마케팅 4P 알아보기
마케팅 캠페인을 설계하고 구축하는 일은 사실, 큰 프로젝트입니다. 고려하고, 계획하고, 관리해야 할 것이 너무 많기 때문에 경험이 많은 유능한 리더조차도 어려워합니다.
그러나 이 일에 도움이 되는 유용한 전략이 몇 가지 있습니다. '마케팅 4P’가 대표적입니다. 새로운 개념은 아니지만, 4P는 많은 마케터들이 자신도 모르게 사용하고 있을 정도로 기본적인 요소입니다. 마케팅 4P의 전체 프레임워크를 알면 캠페인을 조금은 수월하게 계획할 수 있습니다.
마케팅 캠페인을 쉽게 시작할 수 있는 마케팅 4P의 개념과 활용 방법을 살펴봅니다.
마케팅 4P란?
마케팅 4P는 마케팅 캠페인의 4가지 필수 요소인 제품(Product), 가격(Price), 판촉(Promotion), 위치(Place)를 말합니다. ‘마케팅 믹스’라고도 하는 4P는 제품이나 서비스에 대한 마케팅 전략을 구성하고 계획하기 위한 프레임워크가 되기도 합니다.
하버드대학교의 Neil H. Borden 교수가 1950년대 초반에 처음으로 4P와 마케팅 믹스의 개념을 설명했습니다. 1960년대에 미시간주립대학교의 마케팅 교수 E. Jerome McCarthy는 자신이 저술한 기본 마케팅: 경영 접근법 에서 이러한 개념을 공식적으로 ‘마케팅 4P’라고 명명했습니다.
이후 1964년, Borden 교수가 ‘마케팅 믹스의 개념https://motamem.org/wp-content/uploads/2019/07/Borden-1984_The-concept-of-marketing-mix.pdf‘이라는 기사에서 4P에 대해 총정리를 했으며, 지난 수십 년간 4P는 소비자 마케팅과 광고 전략의 핵심으로 자리해왔습니다.
한편, 마케팅은 1950년대 이후로 크게 발전했으며, 마케팅 믹스도 꾸준히 진화했습니다. 1960년대 초반에는 P에 사람(People), 프로세스(Process), 물리적 증거(Physical evidence)도 포함되었습니다. 마케팅 믹스 개념은 지금도 계속해서 발전하고 있습니다.
마케팅 4P의 각 요소 이해하기
4P는 마케터가 소비자와 구매자의 관점에서 제품이나 서비스를 바라보는 데 도움이 됩니다. 이는 마케터가 제품(Product) 을 심층적으로 이해하고, 가격(Price) 을 전략적으로 책정하고, 판촉(Promotion) 전략을 전체적으로 파악하고, 고객의 위치(Place) 에 대한 인사이트를 기반으로 종합적인 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되는 프레임워크입니다
제품 — 판매할 상품이나 서비스
제품은 판매할 상품이나 서비스를 말합니다. 당연히 마케터는 제품에 대해 잘 알아야 합니다. 마케팅을 전략적으로 기획하기 위해서는 제품의 본질과 기능은 물론, 다음을 명확히 파악해야 합니다.
- 제품 또는 서비스
- 사용자와 제품 또는 서비스의 상관관계
- 경쟁사 제품과의 차이점
제품을 종합적으로 파악하기까지 적지 않은 시간이 걸릴 수 있지만 절대 건너뛰어서는 안 됩니다. 겉핥기 식으로 제품을 파악한 다음 마케팅 계획 설계로 넘어간다면, 완전한 인사이트를 얻을 수 없으며 광고 전략 또한 허술해질 것입니다.
경영자는 특히 주의해야 합니다. 좋은 제품을 만드는 데 많은 시간을 들이는 것도 중요하지만 마케팅 관점 또한 놓쳐서도 안 됩니다. 제품을 어떻게 마케팅할지 사전에 명확히 파악해야 합니다.
