TSB Bank、リアルタイムデータを活用して顧客体験をパーソナライズ
顧客の全体像を把握することで、オンラインチャネルとオフラインチャネルをまたいで、パーソナライズされた一貫性のある体験を創出
400%
Adobe Experience Platformの導入後、わずか1年でローンの申し込みが急増
目標
顧客のデジタル化に伴い、チャネル全体にわたる体験を統合したい
顧客のニーズに関するリアルタイムのデータにもとづいて、適切なコンテンツを顧客に提供したい
カスタマージャーニーの顧客がつまづきやすい場所を改善し、コンバージョンを向上したい
部門やシステムごとに分散しているデータをひとつにまとめ、オンラインサービスと支店におけるサービスの一貫性を維持したい
成果
750万人のプロファイルを 一元化されたデータプラットフォーム に登録
パーソナライズされたデジタル体験に移行後、9週間で 売上が200%増加
顧客の92%が、デジタルセルフサービス を認識するようになった
顧客のニーズを形にしたオムニチャネル銀行
TSB Bankの分析／設計担当ディレクターであるMike Gamble氏は、顧客からのフィードバックを重視しています。同氏は、デジタルチャネルや顧客向けセルフサービスオプションへの1億2000万ポンドの投資を含む、同行の3年間のデジタル戦略を推進する大きな責任を担う一方で、顧客からのあらゆるレビューを評価する時間をとっています。
「当行のデジタル戦略は、顧客に優れたサービスを提供し、チャネル全体で信頼を築くことにありますが、日々、当行を利用していただいている500万人の人々や企業の声に耳を傾けなければ意味がありません。オンラインレビューからネットプロモータースコアに至るまで、あらゆるフィードバックを真摯に受け止めています」と、同氏は述べています。
顧客を理解しようとするこの情熱は、顧客データを収集、分析、活用するためのテクノロジーを含め、同氏と彼のチームのあらゆる決断を後押ししています。オンラインやモバイルでの取引を利用する消費者や中小企業が増える中、同行では、Adobe Experience Platformを基盤とするAdobe Real-Time Customer Data Platform、Adobe Customer Journey Analytics、Adobe Journey Optimizerを導入し、オンラインでも支店でもあらゆる顧客に一貫性のあるパーソナライズされた体験を提供できるようになりました。
同行の最高執行責任者であるSuresh Viswanathan氏は、「私たちは、人々が安心してお金を管理できるようにしたいと考えていますが、それは今日では、支店でのサービスと同様にパーソナライズされた適切なデジタル体験を提供することを意味します。アドビのソリューションは、チャネルごとに分散しているデータをつなぎ合わせ、リアルタイムでデータのコンテクストを把握し、取引の方法を問わず、顧客のニーズにすばやく対応するのに役立っています」と述べています。
「当行では、これまでの取引履歴から個別のニーズ、カスタマージャーニーに至るまで、全ての顧客の全体像を把握する必要がありました。そして、それはデータを単一のプラットフォームに集約して管理することを意味しました」
Mike Gamble氏
TSB Bank、分析／設計担当ディレクター
リアルタイムデータにもとづく一貫性のある体験
TSB Bankは以前、顧客データとパーソナライゼーションに対して直線的なアプローチを取っていました。チームはデータを収集して、顧客や見込み客を大まかに分類し、それぞれのセグメント単位でマーケティング資料を作成していました。しかし、特にCOVID-19が流行した時期には、複数のデバイスにより取引がおこなわれたため、こうした手法では個々の顧客に対する理解が必ずと言っていいほど断片的になり、一般的なマーケティングは的を射ないものになりました。
また、オンラインとオフラインのチャネル間でデータが共有されていないため、顧客体験の一貫性が欠如していました。「顧客プロファイルとデジタル体験に関して、従来のシステムには限界があり、思い通りに対応できない恐れがありました。当行では、これまでの取引履歴から個別のニーズ、カスタマージャーニーに至るまで、全ての顧客の全体像を把握する必要がありました。そして、それはデータを単一のプラットフォームに集約して管理することを意味しました」と、Gamble氏は述べています。
