LTVとは？注目されている理由とLTVを高める方法を解説

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07-11-2022

LTVとは、顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値を表す指標です。既存顧客との関係性維持に注力する企業が増えたことで、注目されるようになりました。
この記事では、LTVが注目される理由やLTVを高める方法のほか、LTVを向上させるためにMAを活用するメリットなどについて解説します。

LTVとは、顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値

LTVとは、ビジネスの指標として使われる概念で、顧客と企業の長期的な関係において、ある顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値を示します。LTVは「Life Time Value」の略語で、日本語では「顧客生涯価値」と訳され、用いられています。ここで言う「顧客」は、B2Cの場合にはひとりの消費者、B2Bの場合には1社の取引先と読み替えることができます。そして「生涯」とは、そのひとりの顧客、あるいは1社の顧客が、自社と取引を開始してから終わるまでの期間、すなわち顧客ライフサイクル全体を意味します。そして、顧客ライフサイクル全体のなかで、その顧客との取引からどれだけの利益がもたらされるのか、顧客から得られる利益の総額がLTVとなります。
一般的に、企業やブランド、サービス、製品に対して抱いているロイヤリティ（愛着）が高い顧客ほど、顧客ライフサイクルにおいて、繰り返し商品やサービスを購入してくれる可能性があり、LTVが高いといえます。

LTVが注目される理由

近年、比較的少ないコストで効率的に収益を拡大できる既存顧客との関係維持に目を向け、LTVの向上に取り組む企業が増えています。LTVが注目されている背景について、詳しく見ていきましょう。

新規顧客の獲得が困難になった

ビジネスの指標としてLTVが注目されるのは、コストとリターンの効率化を図るうえで、LTVが重要となるからです。指標としてのLTVを考えるとき、しばしば登場する指標がCACです。CACは「Customer Acquisition Cost」の略で、日本語では「顧客獲得単価」と訳されます。ある顧客を新規獲得するために、どれだけの金額を投資したかを表します。

国内を対象としたビジネスの場合、日本国内の人口が増加傾向にあり、商品・サービスの供給量に対して需要のほうが多い時代では、新規顧客開拓によって収益の拡大を目指すマーケティングが主流でした。しかし、日本国内の人口は減少が続いており、新規顧客開拓のハードルが上がっています。そのため、CACも増える傾向にあります。

そもそも、新規顧客開拓は、顧客との接点を生み出して売上に結びつけるまでに、膨大なプロセスとコスト、時間がかかります。短期的な売上を確保する上で新規顧客開拓は欠かせないものですが、変化した市場で新規顧客開拓だけに注力していると、コストばかりが増えて、収益は思うように拡大しないという負のサイクルに陥る可能性が出てきたのです。

対して、既存顧客の場合、良好な関係を維持することさえできれば、リピート購入や紹介による顧客の拡大が期待できます。アメリカのコンサルティング企業であるBain & Companyのフレデリック F ライクヘルド氏は、新規顧客を開拓して利益を得るコストに比べて、既存顧客を維持して利益を得るコストは5分の1で済むと提唱しています。こうしたことから、既存顧客との関係を良好にするマーケティングが重視されるようになり、その関係性を数値として可視化できるLTVに注目が集まるようになりました。

マスマーケティングからOne to Oneマーケティングへ

顧客の嗜好の多様化や、インターネットの普及による購買行動の変化などを受けて、企業のマーケティングは不特定多数に向けたマスマーケティングから、顧客の嗜好に応じたOne to Oneマーケティングへと移行しました。One to Oneマーケティングでは、それぞれの顧客ときめ細やかなコミュニケーションをとり、ロイヤリティを高めてもらうことが重要であるため、必然的にLTVも重視されるようになったと考えられます。

また、顧客の属性や行動履歴などのデータを分析し、製品やサービスの改善に役立てる「データドリブンマーケティング」やCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）など、データを収集・分析する手法やツールが発展したことも、LTVが注目される理由のひとつです。
データの収集・分析が容易になったことで、LTVを測定し指標とすることも、また容易になったといえるでしょう。

LTVの要素とLTVの計算方法

LTVの要素は、平均購入単価と平均購入回数のふたつを考慮するとよいでしょう。するとLTVは、一般的に下記の計算式で算出されます。

LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数

この計算式のとおり、アップセルやクロスセルなどで購買単価や購買頻度（リピート率）を上げるか、長く取引してもらうことで、LTVが高まります。ほかにLTVの要素として、取引期間／契約期間や来店頻度／取引頻度のような顧客行動に関わる要素、購入単価に関係する原価率や値引率、営業利益率のような自社内のオペレーションに関わる要素もあります。
競合他社が多数存在する市場においては、新規顧客の獲得だけでなく、すでに取引のある顧客のLTVをいかに高めるべきかという視点が求められるのです。

LTVを高めるには？

前述の計算式を見ると、LTVには「購買単価」と「購買頻度」の2つの要素が関係していることがわかります。さらに、サブスクリプションサービスの場合は「契約継続期間」の要素も欠かせません。
これら3つの要素に加えて、LTVを高めるには「顧客ロイヤリティ」が重要だといわれています。顧客ロイヤリティとは、顧客が企業に対して抱く信頼や愛着のことです。顧客ロイヤリティの向上を意識すると、LTVをより高めることができるでしょう。ここでは、購買単価、購買頻度、契約継続期間、顧客ロイヤリティを最大化させる方法を紹介します。

