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ディスプレイ広告:Display advertising

ディスプレイ広告とは、webサイトやアプリなどのデジタルプロパティで表示するための、テキストや画像で構成された広告のことです。

 

ディスプレイ広告は、利用者が最も頻繁にアクセスするチャネルで多数の利用者にリーチするための効果的な方法です。

ディスプレイ広告は、利用者が製品やサービスを既に知った後の、第2の顧客接点として使用するのが最も効果的です。

単に魅力的な画像だけでは不十分です。ディスプレイ広告には、企業のビジネス目標と関連付けられた明確なコールトゥアクションも必要です。 

新しく開発されたテクノロジーにより、容易に社内でディスプレイ広告を作成して、その効果を評価できるようになっています。 


ディスプレイ広告に関する様々な疑問に、Dave Raymondが回答します。Daveは、Adobe Advertising Cloudチームで戦略を担当しており、特にパフォーマンス広告に注力し、アドビの製品を使用している複数の企業と連携しています。Daveは、広告主と製品チームの両方がマーケットに新しいアドビ製品を導入するのを支援しています。

質問:ディスプレイ広告にはどのような種類がありますか?

回答:通常、ディスプレイ広告には、Gmailアカウントの上部に表示される「このリンクをクリック」のようなテキストベースの広告と、様々なwebページに長方形や正方形の画像として表示されるバナー広告の2種類があります。ESPN.comやNew York Timesなど、多くのメディアサイトでは、コンテンツの提供を支えるための方法として有料バナー広告を掲載しています。

質問:ディスプレイ広告はどのように使用されていますか?

回答:新規顧客に製品やサービスを知ってもらいたい場合や、既存の顧客に新商品や新サービスを紹介したい場合に、ディスプレイ広告が利用されています。ディスプレイ広告を使用すると、利用者が多くの時間を費やしているチャネル(現在は従来のメディア形式よりもスマートフォンやPCが主流)で利用者にリーチすることができます。

顧客がwebサイトを閲覧したりアプリを使用したりしているときに、コンテクストに即した魅力的なディスプレイ広告を閲覧中のコンテンツの横や内側に表示することで、顧客の関心を引いて製品の認知度を高めることができ、さらにwebサイトに誘導して、ビジネス目標につながるアクションを促進することが期待できます。

質問:ディスプレイ広告は、どのように進化してきたのですか?

回答:インターネットの帯域幅が広がり、利用者の関心が新たなデバイスや新しいタイプのコンテンツに移行するのに合わせて、ディスプレイ広告の形式は変化し続けています。インターネットが普及しはじめた頃のディスプレイ広告と言えば、ポップアップ広告とテイクオーバー広告が主としたものでした。ブラウザーよってこれらの機能が削除されると、webページの上部や横に長方形や正方形の広告が表示されるようになり、さらにスマートフォンアプリやモバイルに最適化されたwebサイト内部の広告へと変化しました。

質問:ディスプレイ広告キャンペーンは、どのようなプロセスで展開すればよいですか?

回答:効果的なディスプレイ広告は、あらゆるマーケティングキャンペーンにおいて不可欠な要素です。新製品や新しいアイデアを宣伝する際には、あらゆるチャネルをまたいで既存の顧客にリーチし、その製品を求める新規顧客を見つける必要があります。ブランドイメージやロゴを使用してクリエイティブを作成し、これらの広告を様々なディスプレイチャネルをまたいで掲載するためのテクノロジーパートナーやパブリッシャーを探します。

キャンペーンを展開したら、データを確認して広告の効果を測定します。自社の指標にもとづき、広告そのもの、掲載場所、ターゲティングを変更する必要があるかどうかを判断します。

質問:ターゲットとする利用者はどのように特定しますか?

回答:サイトにおける利用者の行動履歴(オンサイト分析ソリューションを利用して取得およびターゲティング)をもとにするか、2ndパーティや3rdパーティのデータを提供するデータブローカーを通じて利用者をターゲティングします。成果を上げている企業は、製品ラインごとに様々な利用者ターゲティング戦略をテストし、製品のライフサイクルや顧客に応じて異なるクリエイティブのメッセージや目標を設定しています。例えば、メインのwebサイトへのアクセスがさほど多くない新しい企業の場合は、コンテクストデータやモデル化されたデータを使用して新しい潜在顧客を探さなくてはならないことがありますが、既に確立されている企業の場合は既存の顧客データを保管するデータ管理プラットフォームを利用して新製品や新機能を売り込むことができます。

多くの企業が利用しているその他の手法として、既存の顧客や購入を完了していない訪問者へのメッセージの再送信や広告のリターゲティングなどがあります。

質問:ディスプレイ広告の掲載期間はどのように決定すればよいですか?

回答:これは通常、製品やマーケットによって異なります。企業によっては、一連の主要な製品を常に「通年の取り組み」として宣伝しています。この場合は消費者が年間を通して製品を購入するので常に広告が掲載されます。

小売業界の広告主には、特にホリデーシーズンの前や新学期の前など、広告活動を集中したい特定の期間があります。他には、特定の製品発売に注力する広告主もいます。新製品の広告費が100,000ドルある場合、オンライン上のあらゆる人を対象に1週間の集中的な広告活動を実施する決定を下すこともあります。

質問:適切な広告を、広告疲れを引き起こすことなく配信するにはどうすればよいですか?

