX）向上の成功事例
- カスタマーエクスペリエンス（CX）の向上にはMAの活用が有効
- MAの導入でカスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させよう
カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？
カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience：CX）とは、簡単にいうと「顧客体験（価値）」や「顧客経験（価値）」のことです。
製品／サービスの性能や価格だけでなく、購入や利用に至るまでの過程やアフターサポートなどにおいて、顧客が得る体験や価値、メリットを指す言葉として用いられています。
具体的には、以下のような内容がカスタマーエクスペリエンスに該当します。
【カスタマーエクスペリエンスの例】
- 購入前の販促や購入後のサポートなど、購入の前後を含めた購買プロセスにおける体験
- 製品やサービスを使用したときの物質的、金銭的、心理的な満足度
- 製品やサービスを提供している企業に対する印象
上記のように、物質や金銭といった合理的な価値だけでなく、心理的な満足度や印象といった感情的な価値を重視している点が、カスタマーエクスペリエンスの特徴です。
また、カスタマーエクスペリエンスを向上させるための一連の活動は「CXM（Customer Experience Management）」と呼ばれます。日本語では「顧客体験管理」と訳せるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）が注目される理由
カスタマーエクスペリエンスは、2000年頃から注目されるようになった概念です。
低価格で高性能な製品やサービスが溢れる現代では、合理的な価値だけでは他社との差別化を図りにくくなっています。また、インターネットの普及により、企業と顧客の関係性や接点の持ち方が以下のように変化しました。
【インターネット普及後の企業と顧客の関係の変化】
- 顧客行動に「検索」や「SNSの活用」といった要素が加わり、顧客は企業の情報発信を待たずに欲しい情報を獲得できるようになった
- 企業が接点を持ったときには、顧客は既に製品の選定を終え、インターネットで購買まで完結している場合がある
- ブログやSNSを通じて、顧客側が情報を発信したり、企業と直接コミュニケーションをとったりできるようになった
こうした変化により、企業は情報発信における優位性を失いました。
顧客にとっては、合理的な価値に加えて顧客体験における感情的な価値が、製品やサービスを選ぶ際や使い続ける際の判断基準です。
顧客から自社のサービスが選ばれるためには、多様化／複雑化するカスタマーエクスペリエンスにおいて、いかに満足感を持ってもらえるかがポイントとなるでしょう。
BtoBでもカスタマーエクスペリエンス（CX）は重要
カスタマーエクスペリエンスは、BtoCビジネスにおいてはもちろん、BtoBビジネスでも重要といえます。BtoB向けの製品やサービスは、BtoCと比べて以下のような特徴があり、顧客体験に対する期待値が高くなりやすいためです。
- 企業と顧客の接点が多い
- 取引金額が大きい
- 取引期間が長い
また、BtoBにおいても、インターネット上の口コミや顧客同士での情報交換により得た情報を、製品やサービス選定時の判断材料とするケースが増えてきました。
これらの理由から、BtoBビジネスで顧客に選んでもらい、かつ顧客との信頼関係を築くためには、カスタマーエクスペリエンスの向上が不可欠です。
カスタマーエクスペリエンス（CX）とUX／CSとの違い
カスタマーエクスペリエンスと似た言葉に「ユーザーエクスペリエンス（UX）」や「カスタマーサティスファクション（CS）」があります。
ここでは、それぞれの言葉の意味を、カスタマーエクスペリエンスと比較しながら解説します。
ユーザーエクスペリエンス（UX）との違い
ユーザーエクスペリエンス（User Experience：UX）とは、特定の製品やサービスを、ユーザーが利用したときに得られる体験や感情のことです。日本語では「ユーザー体験」や「ユーザー経験」とも呼ばれます。
上記の説明からもわかるとおり、カスタマーエクスペリエンスとユーザーエクスペリエンスの概念は混同されがちです。しかし、両者には以下のような違いがあります。
- カスタマーエクスペリエンス：顧客の購買プロセス全体を意識する
- ユーザーエクスペリエンス：「webサイト」や「カスタマーサポート」など、個々のタッチポイントに焦点を当てる
つまり、各タッチポイントのユーザーエクスペリエンスが優れていると、全体のカスタマーエクスペリエンスが向上する、という関係性です。
カスタマーサティスファクション（CS）との違い
カスタマーサティスファクション（Customer Satisfaction：CS）とは、いわゆる「顧客満足度」のことです。製品／サービスを購入や利用したときの満足度について、顧客からアンケートなどで評価を得て数値化したものを指します。
