リード管理とは？概要、プロセス、ベストプラクティスを解説
営業部門の責任者や経営陣には、自社の営業活動を改善する責任があります。リードを獲得することは困難で、常に優先されることですが、同様にリードを絞り込んで追跡することも重要です。
営業部門は、適切なリードに訴求し、商談確度の高いリードを効率的に特定する方法を必要としています。リード管理は、時間、労力、予算を投資すべきリードを特定するための、実証済みのフレームワークを提供します。これにより、営業部門は、売上につながる可能性が最も高いリードに注力できるようになります。
この記事では、リード管理の概要、仕組み、ベストプラクティスを解説します。
主な内容：
リード管理とは？
リード管理とは、リードに関するデータを分析し、商談確度を判断するための一連の取り組みです。また、リードが顧客になるまでの経緯を把握するのにも役立ちます。
一般的に、リードとは、ある特定のオーディエンスセグメントに属していたり、製品やサービスに関心を示している可能性がある人物のことを指します。
リードは、セールスファネルの初期段階にいます。リードナーチャリングを通じて見込み客への転換を促し、購入へと導く必要があります。
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通常、B2Cマーケティングでは、個人を対象にマーケティングをおこないます。購入を検討しているものの、まだ購入に至っていない個人は、リードであると見なされます。一方、B2Bマーケティングは、法人顧客を対象としているため、複数の関係者と接触することになります。多くの場合、複数の関係者が購入決定に関与します。そのため、複数のリードに訴求する必要があります。
B2CかB2Bかを問わず、企業の営業パイプラインには、多くのリードが存在します。リード管理は、セールスファネル内のリードを絞り込み、売上を向上させるための適切な戦略を判断するのに役立ちます。
例えば、B2BのSaaS企業の場合、マーケティング部門は、カンファレンスなどのイベントを通じてリードを獲得し、商談確度の高いリードを営業部門へ引き渡す必要があります。営業部門へ引き渡す準備ができているリードを特定するには、どうすればよいでしょうか。
そこで、リード管理をおこなうことで、自社の ICP（理想的な顧客プロファイル）と一致するリードや、成約に関心を示したリードなど、エンゲージメントする可能性が高いリードに的を絞って訴求できるようになります。パイプライン内のその他のリードにも注意を向けつつ、ホットリードとの関係構築に注力することで、効率よく成果を上げることができます。
リード管理のプロセス
リード管理では、リードナーチャリングを通じてファネルの各段階を誘導します。
今日の複雑なセールスファネルでは、リードを手作業で管理することが困難なため、MA（マーケティングオートメーション）ソフトウェアを利用する必要があります。一部の企業はスプレッドシートでリードスコアリングをおこなっていますが、複数のチャネルから顧客に関するさまざまな情報や分析データを取得する必要があります。そうした手法では、規模が大きくなるにつれ、ある時点で対応できなくなります。そのため、自社に最適なリード管理ツールを導入することが不可欠です。
リード管理プロセスの大部分は、ソフトウェアを通じて処理できます。ここでは、「獲得」、「追跡」、「クオリフィケーション」、「引き渡し」、「ナーチャリング」という、リード管理の基本的な手順を解説します。
1.獲得
リード管理プロセスは、連絡先を検証し、その情報をデータベースに取り込むことから始まります。
一部のファーストタッチでは、匿名の訪問者が自社サイトにアクセスしますが、これらの訪問者はリードとして見なされません。一方、オーディエンスがフォームに記入し、マーケティングメールを受信することを許可するなど、自社との接触を継続したいという意思表示をした場合、これらのオーディエンスはリードとして扱われます。
企業は、アウトバウンド手法とインバウンド手法の両方を活用して、リードジェネレーションを推進できます。潜在顧客にリーチする手法には、次のようなものがあります。
- 電子メール
- ソーシャルメディア
- ウェビナー
- 有料広告
2.追跡
続いて、各リードに関する詳細データを収集する必要があります。営業部門は、リードの流入元を追跡することで、リードの嗜好や過去の行動をもとに、適切なコミュニケーション方法を把握できます。
これらの情報を手作業で収集すると、膨大な時間がかかります。リード管理ソフトウェアを使用すれば、あらゆるリードのデータを自動的に収集できます。
例えば、リードがアクセスしたwebページ、利用したコンテンツ、閲覧した広告などを追跡できます。興味関心、所在地、職業、タイムゾーン、ソーシャルメディアのプロファイルなど、各リードの情報を長期にわたって自動的に収集し、詳細なプロファイルを作成できます。
3.クオリフィケーション
この段階では、リードが自社に適しているかどうかを判断します。
どのような行動を取っているか、コンテンツを閲覧しているか、電子メールやSMS（ショートメッセージサービス）に反応しているか、webサイトを再訪しているか、webサイトでどのような情報を閲覧しているか、といったことを考慮します。
これらのアクションを考慮してリードスコアを算出し、そのリードをMQL（マーケティングクオリファイドリード）として扱うべきかどうか、ファネルの次の段階へ進む準備ができているかどうかを判断します。
