B2B購買は単独で行うものではありません。
企業の購買、特に複雑なソリューションの場合は、平均して11名の意思決定者が関与し、それぞれが独自の優先度、課題、タイムラインを持っています。それでも多くのマーケティングチームと営業チームは、依然として時代遅れのリードレベルまたはアカウントレベルのスコアリングモデルに依存してパイプラインを推進しています。
その結果、不完全なコンテキスト、ハンドオフの不一致、そして、セールスサイクルは始まる前から停滞してしまいます。
欠けているのは、より多くのリードや高いアカウントスコアではなく、購買グループの可視性です。
そこで、マーケティング選定を受けた購買グループ（MQBG）が登場します。MQBGは、購買グループのメンバー、彼らのエンゲージメント度、特定の製品やソリューションとの一致度を把握することで、あなたのチームに実際の購買準備度をより明確に示します。
本ブログでは、先進的なB2Bチームがマーケティングによって選定されたリード（MQL）やマーケティングによって選定されたアカウント（MQA）の限界を乗り越え、Adobe Journey Optimizer B2B Editionがマーケティングおよび営業部門による購買グループのカスタマーライフサイクル全体にわたるオーケストレーション、スコアリング、アクティベーションを可能にする方法について解説します。
企業の決定を左右する購買グループ
B2Bの購買が意思決定者の一人によって決まることはほとんどありません。現在、購買の決定は6～10人のグループによって行われており、企業取引ではその人数がさらに増加することもあります。これらのグループには、調達、財務、IT、ビジネスユーザー、法務、そして経営関係者などの部門や役割が含まれています。
各メンバーはそれぞれ独自のニーズ、懸念事項、決定基準を持ち寄っています。そして、その連携の有無が、取引が前進するか、停滞するか、消滅するかを決定します。
何が問題でしょうか？ 多くのマーケティングや営業のワークフローは、購入者のアクティビティを単一のリードや一枚岩のアカウントから発生しているものとして扱っています。これは大きなギャップです。
企業の購入者と効果的にエンゲージメントを図るには、ホワイトペーパーを最初にダウンロードする人だけでなく、その購入に関与するグループ全体を可視化する必要があります。
そのため、先進的なチームは、マーケティング選定を受けた購買グループ（MQBG）という新しいアプローチを採用し始めています。
MQBGは、リードやアカウントを個別にスコアリングするのではなく、特定の製品やソリューションに紐づく購買グループ全体の準備状況を測定します。これは、購買の流れをより正確かつスケーラブルに反映する方法です。
従来のリードおよびアカウントモデルでは不十分な理由
長年にわたり、マーケティングチームは、MQL（役職、企業規模、コンテンツへのエンゲージメントなど、特定の基準を満たす個人）を通じて成功を測定してきました。次にMQAが導入されました。これは、アカウント全体のエンゲージメントを考慮するステップアップです。
しかし、どちらのモデルも企業の購買プロセスの実態を反映していません。
MQLは範囲が狭すぎます。単一の関与しているコンタクトだけでは、他に誰が関与しているのか、またその人たちが影響力を持っているかどうかはほとんど分かりません。一方、MQAは範囲が広すぎます。複数の人物が関与しているという理由だけでアカウントのスコアを高くしても、どの購買グループが形成されているのか、また決定までどれくらい近づいているのかは分かりません。
実際によくあるのは次のようなケースです。
- 営業部門は、製品への興味や購入者の役割に関する情報がないまま、「エンゲージされたアカウント」を引き渡されます。
- 担当者は、欠けている関係者を探し、興味を手動で検証したり、ゴーストリードを追いかけることを余儀なくされます。
- 一方、実際の意思決定者は匿名のままであり、最悪の場合はまったく関与していません。
マーケティングによる見込み客の選定方法とセールスの販売方法の間にミスマッチがあるのです。
必要なのは、適切な人々が、適切な製品を、適切なコンテキストで選択する際の集団的な行動を捉えるモデルです。
そのモデルが、マーケティング選定を受けた購買グループです。
MQBG：よりスマートで、より的確な成功指標
マーケティング選定を受けた購買グループ（MQBG）は、単なるコンタクトリスト以上の存在です。これはシグナルです。
それは、意思決定者、インフルエンサー、技術評価者、予算承認者という最適な組み合わせの役割が、特定のソリューションに対して協調的な興味を示していることを示します。それは、誰が関与しているか、そしてどれほど関与しているかの両方を反映しています。
MQLやMQAとは異なり、MQBGは購買グループの完全性と共同の行動をトラッキングします。
- 完全性スコアは、すべての主要な役割が網羅されているかどうかを示します。
- エンゲージメントスコアは、個人およびグループ全体のアクティビティのレベルと品質を測定します。
これらを組み合わせることで、購買グループの営業準備が整う時期を判断するのに役立ちます。
これにより、より実践的で正確な購買準備状況を把握できます。もはやサイロ化されたスコアリングではなく、企業の意思決定の方法を模倣しています。
Adobe Journey Optimizer B2B Editionが購買グループのオーケストレーションを支援する仕組み
Adobe Journey Optimizer B2B Editionは、カスタマーライフサイクル全体にわたって購買グループのエンゲージメントのオーケストレーションのために特化して設計されています。単に行動をトラッキングするだけでなく、人々、役割、製品、アカウントを連携させ、効率的に質の高いパイプラインを推進します。