1.購買単価を上げる

購買単価を上げるには、大きく3つの方法があります。それは、「製品やサービスの単価を上げる」「アップセルを促進する」「クロスセルを促進する」という方法です。

・製品やサービスの単価を上げる
購買単価をアップさせる最も単純な方法として、製品・サービスの単価アップがあります。
ただし、顧客目線を無視した値上げは、顧客離れにつながるおそれがあるので注意が必要です。特に、顧客が自社の製品やサービスに求める価値が「安さ」である場合、多くの顧客が競合他社に流れてしまうかもしれません。
単価アップは、顧客に納得してもらえると判断してから実行することが何より重要です。もし、値上げをしても、利便性が評価されていれば、顧客は製品やサービスを選び続けてくれるでしょう。

・アップセルを促進する
アップセルは、購入を検討している顧客や既存顧客に対して、バージョンアップや買い替えのタイミングで、より高額な上位モデルをすすめて購入してもらう手法です。無理強いにならないよう、丁寧に説明して納得感と満足感を引き出しましょう。

・クロスセルを促進する
クロスセルは、顧客が購入を決めた際に、関連する製品やサービスをすすめて同時購入してもらう手法です。ECサイトなどで「この商品を購入した人はこちらの商品も購入しています」といったレコメンドを表示して追加購入してもらうのは、クロスセルの代表例といえるでしょう。
値上げやアップセルと同様、顧客の目線に立って提案することが成功の秘訣です。

2.購買頻度を高める

購買頻度を高めるには、顧客に製品やサービスを定期的に思い出してもらうためのリマインドメールが有効です。
買い替え時期に合わせて自社製品の特徴や強みを記載したメールを配信するなどして、購入の選択肢に加えてもらいましょう。

3.契約期間を延ばす

契約期間を延ばすことも、LTVの向上につながります。
顧客は、契約が自分（自社）にとって有益であると感じた場合に期間の延長を考えます。顧客の心が離れていかないよう、下記のような施策を実施してみましょう。

＜契約期間を延ばすための施策例＞

顧客が求める情報を掲載したメルマガを継続的に配信する
契約初期の段階で、機能の習熟度向上や製品・サービスのメリット実感を目的としたコミュニケーションをとる
解約予兆を察知し、先回りしたコミュニケーションをとる

4.顧客ロイヤリティを高める

ロイヤリティが高い顧客は、製品やサービスを積極的に購入してくれるだけでなく、他者に製品やサービスをすすめて、集客に協力してくれる場合もあるため、企業にとって非常に重要な存在です。
顧客ロイヤリティを高める代表的な手法は、下記の2つがあります。

・特典を提供する
ポイントプログラムの提供や、会員ステージに応じたサービスの付与など、「既存顧客だからこその特典」を提供します。

・ブランドイメージを高める
ブランドイメージの向上も、顧客ロイヤリティの向上に役立ちます。社会的な評価が高い製品を新たに生み出したり、顧客サービスの質の向上に取り組んだりすることで、ブランドイメージを高めましょう。「他社のものではなく、この企業の製品だからこそ欲しい」「サービスの質が高く、ほかでは買う気がしない」と感じてもらえれば、自社に対して好意的な顧客を熱狂的なファンに変えることが期待できます。

LTVを向上させるにはMAの導入が有効

LTVを向上させるには、既存顧客のデータを活用し、それぞれと丁寧に向き合うOne to Oneマーケティングが欠かせません。アップセルやクロスセル、メールマーケティングなどを効率的に、かつ有効に行うには、MA（マーケティングオートメーション）の導入がおすすめです。
MAは、主にリード（見込み顧客）の管理や育成を効率的に行うために活用されています。具体的には、下記のようなシーンで活用することが可能です。

＜MAの主な活用シーン＞

顧客情報を集めてリスト化し、管理する「リードジェネレーション」
メルマガ配信などの施策でリードの購買意欲を高める「リードナーチャリング」
リードを行動履歴でセグメントしたり、スコアリングしたりする「リードクオリフィケーション」
メルマガの開封率、クリック率、コンバージョン率などの「効果測定」

ビジネスのさまざまな側面でどのようにMAが役立つのか、以下の資料で詳しく解説しています。

MAを導入する10の理由：優良顧客を効率的に育成するには

マーケティングオートメーションの価値は、施策を効率的に改善し、売上向上に貢献すること。MAが役立つ3つの領域を解説します。

ガイドを読む

LTVの向上にMAを活用するメリット

既存顧客のリピートを増やしてLTVを最大化するには、膨大な量の顧客データを管理し、多様な顧客の嗜好と動きを把握して、適切にアプローチしなくてはなりません。
しかし、こうしたプロセスをマーケター自身が行うと、膨大な時間がかかる上に、人為的なミスが起こるリスクもあります。効率的、かつ正確なマーケティングでLTVの向上を目指すには、MAの導入が有効であるといえるでしょう。
MA導入の代表的なメリットは、これまで人の手で行ってきた下記のような業務を効率化できることです。

顧客データを管理する

MAは、顧客の属性や行動情報などの膨大なデータを一元管理し、スコアリングすることができます。これにより、顧客に対して適切なタイミングで、適切なアプローチができるようになるのです。

既存顧客との良好な関係を長期にわたって維持する

既存顧客と良好な関係を維持するために、イベントへの招待やメルマガ配信、SNSでの情報提供などによる定期的かつ継続的なフォローを行います。既存顧客との商談履歴や購買履歴など、これまでのオンライン・オフラインのコミュニケーションを踏まえてパーソナライズされた情報提供をすることによって、顧客の満足度を高め、顧客ロイヤリティの向上につなげます。BtoCであれば会員ステージの引き上げ、BtoBであればより高度な機能の紹介も有効です。