例えば、ECサイトで製品を購入したケースにおいては、以下のような項目が評価の対象となります。
- ECサイトの見やすさ、使いやすさ
- 商品の品ぞろえ、価格、品質
- 配送に要した時間、梱包状況
- 実際の使用感 など
顧客には各項目に対する期待値があり、それを超えられたかどうかが顧客満足度に影響します。
カスタマーエクスペリエンスは「顧客から見た満足度」であるのに対し、カスタマーサティスファクションは「企業から見た顧客の満足度」といえるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させるメリット
ここでは、カスタマーエクスペリエンスを向上させるメリットを、マーケティングを行う視点から具体的に解説します。
顧客ロイヤルティの向上
顧客ロイヤルティとは、製品やサービス、企業に対する顧客の信頼や愛着の大きさのことです。
優れたカスタマーエクスペリエンスを提供できれば、顧客ロイヤルティが向上し、顧客が「ロイヤルカスタマー」となります。顧客が「ファン化する」というと、イメージしやすいのではないでしょうか。
ロイヤルカスタマーは、他社から類似製品が登場しても「この企業（ブランド）が信頼できる」という理由で自社製品を使い続けてくれるでしょう。その結果、リピーターの獲得につながり、企業は安定して収益を得られるようになります。
口コミによる宣伝効果
口コミにより新規顧客の獲得が期待できることも、カスタマーエクスペリエンスを向上させるメリットの一つです。
購買プロセスでよい体験をした顧客は「製品のよさをほかの人にも伝えたい」「すばらしい接客をたくさんの人に知ってほしい」といった、プラスの感情にもとづく行動を起こします。それが、SNSや口コミサイトなどにおける情報のシェアです。
製品やサービスを実際に使用した顧客からのポジティブな情報は、企業からのプロモーション以上に潜在顧客の心を動かすことがあります。
なお、企業は顧客の口コミの内容をコントロールできません。現代では、ネガティブな情報が瞬時に拡散されるリスクもあることを念頭に、質のよいカスタマーエクスペリエンスの提供に一層力を入れる必要があるでしょう。
ブランドのイメージアップ
顧客ロイヤルティの高まりや口コミの宣伝効果により、ブランドイメージが向上します。
ブランドのイメージアップは他社との差別化につながり、既存顧客の売上増加や新規顧客のさらなる流入が期待できます。いわば、好循環が生まれている状態です。
この好循環を活かして製品やサービスの販売を促進できれば、企業はプロモーションにかける費用を削減しやすいでしょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させる方法
カスタマーエクスペリエンスを向上させるには、段階を踏んで施策を実施する必要があります。続いては、カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法をご紹介します。
顧客データの適切な管理
顧客行動のデジタルシフト化によって、企業は顧客に関するあらゆるデータを収集、蓄積できるようになりました。
潜在顧客、見込み顧客、既存顧客、それぞれのデータから得られる情報には、カスタマーエクスペリエンス向上のカギとなる顧客ニーズが詰まっています。
顧客の属性や行動履歴、購買履歴といったデータを適切に管理することが、カスタマーエクスペリエンス向上の第一歩です。
カスタマージャーニーマップの作成
集めた顧客データを分析することで、顧客がいつ／どのような体験をし、どのような価値を感じているのかを把握します。このときに役立つのが「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれるフレームワークです。
カスタマージャーニーマップとは、顧客の感情や思考を含めた行動パターンを時系列で可視化したものを指します。顧客と企業とのタッチポイントにおいて、適切なタイミングで適切なカスタマーエクスペリエンスを提供するための青写真のようなものです。
各タッチポイントでどのような体験をしてもらうのか、カスタマージャーニーマップでしっかりと定義しておきましょう。カスタマージャーニーの概要や、カスタマージャーニーマップの作り方などについて詳しくは、以下の記事で解説しています。
【関連記事】
カスタマージャーニーとは？ジャーニーマップの作り方や具体的な事例をご紹介
価値観や行動指針の企業全体での共有
カスタマーエクスペリエンスを向上させるには、すべての従業員が同じ方向を向いて、価値創造に取り組める環境を作ることが大切です。
「どのようなタイミングで、どのような価値を顧客に提供したいのか」「そのために、何に取り組むのか」といった価値観や行動指針を具体化し、企業全体で共有しましょう。
定期的な評価と改善