手順は以下のとおりです。
統合されたデータで購買グループの特定と完成
ほとんどのチームは購買グループの誰が欠けているのか把握しておらず、ましてやその人たちにどうアプローチすればよいかも分かっていません。
Adobe Journey Optimizer B2B Editionは、Adobe Real-Time CDP B2B EditionとMarketo Engageから統合された個人情報とアカウントデータを取り込むことでこの問題を解決します。生成AIを使用して、次のことを行います。
- 連絡先を購買グループの役割に自動的に割り当て
- 完全性スコアリングでギャップを可視化
- 有料および所有キャンペーンをトリガーし、不足メンバーを獲得
実際のエンゲージメントを活用して購買グループのスコアリングと選定
グループメンバーがエンゲージすると、Adobe Journey Optimizer B2B Editionは個人および集団の行動に基づいて動的スコアを計算します。
しきい値に達すると、以下の処理が実行されます。
- グループをMQBGに変換
- AIが生成したエンゲージメントの概要を含むセールスアラートを送信
- 複数のシステムにまたがって商談を優先
これにより、マーケティング部門と営業部門の間で、購買グループの準備度に関する共通の定義が確立されます。
パーソナライズされ、役割に応じた購買グループジャーニーの有効化
Adobe Journey Optimizer B2B Editionは、以下の基準に基づいてマルチパスジャーニーに対応しています。
- 購買グループの役割（例：CMO対ITリード）
- 製品やソリューションへの興味
- GTMモーション（例：獲得、クロスセル、リテンション）
生成AIが、役割とステージごとにメールコンテンツを生成します。あるメンバーのアクティビティが、他のメンバーへのフォローアップをトリガーすることができます。すべてのエンゲージメントはMarketo Engage全体で同期され、Customer Journey Analyticsでトラッキングされます。
実際の影響：MQBGのアクション
顧客は次のような結果を得ています。
- セールスに適格な購買グループが15%増加
- アカウントをまたいだインテントシグナルが2倍に増加
- 可視性と優先順位付けの共有により、セールスサイクルの高速化と成約率の向上を実現
アドビはこの同じソリューションを社内でも使用しており、MQBGオーケストレーションによってコンバージョンとエンゲージメントが大幅に向上しました。
成功の測定方法の見直し
マーケティング部門と営業部門の連携は、個別のリードスコアリングや曖昧なアカウントエンゲージメントだけでは実現しません。それは、両チームが実際の購買グループの行動の可視性を共有したときに実現します。
それがMQBGの得意とするところであり、Adobe Journey Optimizer B2B Editionの利点です。
しかし、Adobe Journey Optimizer B2B Editionは単独では機能しません。この購買グループ優先の戦略を実現するために、企業チームはAdobe GTMの包括的なオーケストレーションスタックの導入を検討する必要があります。
- Adobe Real-Time CDP B2B Edition：データを統合し、充実した個人／アカウントプロファイルを作成します。
- Marketo Engage：電子メール、チャット、ウェビナーなど複数チャネルでキャンペーンを展開します。
- Adobe Journey Optimizer B2B Edition：購買グループのジャーニーと選定を統括します。
- Customer Journey Analytics B2B Edition：行動をトラッキングし、グループをスコア化し、インサイトを抽出します。
- Adobe Experience Manager Assets：役割に応じたパーソナライズ機能のためのアセットを提供します。
これらを組み合わせることで、あらゆる顧客接点、製品、ライフサイクルの各ステージにわたって統合されたAI を活用したGTMエンジンを提供します。
リードの枠を超える準備はできていますか？今こそ、購買グループをオーケストレーションするときです。
Adobe Journey Optimizer B2B Editionがお客様のGTM戦略をどのように変革するかをご紹介します。
よくある質問
マーケティング選定を受けた購買グループ（MQBG）とは何ですか？
MQBGはMQLやMQAとどのように異なるのですか？
- MQL = 個々のリードエンゲージメント
- MQA = アカウントレベルのエンゲージメント
- MQBG＝役割・完全性・共有行動に基づくグループレベルの選定
AJO B2B Editionでは購買グループの役割はどのように定義されますか？
購買グループが「マーケティング適格」と判断されるのは、どんなシグナルが基準となりますか？
営業チームはMQBGがトリガーされたとき、実際に何を目にするのでしょうか？
購買グループのオーケストレーションを有効にするために連携するアドビ製品は何ですか？
必要なもの：
- Adobe Real-Time CDP B2B Editionによる統合データとセグメント化
- Marketo Engageによるマルチチャネルアクティベーション
- Adobe Journey Optimizer B2B Editionによるオーケストレーション、スコアリング、アラート
- Customer Journey Analytics B2B Editionによるパフォーマンスインサイト
各ツールはネイティブに連携し、購買グループの精度と規模を推進します。
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