この段階では、リード管理ソフトウェアは、今後訴求するべきクオリファイドリードと、商談確度の低いリードを区別するのに役立ちます。
4.引き渡し
リードを獲得および追跡した後、関連する営業部門に引き渡します。これにより、各リードタイプに最適なチームを割り当てることができます。例えば、あるチームは小規模および中規模の企業を担当し、別のチームは大規模企業に対応する、といった具合です。
この段階で初めて、営業担当者はリードの情報を入手します。リードに関するあらゆる情報を確認し、リードのフォローアップと質問をおこない、リードがどの程度購買意欲があるかどうかを判断します。
営業担当者がリードの準備が整ったと判断した場合、そのリードはSQL（セールスクオリファイドリード）として扱われます。営業担当者は、リード管理ソフトウェアに売上の予測金額を入力します。その時点で、リードは商談として見なされます。そこから、売上につなげるための取り組みを進めます。
5.リードナーチャリング
この段階で留意すべき点は、すべてのリードが直ちに売上につながるわけではないということです。営業担当者が初めて接触した段階では、多くのリードは購入に至る準備ができていません。リード管理は、営業部門が時間をかけてリードとの関係を構築するのに役立ちます。
営業担当者は、リードとのつながりを維持することで良好な関係を育み、コンバージョンへ導く必要があります。そのため、リード管理は、リードをファネルへ誘導し、顧客へ転換する優れた手法であると言えます。
リード管理のベストプラクティス
セールスサイクルや営業手法は、企業ごとに異なります。ここでは、セールスプロセスの効率化に役立つリード管理のベストプラクティスを、いくつかご紹介します。
リードジェネレーション施策の監視と維持
優れたリードジェネレーションプロセスを確立するだけでは不十分です。そのプロセスが継続的に効果を発揮しているかどうかを監視する必要があります。
成果の測定は、特に重要です。あらゆる顧客接点に目を向け、何が効果的で何がそうではないのかを把握する必要があります。そのためには、優れたマルチタッチアトリビューションツールを導入することが不可欠です。
B2Bのカスタマージャーニーでは、多くの担当者が購入決定に関与し、それぞれが異なるコミュニケーションチャネルやコンテンツを利用している場合があります。成約に至るには、どの顧客接点がそれぞれの担当者に対して効果的であったのかを把握しなければなりません。貢献度が高い顧客接点を把握したら、スコアリングモデルにそれが反映され、その効果がファネル内でのリードの流れにも波及します。
クリーンなデータの使用
低品質なデータを使用すると、リードの絞り込みと管理が困難になります。膨大なデータを収集できても、質が伴わなければ意味がありません。
3rdパーティデータを購入するのではなく、リード管理ソフトウェアを活用して1stパーティデータを収集しましょう。1stパーティデータは、クリーンでデータプライバシー法に準拠しているため、コンプライアンスの問題を心配する必要がなくなり、より正確な顧客像を構築できます。
セールスプロセスとパイプラインの連携
リード管理プロセスとセールスパイプラインを連携する必要があります。セールスファネルの長さは、企業によって異なります。誰に何を販売しているのかに合わせて、ファネルの各時点、各段階で、どのくらいの数のリードを管理するのかが重要になります。
そのため、営業部門と協力して、明確なセールスパイプラインを構築することが重要です。これにより、専門分野や部門を問わず、あらゆる営業担当者が同じプロセスに従うことができるようになります。
マーケティング部門と営業部門の連携の強化
マーケターは、リードジェネレーションの一端を担います。適切なリードを営業担当者に引き渡すためには、両者の緊密な連携が不可欠です。残念なことに、営業部門とマーケティング部門の間に、緊張や誤解が生じことがよくあります。リード管理ソフトウェアは、両部門の連携を強化し、「クオリファイドリード」を明確に定義できるようサポートします。
リード管理では、営業部門とマーケティング部門が緊密に連携する必要があります。そのため、MA（マーケティングオートメーション）ソフトウェアとCRM（顧客関係管理）ソフトウェアを統合し、リードの引き継ぎやデータ共有をおこなえるようにすることが重要です。
マーケティングソフトウェアとCRMを統合することで、営業部門は、マーケティング部門とリードのこれまでのやり取りを詳細に把握できるようになります。顧客が閲覧したwebページやレポートにもとづいて、リードを適切に誘導できます。
リード管理ソフトウェアの選定方法
リード管理は、商談確度の高いリードを効率的に特定するための優れた手法です。リードジェネレーションをさらに進化させるために、モダンなリード管理に対応できるソフトウェアを採用しましょう。
優れたリード管理を実現するには、手作業では間に合いません。効果的なリード管理ソフトウェアを導入することで、営業部門の負担を減らしながら、リードの獲得、追跡、クオリフィケーション、引き渡し、ナーチャリングを大規模に推進できます。Adobe Marketo EngageのMA機能を活用すれば、リードのエンゲージメントを促進し、ビジネスを成長させることができます。
Adobe Marketo Engageは、新規顧客の獲得からファン化に至るまで、リードベースおよびアカウントベースのマーケティングオートメーションを実現するための包括的なツールキットをマーケターに提供します。
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