カスタマーエクスペリエンスには、成果が見えにくく、現状の正確な評価や改善につながりにくい一面があります。
そのため、各タッチポイントやカスタマーエクスペリエンス全体のKPIを設定し、効果を見極めましょう。おもなKPIには、以下が挙げられます。
- 平均ページビュー数
- 顧客獲得率
- コンバージョン率
- NPS®（Net Promoter Score）
- LTV（Life Time Value）
- 解約率 など
なかでも特に重要なのが、先述した「顧客ロイヤルティ」を可視化する指標の「NPS®」です。NPSでは、特定の製品やサービスを周囲の人にすすめたい度合いについて、顧客に数字で回答してもらいます。
期待を上回る体験ができたかどうか、心理的な満足度も含めて結果に反映されるため、カスタマーエクスペリエンス向上の指標に適しているといえるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス（CX）における感情的な価値とは？
ここまで、カスタマーエクスペリエンスの概要や向上させるメリット、実際に向上させる方法などを解説してきました。
カスタマーエクスペリエンスの向上には、顧客体験における「感情的な価値」の理解が欠かせません。感情的な価値は数値化が難しいものの、分類することで理解しやすくなります。
経験価値マーケティングの第一人者であるバーンド H シュミット氏は、著書『経験価値マネジメント』において、感情的な価値を以下の5つに分類しました。
- Sense
- Feel
- Think
- Act
- Relate
ここでは、それぞれの価値について確認していきましょう。
1.Sense：感覚的経験価値
「Sense」とは、感覚的経験価値と呼ばれ、人間が持っている五感（視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚）によってもたらされる価値を表します。実際には体験していない「美しいに違いない」「おいしそうだ」といった感覚も、感覚的経験価値に含まれます。
五感で感じる価値の例は、以下のとおりです。
【Senseの例】
- 視覚による価値：コンセプトに合った外観／内装、目に優しい配色の資料など
- 聴覚による価値：安らぐ音楽（BGM）、元気な挨拶、肉が焼ける音など
- 嗅覚による価値：コーヒーの香り、アロマの香り、庭の木々の香りなど
- 味覚による価値：おいしい、甘い、辛い、酸っぱいなど
- 触覚による価値：座り心地のよいソファー、手触りのよい生地など
2.Feel：情緒的経験価値
「Feel」は、情緒的経験価値と呼ばれ、顧客の感情に訴えかけることで顧客のなかに生まれる価値を指します。
製品やサービスの購入前の親切な説明や、購入後の手厚いサポートに心を動かされ、結果として企業全体に対する評価が高まった経験がある方は多いのではないでしょうか。
情緒的経験価値の例は、以下のとおりです。
【Feelの例】
- 親身で行き届いたレベルの高い接客
- きれいに整えられた部屋
- かゆいところに手が届くサポート体制
- 顧客にとって初めての珍しい体験
- 売上を寄付しているなど、何らかの思いにもとづく企業の方針
- ブランドや製品が生まれた背景やこだわり
3.Think：創造的経験価値／認知的経験価値
「Think」は、顧客の探究心、自尊心、満足感などに働きかけることによって生まれる価値で、創造的経験価値、または認知的経験価値と呼ばれます。
創造的／認知的経験価値を高めるためには、顧客の「知りたい」「もっと理解したい」という知的好奇心に対して、企業側が十分な情報開示をする必要があります。
創造的／認知的経験価値の例は、以下のとおりです。
【Thinkの例】
- 最新技術を知ることができおもしろい、ワクワクする
- 革新的な製品を手に入れられて誇らしい
- 初めての体験ができ勉強になった
- このテーマについてもっと知りたい
4.Act：肉体的経験価値
「Act」は、肉体的経験価値と呼ばれ、体を使った経験によってライフスタイルに変化や影響を及ぼすものを指します。
肉体的経験価値の向上を意識することで、製品やサービスが人々のライフスタイルになじみ、受け入れられるようになり、リピーターの獲得につながります。
肉体的経験価値の例は、以下のとおりです。
【Actの例】
- 日常生活や仕事が効率的に行えるようになった
- 日常生活や仕事が快適になった
- 健康的な生活になり、体の不調が改善された
- 体験したことにより、新たな生活習慣が構築された
5.Relate：社会的価値／関係的価値
「Relate」は、準拠集団や、文化、社会と関連付けられることによって生み出される価値のことです。個人の価値観や信念などに影響を与える集団を準拠集団と呼び、自分がそこに所属しているかどうかに関係なく、判断や行動の基準になることがあります。
社会的／関係的価値を向上させることで、競合企業への乗り換えリスクを低減させることができます。
社会的／関係的価値の例は、以下のとおりです。
【Relateの例】