回答:ほとんどのディスプレイ広告プラットフォームは、利用者への広告表示の上限を1日、1時間、1分単位で設定できる制御機能を備えています。さらに、広告配信プラットフォームや測定ソリューションには、顧客の購入行動を分析できるツールが用意されています。広告疲れは顧客の属する業界やライフサイクルによって大きく異なるので、これらの機能は最適な出発点となります。

例えば、無線通信事業者はこれまでのオーディエンスと広告接触のデータを参照して、顧客の購入サイクルの履歴を確認できます。これにより、iPhoneを毎年ではなく3年ごとにアップグレードする顧客セグメントが見つかったとします。このオーディエンスセグメントにはiPhoneの広告を毎年ではなく3年に一度表示するか、1年早くアップグレードするよう促す方が効果的です。一方、ファストファッションの小売業者は、頻繁にクリエイティブを差し替えながら、フリークエンシーキャップを高めに保ちます。

また、広告プラットフォームを使用して、最近コンバージョンに至った顧客からオーディエンスのグループを作成し、次の製品ラインが準備できるまで広告を表示しないようにすることもできます。

質問:顧客にとって、ディスプレイ広告の利点は何ですか?

回答:ディスプレイ広告では、適切なターゲティングとコンテクストを使用して、顧客に新製品のリリース情報を提供できます。ディスプレイ広告には、インスピレーションを与える効果もあります。利用者は広告を見て、体験したい行動や興味のあるイベントを思い出す場合があります。

ディスプレイ広告を使用して、利用者に製品の新機能を紹介することもできます。webサイトやモバイルアプリの表示面積は限られているので、ディスプレイ広告は製品の追加機能やカラーバリエーション、製品にアクセスするその他の方法を紹介できる優れた方法です。webサイトに最初にアクセスしたときに一般的に表示されるのとは異なる方法で表示することは、顧客にとって極めて有益になり得ます。

質問:ディスプレイ広告とより大規模なマーケティング戦略を連携させるにはどうすればよいですか?

回答:ディスプレイ広告は、ファネル全体のマーケティングプログラムの一部です。通常、ディスプレイ広告は消費者のリエンゲージメントに作用します。最も効果的なディスプレイ広告プログラムは、多くの場合、動画検索広告プログラムを組み合わせて、消費者とのあらゆるデジタル接点を網羅できるようにしています。通常、ディスプレイ広告は、顧客にいくつかの利点を紹介したり、買い物かごが放置されていることを知らせたり、新製品のリリース情報を提供したりする、第2の顧客接点として機能します。

質問:効果的なディスプレイ広告にはどのような特徴がありますか?

回答:はじめに、適切なオーディエンスをターゲティングして、コンテクストが適切であることを確認する必要があります。どのディスプレイ広告プラットフォームにも、適切な種類のコンテンツを表示していることを確認する様々な方法が用意されています。

広告のクリエイティブそのものに、明確なコールトゥアクションを含める必要があります。印象的なロゴを使用しているものの、その広告や企業の意図することがわからない場合がよくあります。また、広告はそれぞれの広告キャンペーンでターゲットとするデバイスの仕様や操作性に合わせる必要があります。

質問:広告を作成するには、どのようなテクノロジーが必要ですか?

回答:ディスプレイ広告の作成に役立つ様々なテクノロジー、B2B企業、広告会社が存在します。また、現在は、自社で広告を作成するためのツールも多数あります。

さらには、様々な色の画像やテキストの組み合わせについてA/Bテストを一定期間実施して、最も反応の良い広告をプログラムによって生成できるプラットフォームもあります。

質問:不適切なwebサイトにディスプレイ広告が表示されるのを防ぐにはどうすればよいですか?

回答:広告プラットフォームには、広告を表示またはブロックしたいwebサイトの種類や特定のサイトを選択できる一連のツールが用意されています。最も一般的な方法はブラックリストです。特定のwebサイトに広告を掲載したくない場合、そのURLを広告プラットフォームのブラックリストに登録すると、登録されたサイトに広告が表示されなくなります。

もちろん、広告主が把握していないサイトもあるので、広告プラットフォームと業界団体は利用可能なその他のテクノロジーや標準規格にもとづいて連携し、広告主のブランドセーフティーを確保しています。International Advertising Bureau(IAB)は、あらゆるサイトをニュース、スポーツ、教育、政府などといったカテゴリーに分類する、コンテクスト分類と呼ばれる手法を開発しました。広告主は利用するコンテンツのカテゴリーを選択することで、良質なwebサイトに限って広告を掲載できます。

質問:ディスプレイ広告に制約はありますか?

回答:ディスプレイ広告はファネル全体のマーケティングプログラムの一部であり、ディスプレイ広告枠を提供するチャネルでのみ利用できます。そのため、あらゆる消費者にリーチしたい場合は、ディスプレイ広告では不十分です。

また、広告主は「バナーブラインドネス」という問題に直面する場合もあります。顧客には毎日約5,000件の広告が表示されるので、ひとつの広告を目立たせてインパクトを与えるのは困難な場合があります。表示される広告が多すぎると、利用者がどこでも同じ広告を目にすることに疲れて、収益率が減少する場合があります。

顧客の負担となる問題が発生するのを避けるため、顧客に広告が表示される頻度が多すぎる場合は頻度の設定を調整したり、表示しないオーディエンスグループを作成したりできます。

質問:今後のディスプレイ広告に影響を与える要素は何ですか?

回答:ディスプレイ広告に影響を与えている業界トレンドのひとつは、利用者の同意の役割とブラウザートラッキングプロトコルのアップデートです。現在、ディスプレイ広告業界の多くはwebサイトでのアクション発生のトラッキングに依存しています。そのため、プライバシーに関する法律の変更は、ディスプレイ広告のターゲティングと測定機能に影響を及ぼします。

また、新しいスクリーンやフォーマットも利用できるようになっていきます。今後も多くの消費者の時間と関心が集中する新しいアプリやwebサイトが絶えず現れ、仮想現実や拡張現実などの新しいフォーマットによってコンテンツの新たなスペースが構築されるでしょう。