마케팅 전략에서 제품의 예
미디어 스트리밍 구독 서비스를 제공하는 한 회사를 예로 들어보겠습니다. 회사는 고객에게 제한적인 무료 요금제를 제공할 수도 있고, 월별 요금으로 다른 서비스 등급을 제공할 수도 있습니다. 한편 마케팅 팀은 이러한 플랜이 경쟁사보다 더 많은 미디어 유형 을 제공한다는 사실을 파악할 수도 있습니다. 시장조사를 한 결과, 구독 서비스가 처음에는 데스크탑 디바이스용으로 설계되었지만 사용자 대부분이 해당 서비스를 스마트폰으로 이용하는 것으로 나타날 수도 있습니다. 또는 서비스가 일반 엔터테인먼트를 위해 사용되고 있다고 판단했지만 실제로는 아침에 교육용 팟캐스트를 스트리밍하는 대규모 고객 세그먼트가 있다는 사실을 발견할 수도 있습니다.
가격 — 제품이나 서비스의 비용
가격은 제품의 비용과 가격 구조가 마케팅 전략에 미치는 영향을 말합니다. 경우에 따라 가격은 마케팅 전략과 함께 설계되기도 합니다. 마케팅 전략과 상관없이 가격이 책정되고, 이 정보가 마케팅 팀에 전달된다 하더라도 이는 마케팅 캠페인 기획 시 간과해서는 안 될 주요 고려 사항입니다.
가격의 개념은 다양한 방식으로 마케팅 전략에 포함됩니다.
- 브랜드 인식. 가격은 고객이 브랜드와 제품을 인식하는 방식에 영향을 줍니다. 마케팅 캠페인에 가격 구조를 포함한다면 경제적인 제품을 제공할지 아니면 고급 제품을 제공할지 고려합니다. 가격이 사전에 정의되면 해당 가격이 고객에게 주는 인식에 맞춰 마케팅 캠페인을 진행해야 합니다.
- 리드 생성. 무료 체험 또는 제한적인 무료 요금제를 중심으로 가격 전략을 세워 리드를 생성할 수도 있습니다. 제품의 가격 구조에 리드 생성을 포함하느냐에 따라 마케팅 캠페인의 성과가 달라집니다.
마케팅 전략에서 가격의 예
이용이 제한적인 무료 계정을 제공하는 미디어 스트리밍 기업의 예를 다시 들어보겠습니다. 자사의 유료 구독 서비스가 경쟁사보다 비싸다면 마케팅 팀은 더 정교한 옵션으로 마케팅할 수도 있습니다. 예를 들어 고급 라이프스타일과 연결하여 자사 서비스에 하이엔드급 이미지를 부여하거나, 타사보다 훨씬 방대한 콘텐츠 라이브러리를 강조하거나, 청소년보다는 경제적 여유가 있는 성인을 타겟으로 하거나, 동일한 고객을 대상으로 마케팅하는 다른 브랜드와 협력할 수도 있습니다.
판촉 — 타겟 고객에게 다가가기
판촉은 고객 및 타겟이 되는 잠재 고객과 소통하는 것입니다. 고객에게 제품을 알리는 마케팅 전략의 한 부분이며, 그렇기 때문에 마케팅이라고 하면 일반적으로 판촉을 떠올립니다.
판촉에는 SEO(검색 엔진 최적화) 및 콘텐츠 마케팅, 온라인 광고, 소셜 미디어 광고, 이메일 마케팅, 홍보 캠페인, 미디어 게재 등이 포함됩니다. 고객에게 제품을 홍보할 때는 다음을 고려합니다.
- 고객이 반응하는 메시지 유형
- 고객과 소통하기에 적합한 시간
- 시장 세분화, 인구 통계학적 특성
- 소비자가 브랜드와 상호 작용하는 방식
이렇게 얻은 모든 인사이트를 기반으로, 고객 여정의 모든 단계에서 타겟 고객에게 전달하는 시각적 광고, 영상, 이메일 캠페인, 콘텐츠 캘린더를 디자인합니다. 각 고객이 퍼널을 이동할 수 있는 매력적인 경험을 제공하기 위해 대규모로 개인화하는 방법도 고려해야 합니다.
