成約を促進するシステム
自動車を動かすためには、エンジンの各部品がシームレスに連携して動作する必要があります。ビジネスにおける収益エンジンも同じです。戦略、プロセス、コンテンツ、分析をつなぎ合わせ、適切な顧客に適切なメッセージをタイミングよく届けるためには、人材とテクノロジーの足並みを揃える必要があります。
テック企業であるF5は、アプリケーションのセキュリティおよび配信サービスを提供しています。同社は、営業戦略の主軸をハードウェアからSaaS（サービスとしてのソフトウェア）に移行しようとしていました。そこで課題となったのが、新たなビジネスモデルに対応できるデジタル収益エンジンの構築でした。ハードウェアベースのビジネスの時代には、営業担当者は多くの場合、対面での商談を通じて顧客との信頼関係を育み、成約につなげていました。マーケティング部門とセールス部門は従来、長期的かつ予測可能なライフサイクルを持つ個々の製品の価値に焦点を当てて、メッセージを作成していました。ビジネス基盤をソフトウェアとSaaSに移行したことで、両部門は顧客接点の拡大に対応し、より複雑な取り引きやエンゲージメントに合わせて戦略を調整する必要がありました。
顧客のニーズを予測し、適切なメッセージをタイミングよく届けるために、同社はAdobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measure（旧Bizible）を導入しました。マーケティング部門とデマンドオペレーション部門は、これらのツールを活用して、マーケティングのROIを最大化し、マーケティング部門と営業部門の連携を強化して、リードを取りこぼさないようにする方法を模索していました。
「当社は、変革を推進するために、業界トップクラスのマーテクスタックを求めていました。そこで、Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを中心にアドビ製品を活用しようと考えました。複雑なカスタマージャーニーに対応できるデジタル収益エンジンを構築するには、高度な分析とターゲティングが必要でした。それらを備えていたのは、Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureだけでした」と、同社のデマンドオペレーション担当シニアディレクターであるJessica Kao氏は述べています。同氏は、Adobe Marketo Engage Championに7回選出されています。
パーソナライゼーションを利用して、ファネル内のリードをすばやく誘導
F5では、テクノロジースタックをAdobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureに集約させることで、マーケター、データサイエンティスト、営業担当者が連携し、複雑化する顧客の期待、特に高度なパーソナライゼーションの要求に対応できるようにしています。Adobe Marketo Engage、Adobe Marketo Measure、Adobe Analytics、Adobe Target、Adobe Experience Managerをはじめとしたアドビ製品の優れた連携により、業種、役職、企業の規模など、顧客のあらゆる属性にもとづいてセグメントを作成できます。また、そうしたセグメントがマーケティングパイプラインのどの段階にいるのかに応じて、適切なメッセージや対応を絞り込むことができます。
多くの顧客にとって、同社のwebサイトが最初の接点となります。さまざまなアドビ製品の能力を組み合わせることで、顧客のデジタル行動や興味関心について詳細な分析をおこない、インサイトを獲得できます。同社では、そうしたインサイトを活用して、操作しやすいwebインターフェイスの開発に取り組んでいます。これにより、製品やサービスをまたいで、顧客のペルソナや関心に最も関連するコンテンツを絞り込んで提供し、それぞれのページを検索する手間を省くことができます。
同社はまた、Adobe Targetを使用してA/Bテストとパーソナライゼーションを推進し、顧客のニーズにすばやく対応できる、動的なカスタマージャーニーを実現しています。さらに、Adobe Audience Managerを使用して、ターゲットを絞ったGTMキャンペーンを展開し、パフォーマンスを向上させています。これらの取り組みはすべて、最新かつ正確なデータと優れたツールを誰もが利用できる、同社が目指す革新的なデジタル組織の実現に貢献しています。
「アドビ製品を使用してデジタルレゼンスを強化することは、顧客の共感を呼ぶパーソナライズされた体験を構築し、当社が顧客のビジネス上の課題を理解していることを示すために不可欠です。当社のwebサイトを通じて、顧客一人ひとりのビジネスニーズに当社がどのように役立つのかを示すことで、認知からエンゲージメント、購入に至るまでのプロセスを加速させることができます」と、同社のグローバルマーケティングオペレーション担当シニアマネージャーであるJaclyn Driver氏は述べています。
F5は、Adobe Experience Cloudのさまざまな製品を使用して、パーソナライズされた、スムーズで使いやすいオンライン体験を提供しています。
より多くの適格なリードで、収益エンジンを強化
F5のマーケターは、Adobe Marketo Engageの堅牢な追跡機能と自動化されたリードスコアリングを使用して、広告、webサイト、キャンペーン、アクティビティをまたいで顧客エンゲージメントを可視化しています。さらに、目的に応じてカスタマイズできる基準にもとづいて、各顧客にMQL（マーケティングクオリファイドリード）スコアを割り当てています。たとえば、マーケティング部門は、Adobe Marketo Engageの優れたカスタマイズ能力を活用することで、画一的なアプローチではなく、製品グループや地域ごとのニーズや目標にもとづいて、MQLを創出できるようになります。これにより、MQLおよびその関連情報を営業部門にすばやく引き渡し、パーソナライズされたフォローアップを提供できるようになります。