- メンバーシップ制度やステイタス制度
- 会員限定のイベントやセミナー
- 地域限定のプロモーション
カスタマーエクスペリエンス（CX）向上の成功事例
ここでは、カスタマーエクスペリエンスの向上施策を実践し、成果を挙げている企業の事例を2つ見てみましょう。
スターバックスコーヒージャパン株式会社
コーヒーストアを数多く展開するスターバックスは、カスタマーエクスペリエンスを重視することで、老若男女の幅広い顧客に選ばれる企業です。
スターバックスには、高品質な製品と居心地のよい空間、ホスピタリティの高いスタッフなどによるサービスがそろっており、顧客は大きな満足感を得ることができます。
また、コーヒーの知識に関するセミナーによる「創造的経験価値／認知的経験価値」や、Starbucks Rewardsによる「社会的価値／関係的価値」なども提供しています。
Starbucks Rewardsは、購入時に付与される「Star」を貯めることで、オリジナルグッズとの交換や新商品の先行購入などの恩恵を受けられるポイントプログラムです。
このように、期待を超える多様な顧客体験は、まさにカスタマーエクスペリエンス向上の成功事例といえるでしょう。
アマゾンジャパン合同会社
アマゾンは「地球上で最も顧客を大切にする企業」というビジョンを掲げており、カスタマーエクスペリエンスを追求しています。具体的な施策例は、以下のとおりです。
- 見やすく使いやすいwebサイトやアプリ
- 豊富な品ぞろえで、低価格かつ高品質な商品／サービス
- 詳しい商品情報や口コミの掲載による、顧客の不安の解消
- 会員制プログラムによる配送や手数料などの特典
また、カスタマーサービス部門で集約した顧客の声を、問題の原因究明／改善や新たなアイデアの提案につなげ、全部門で共有しています。
このようなカスタマーエクスペリエンスへのこだわりが、企業の進化につながっています。
カスタマーエクスペリエンス（CX）の向上にはMAの活用が有効
カスタマーエクスペリエンスを向上させるには、顧客のデータを収集、分析し、そこから得られる知見や発見にもとづくマーケティングを展開する必要があります。
しかし、膨大な顧客データを管理し、顧客ごとに最適なマーケティング施策を実行する過程は、複雑かつ工数が多いため、担当者自身の手で行うのは現実的ではありません。
そこでおすすめなのが、マーケティングプロセスを効率化してくれる「MA」の活用です。
MAの活用により効率化できること
MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング業務を自動化する仕組みやツールです。おもに、下記のようなマーケティングプロセスで効率化することを得意としています。
【MAで効率化できるマーケティングプロセス】
- 見込み顧客の情報を収集し、蓄積、管理する
- 見込み顧客の行動を把握し、スコアリングして興味関心の高さを可視化する
- 見込み顧客をセグメントし、キャンペーンやメールマーケティングを自動的に行う
- 見込み顧客の行動に応じてアラートを鳴らす
- 見込み顧客の興味や関心、嗜好性に応じて、パーソナライズされたコンテンツや広告を表示する
- 施策の結果を検証する
MAとCRMやSFAの連携
カスタマーエクスペリエンスの向上には、カスタマージャーニーにもとづく顧客の感情や思考、行動の把握が欠かせません。その際に役立つのが、MAに蓄積された顧客データです。
MAの強みは、これまでは手作業で個別に管理してきた顧客データを集約し、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）などのツールとも連携できる点です。
行動履歴や購買履歴を分析して新たな知見や気付きを得たり、潜在的なニーズを割り出したりすることができるので、カスタマージャーニーマップの作成にも役立ちます。
MAの導入でカスタマーエクスペリエンス（CX）を向上させよう
カスタマーエクスペリエンスでは、合理的な価値だけでなく、心理的な満足度や印象といった感情的な価値を重視します。顧客から選ばれるためには、BtoB、BtoC問わず、カスタマーエクスペリエンスの向上が不可欠です。
実際にカスタマーエクスペリエンスの向上施策に取り組む際には、マーケティングプロセスの効率化に寄与するMAツールを活用してはいかがでしょうか。
アドビのMA製品である「Adobe Marketo Engage」なら、運用するチャネルや社内ツールを横断し、幅広い顧客のデータを収集、分析することができます。
また、データやAI（人工知能）を活用し、顧客の行動をトラッキングしてパーソナライズされた方法でアプローチするなど、マーケティング作業やワークフローの自動化も可能です。
Adobe Marketo Engageについてより詳しく知りたい方は、アドビにお問い合わせください。
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（公開日：2022/3/23）