마케팅 전략에서 판촉의 예
앞에서 예로 든 미디어 스트리밍 서비스 기업이 미국 주요 도시의 비즈니스 전문가를 타겟팅하는 홍보 캠페인을 준비한다고 가정해 보겠습니다. 이 회사는 판촉을 위해 인기 있는 기술 브랜드와 협력하여, 아침 일과 중에 비즈니스 또는 즐겨찾는 주제에 대해 배울 수 있는 교육용 팟캐스트 광고 메시지를 디자인할 수도 있습니다.
위치 — 소비자의 위치
위치는 제품을 판매할 수 있는 위치와 방법, 그리고 마케팅 메시지가 공유되는 위치를 말합니다. 제품의 ‘위치’는 브랜드 인식에도 영향을 미칩니다. 또한 소비자는 매체를 메시지와 연결하므로 판촉의 ‘위치’도 인식에 영향을 줍니다. 예를 들어, 독점 브랜드는 일반적으로 대형 백화점에서 구매할 수 없습니다. 제품을 어디에 위치시키고 어떻게 배치하느냐에 따라 브랜드를 바라보는 고객의 인식이 달라집니다.
한편, 지금과 같은 디지털 세상에서는 '디지털 환경'이 중요한 '위치'가 되고 있습니다. 디지털 마케터는 고객과 구매자가 온라인에서 어디에 있는지를 고려하여 제품과 판촉의 '위치'를 결정해야 합니다.
마케팅 전략에서 위치의 예
미디어 스트리밍 기업의 예에서, 마케팅 팀은 캠페인 리소스의 많은 부분을 디지털 플랫폼에 할애할 수도 있습니다. LinkedIn은 Facebook보다 가치 있는 곳일 수 있고, 팟캐스트 후원은 인플루언서 마케팅에 적합한 곳일 수 있습니다.
마케팅 4P 활용 방법
마케팅 4P는 캠페인 계획을 위한 프레임워크로 사용할 수 있습니다. 다음 질문을 통해 각 요소가 어떻게 전략에 적용되고 마케팅 성과를 높일 수 있는지 파악하세요.
제품
- 우리 제품만의 특징은 무엇일까?
- 경쟁사보다 더 나은 이유는 무엇일까?
- 제품은 어떻게 사용하도록 설계되었는가?
- 고객은 제품을 어떻게 사용하고 있을까?
- 제품은 어떤 요구 사항을 충족해야 할까?
- 고객은 우리 제품에 어떤 불만을 갖고 있을까?
- 고객은 경쟁 제품에 어떤 불만을 갖고 있을까?
- 제품은 현재의 브랜드와 기업 미션에 어떤 관련이 있을까?
가격
- 가격은 제품에 대해 무엇을 전달할까?
- 가격은 브랜드에 대해 무엇을 전달할까?
- 가격은 구매자 인식에 어떤 영향을 미칠까?
- 가격 모델이 리드 생성 전략을 지원할까?
판촉
- 제품과 가격을 고려할 때 타겟 고객은 누구일까?
- 타겟 페르소나에게 이 제품이 필요한 이유는 무엇일까?
- 타겟 페르소나는 언제 이 제품에 대한 필요를 가장 잘 인지할까?
- 어떤 유형의 메시지와 콘텐츠가 타겟 고객에게 공감을 일으킬까?
위치
- 제품을 어디에서 판매해야 할까? 독점적으로 판매할까 아니면, 광범위하게 판매할까?
- 타겟 고객이 지리적으로 제한되어 있는가?
- 타겟 고객은 어디에서 시간을 보낼까?
- 타겟 고객이 선호하는 디지털 채널은 무엇일까?
- 어떤 마케팅 파트너가 이 제품 및 우리의 브랜드 아이덴티티 전략과 맞을까?
시작하기
마케팅 4P는 새로운 전략이 아닙니다. 대부분의 마케팅 전략과 마찬가지로, 마케팅 믹스의 장점은 유연성입니다. 마케팅 4P는 마케터의 요구 사항에 맞게 지속적으로 진화하고 있으며, 수십 년 동안 마케팅의 주요 프레임워크로 활용되고 있습니다.
효율적인 마케팅 캠페인을 위해서는 먼저, 모든 관점에서 제품을 명확히 정의하세요. 그런 다음 나머지 P인 가격, 판촉, 위치를 기반으로 마케팅 캠페인을 계획합니다.
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