Adobe Real-Time Customer Data Platformでは、同行のオンラインとオフラインのチャネルからデータを収集してつなぎ合わせ、リアルタイムで更新されるあらゆる顧客の全体像を把握することができます。以前は、データの作成、分析、実用的なインサイトの獲得に15日かかっていましたが、今では複数の情報源のデータを統合し、すばやく施策に適用することができます。
たとえば、顧客がオンラインで新築住宅に関して検索している場合、同行の住宅ローンに関する有益な情報を受け取ることができます。重要な瞬間に、より適切なオファーやコミュニケーションを顧客に提供できるようになったことで、顧客体験が向上し、同行の売上も増加しています。同行では、Adobe Experience Platformを導入してからわずか1年で、ローンの申し込みが400%増加しました。
「全社にわたるデータを集め、そのデータをより革新的な方法で活用することで、従来は不可能だった方法で、顧客のニーズに確実に応えています」と、同行のエンタープライズアシュアランス担当ディレクターであるNaomi Springate⽒は述べています。
「Adobe Real-Time CDPから得られる豊富なインサイトは、顧客体験を強化するパーソナライゼーション戦略に役立っています。最も重要なのは、顧客の過去のすべてのインタラクションにもとづいて適切な判断を下すことで、オンライン／オフラインを問わず一貫して豊かな体験を提供できることです」
Mike Gamble氏
TSB Bank、分析／設計担当ディレクター
リアルタイムのパーソナライゼーション
顧客の全体像の把握し、リアルタイムでパーソナライゼーションをおこなうことが、同行の強みであり、コンテンツとオファーを長期的に強化します。特に、各顧客とコミュニケーションをとるための次善のアクションを予測する場合に効果的です。たとえば、当座預金で多額の貯蓄がある顧客には、長期的な収入増につながる貯蓄口座や投資口座の開設を勧めるコンテンツを配信することができます。
「Adobe Real-Time CDPから得られる豊富なインサイトは、顧客体験を強化するパーソナライゼーション戦略に役立っています。最も重要なのは、顧客の過去のすべてのインタラクションにもとづいて適切な判断を下すことで、オンライン／オフラインを問わず一貫して豊かな体験を提供できることです」と、Gambleは述べています。
同行では、リアルタイム能力を利用して、支店でのやり取りを即座に記録し、インサイトを獲得しています。これにより、支店での過去のやり取りにもとづいて、特別な住宅ローンを提案するなど、顧客が取引に至るまでのジャーニーを促進する、フォローアップ型のマーケティングをオンラインで実施することができます。支店の従業員も、オンラインチームと同じ情報にアクセスできるため、支店の窓口において、オンラインでの顧客とのやり取りにもとづいて、関連商品やサービスを勧めることができます。
顧客エンゲージメントを一元的に把握することで、顧客が複数のマーケティングチャネルで繰り返されるメッセージや無関係なコンテンツに翻弄されることもなくなります。たとえば、顧客が同行のモバイルアプリを利用した取引を好んでいる場合、メールや郵便ではなく、アプリやプッシュ通知を通じて関連コンテンツやオファーが共有されます。リアルタイムでキャンペーンを配信、管理できるようになったことで、同行では、時間とコストを削減しながら関連コンテンツで売上を伸ばすことができ、2020年だけでマーケティングコストをおよそ100万ポンドを削減することができました。
クッキーレスの時代のより優れたデータガバナンス
Adobe Real-Time Customer Data Platformは、データのコンテクストを把握するだけでなく、同行のガバナンスにおいて中心的な役割を担っています。同行は将来を見据え、顧客データの情報源として3rdパーティクッキーを排除し、信頼と同意にもとづく1stパーティのデータ戦略へと移行しています。Adobe Real-Time Data Platformは、プライバシーとセキュリティを考慮して構築されているので、データ保護とコンプライアンスを高い水準で維持しながら、この移行を確実におこなうことができます。
また、Adobe Real-Time Customer Data Platformは、同行のデータ保護サービスと連携して、顧客とのやり取りを分析し、疑わしい動きがあればチームに通知することで、セキュリティと不正行為の防止の強化に役立っています。COVID-19が流行した時期には、顧客の90％以上がデジタルバンキングを利用していたため、ランサムウェア、フィッシング、個人情報漏洩の脅威が急速に高まり、セキュリティはより一層重要なものとなりました。