また、営業部門は、あらゆるマーケティング接点をまたいで、顧客の行動に関する有益な情報を収集できます。たとえば、リードが主要銀行のITセキュリティ管理責任者である場合、銀行の顧客データの保護に関するマイクロサイトや動画の閲覧など、webサイトにおけるそのリードの行動を把握できます。
これにより、営業部門は会話を適切にカスタマイズし、商談に応じる可能性が高い、MQLスコアの高い見込み客に注力できるようになります。実際、リードジェネレーションのプロセスを見直したことで、デジタル収益エンジンを介してリードを収益化するのに要する時間が39％短縮されました。
同社は、Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを使用して、マーケティング部門と営業部門の連携を強化し、リードを効果的に獲得できるようにしています。「リードフローを監視して調整できるようになりました。営業部門がより多くのリードを必要とする場合、24時間以内に次の商談確度の高いリードを提供できます。以前は、リードの精査を手作業でおこなっていたため、リードを引き渡すのに3週間かかり、その間に、リードが陳腐化していました」と、Kao氏は述べています。
Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを通じて収集したデータを統合することで、マーケティング部門と営業部門の分断を解消し、合同の戦略セッションを定期的に実施できるようになりました。マーケターとデータサイエンティストが、より多くの実用的なリード情報をパイプラインに提供するようになったことで、経営陣も注目するようになりました。同社では、Adobe Marketo Measureを使用した分析から導き出したトレンドやインサイトをもとに、四半期ごとのビジネスレビューと計画の策定を実施しています。これにより、社員の誰もが客観的なデータを確認し、そうしたデータにもとづいて戦略を策定して、施策を容易に調整できます。
「当社のマーテクでは、役割を問わず、チームメンバー全員がROIを向上させるために注力すべきチャネルやアクティビティを説明できるように、共通言語を提供しています。Adobe Marketo Measureは、よりデータにもとづいた顧客アプローチへと、企業文化を転換するのに役立つとともに、社内のコラボレーションの質を深めるのに不可欠な役割を果たしています」と、同社のマーケティングオペレーション担当シニアマネージャーであるKimberly Galitz氏は述べています。
詳細なデータを活用して成果を向上
F5は、リードを取りこぼさないために、Adobe Marketo Measureを通じて過去のデータを同期し、同じ条件で測定することで実用的なパターンを発見し、潜在的なリードと過去のキャンペーンを結びつけるという、独自の手法を編み出しました。Adobe Marketo Measureは、さまざまな方法でデータを測定できる柔軟性を備えており、同社では、オムニチャネルの顧客接点をまたいだ詳細なデータを利用して、顧客のトレンドや行動の全体像を継続的に把握しています。
これにより、パイプラインにおいて、どのようなメッセージが顧客を効果的に導き、どの程度の期間で購入するかといった、特定のコンテンツの有効性をより正確に把握できるようになります。属性に関するインサイトを収集し続けることで、より効果的なコンテンツを制作できるようになり、冗長なアプローチや効果の低いアプローチを繰り返す時間、労力、コストを削減できるようになります。また、マーケターは、エンゲージメントにもとづいてキャンペーンをすばやく開始、停止、変更できます。
たとえば、同社はAdobe Marketo Measureを通じて、獲得したMQL数に比べてYouTubeへの投資が過剰であることを把握し、成果を上げているチャネルにリソースを割り当て直すことができました。また、コンテンツシンジケーションが期待していたほど商談につながっていないことが判明したため、そのアプローチを見直しました。これにより、マーケティングプログラムへの投資に対して16倍のROIを達成しました。
「Adobe Marketo MeasureとAdobe Marketo Engageを通じて取得した詳細なデータにより、マーケティング部門は、パフォーマンスの高いチャネルにリソースを再配分するために、適切に提案できるようになりました。Adobe Marketo Measureを使用すれば、オフラインの顧客エンゲージメントを追跡し、有料メディアのアプローチを変革して、イベントやウェビナーの登録ページに顧客をスムーズに誘導できます」と、Kao氏は述べています。
優れた顧客体験によって成果を最大化
質の高いデータと効果的なコラボレーションは、デジタル収益エンジンの中核となる要素です。しかし、デジタル収益エンジンの価値を最大限に引き出すためには、優れた顧客体験が不可欠です。F5は、デジタル環境全体で顧客との関係を深める取り組みの一環として、マーケティング部門とセールス部門の連携を強化し、あらゆるチャネルをまたいで顧客エンゲージメントのパーソナライゼーションを推進しています。
具体的には、Adobe Marketo MeasureとAdobe Marketo Engageを、マーテクスタック内のその他のアドビ製品と連携させることで、特定の行動をトリガーとして適切なフォローアップメッセージを配信しています。このような詳細にパーソナライズされた方法により、社内全体の俊敏性が向上し、顧客のニーズに大規模かつ効果的に対応できるようになりました。
「Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを当社のマーテクスタックの中核に据えたことで、当社のチームはビジネスの成長を促進し、顧客とつながる方法について、最適な意思決定を下せるようになりました。「Adobe Marketo Engageの優れた汎用性と、Adobe Marketo Measureの動的な分析機能により、データと戦略を連携させて顧客体験を向上させ、マーケティング部門とセールス部門の連携を強化し、売上を増加させることができました」
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