スムーズなカスタマージャーニー
同社の主な目標のひとつは、Adobe Customer Journey Analyticsを使用して、デジタルカスタマージャーニーを合理化し、顧客がつまづきやすい箇所を解消することです。オンライン顧客は、不便な体験に対する忍耐力が低く、他業界のデジタル企業があらゆるオンラインサービスの利便性のレベルを高めているため、顧客の寛容さは日に日に薄れています。同行では、顧客の高まる期待に応えるべく、より迅速でシームレスな顧客体験を提供し、コールセンターへの問い合わせや申し込みの放棄を減らすために、いくつかの最適化すべきwebとモバイルのジャーニーを既に特定しています。
「当社のアプリで当座貸越の手続きやローンの申し込みをする顧客がつまずいた場合、最良のシナリオは、コンタクトセンターに助けを求めることです。逆に、最悪のシナリオは、顧客が諦めて放棄してしまうことです。アドビはこうした離脱ポイントを発見して解消し、カスタマージャーニーを最適化するのに役立ち、顧客と当行の両方にメリットを与えています」と、Gamble氏は述べています。
実際、同行では、Adobe Journey Optimizerを使用して、顧客のニーズをより正確に予測し、ジャーニーをインテリジェントに構築しています。また、Adobe Real-time Customer Platformで顧客の全体像を獲得し、カスタマージャーニーの段階を問わず、顧客一人ひとりのニーズをリアルタイムかつインテリジェントに予測して、カスタマージャーニーを大規模に調整することを計画しています。
「アドビのあらゆるテクノロジーが連携しているのは素晴らしいことです。Adobe Experience Platformを導入したばかりですが、既にモバイルアプリ、マーケティングキャンペーン、顧客向けオファーなどの新機能の基盤として活躍しています」
Mike Gamble氏
TSB Bank、分析／設計担当ディレクター
強力なデジタル基盤へのプラスアルファ
同行は、アドビとの継続的なパートナーシップの一環として、最近もリアルタイムの顧客インサイトとパーソナライゼーションに投資しています。Adobe Analytics、Adobe Target、Adobe Campaignへの投資により、同行のデジタル体験の基礎が構築され、長期的なオムニチャネルの成功へと目を向けています。
同行は、COVID-19が流行した時期に、Adobe Document Cloudの一部であるAdobe Acrobat Signを利用して、デジタルフォームの運用を促進しました。以前は支店で紙のフォームに記入する必要がありましたが、今ではオンラインフォームを使用して、住所や名前の変更、ローンの申し込み、口座閉鎖の依頼などをおこなうことができ、必要なサービス、サポート、手続きを迅速かつ安全に利用できるようになりました。
パンデミックの最中、同社はわずか3週間で、23のフォームを立ち上げ、最初の3か月で14万件以上のデジタル業務を処理し、顧客の支店訪問を約1万5000件削減することができました。
さらに、同行の「Do What Matters Plan（責任ある企業としての取り組み）」には、二酸化炭素排出量を削減する環境目標が含まれています。Adobe Acrobat Signを利用することで、同行では、印刷書類を郵送する必要性を最小限に抑え、廃棄物を削減することができました。環境目標に向けた次のステップとして、Adobe Real-Time Customer Data Platformを利用して、ペーパーレス化を進めていない顧客を特定し、Adobe Journey Optimizerを使用して、迅速かつ容易なプロセスを案内する予定です。
アドビのソリューション間の統合は、同社の急速な進化に役立っています。「アドビのあらゆるテクノロジーが連携しているのは素晴らしいことです。Adobe Experience Platformを導入したばかりですが、既にモバイルアプリ、マーケティングキャンペーン、顧客向けオファーなどの新機能の基盤として活躍しています」と、Gamble氏は述べています。
Gamble氏が重視しているのは、イノベーションのスピードです。「どのようにしたら、これほどのスピードで進化することができるのかと、よく質問されます。私は毎回、自社の戦略を信頼することと、アドビとの関係を信頼すること。そして、迅速に学び、適応し続けることだと答えています」と、Gamble氏は述べています。
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